文|志象网 谢维平

编辑|王晓寒

“为了树立标杆，吸引玩家，最早的一些重要场次，在印尼，基本上是卖多少，TikTok官方真金白银补多少，这种状态一直持续到12月。”

从2021年4月开始，加入TikTok直播带货大军的环原（化名）告诉志象网。

到了2021年12月，随着越来越多货品和玩家入场，TikTok的直播生态明显开始形成，环原发现，即使没有TikTok补贴，单靠直播卖货的收入也可以打平，“这时候，我觉得TikTok直播的商业逻辑才算是真正成立了。”

到了2022年，TikTok的补贴政策开始优化，变得更加务实、精准。有从业者告诉志象网，现在不像以前直接在货上做补贴，变成了电商逻辑，补贴都变成了包邮券、满减券，券直接给到消费者，补贴为的是实实在在产生交易。

GMV数字解答了TikTok补贴策略为什么会发生这种改变。一位接近TikTok的行业人士给志象网透露了一组数据，截止7月底，东南亚六大站点规模最大的印尼日均GMV 600-800万美金，其他依次是越南100万美金， 泰国80万美金，菲律宾40万美金，马来西亚24万美金。

尤其是印尼，几乎撑起了TikTok东南亚电商直播的半边天，最新的消息是，TikTok接下来会逐渐减少对印尼的补贴。“就像孩子会走路了，印尼不需要靠补贴‘搀扶’着走了。”环原说道。

虽然TikTok对已有卖家的补贴已经在逐渐减少，但对于新入驻卖家的优惠一直都有。TikTok面向新卖家的政策海报写道，新入驻三个月全部订单3.2%免佣，还有各种满减优惠券、包邮补贴。

补贴一直是新平台崛起的不二法宝，在东南亚，消费者对价格颇为敏感，在2021年之前，Shopee、Lazada和印尼的Tokopedia都实施不同程度的补贴政策，Shopee的崛起，与其早期激进的补贴不无关系。

不过， 自2021年，东南亚电商平台“默契”的停止烧钱。

尤其在补贴方面。某Shopee头部大卖的负责人告诉志象网，“去年开始就基本见不到任何Shopee的补贴了，刚刚过去的8.8促销，平台都没有搞全日免邮。”

财报数据也显示，现在的Shopee已在减少“高额补贴”。Shopee母公司Sea的财报显示，在2022年Q1，Shopee开始减少在销售和营销这块的花费，这也是从2020年Q3至今，Shopee的销售和营销花费首次下降。

而TikTok这么大力度的补贴，无疑打破东南亚传统电商平台之前原有的“默契”。

5月就有媒体报道，因为TikTok不断挖角Shopee卖家，Shopee要求卖家“二选一”，签署“切割协议”，“每月店铺可以获得2000泰铢（约377元）补贴，但前提是不能再去TikTok卖。”

一、谁在入局TikTok?

对于Shopee来说，TikTok带来的影响，尤其是对卖家流失的冲击，可能还不足惧，很多卖家想做TikTok，但未必做得起来，Shopee依然还是基本盘。 

从TikTok目前的招商看，其目标可能不仅是Shopee、Lazada卖家，为了做高GMV，现在它几乎吸引了所有潜在的卖家。不仅是外贸卖家，还包括了做内贸的卖家，比如抖音、快手、淘宝卖家，当然还包括大量的投机者。 

在去年就开通了英国店的山东烟台玩家阿K（化名）看来，即使你在中国，甚至在烟台这种外贸并不发达的地方，要做TikTok也是一件非常简单的事情。产品是从1688买的5块钱的塑料碗，在TikTok上卖20元，他曾经一天爆了600多单，一个月赚了3万。 

听起来物流也不是多复杂的事情，只需要把货品快递到TikTok指定的上海仓，剩下的都交给官方，包邮到英国的用户家里，整个订单跑下来到用户手里要一个多月，因此会产生大量的退货订单，但即使有一半订单成交，那也是不错的一笔利润。“可比上班强多了。” 

这是TikTok最初刚刚启动时的情形，但到了今年，阿K明显感觉英国店做不下去了，因为TikTok建立了海外仓之后，正规军来了。吸取英国站的教训，他意识到要有自己的货源才有竞争力，找了一家长期合作的工厂，他准备去东南亚。 

TikTok现在的电商，很像早期的Shopee，无论是卖家还是物流、仓储等都还处于非常初级的阶段。所以对于Shopee的冲击非常有限，尤其是对于跨境电商业务，“毕竟跨境物流Shopee已经差不多优化到极致了。”上面那位Shopee大卖说道。 

在他看来，TikTok还是属于外部流量的升级利用，更多地是一种即时性刺激性消费，不会影响买家的常规主动消费习惯，再者东南亚是一个价格极度敏感的市场，且消费者对售后服务还是有一定要求的，不见得TikTok就会比Shopee好。 

真正在TikTok上有机会的可能是拥有供应链，但远还没有在Lazada、Shopee上成为品牌的那波玩家。 

王天（化名）在TikTok刚开直播时就坚定成立了一个公司，专注做TikTok，而且只跟供应链工厂合作。有意思的是，更早的时候，王天的主要业务是帮助海尔、高露洁等品牌客户入驻Shopee、Lazada。 

“像品牌客户，我们认为他们跟Lazada、Shopee合作可能是更好的，因为这两个平台整体的物流、支付、仓储都更成熟、稳定，是对头部玩家更友好的平台。但如果是有供应链、工厂，但还没有品牌的客户，我告诉他们，什么平台都不需要看了，只需要all in TikTok就好了。” 

王天所说的机会，其实对标的是国内那一拨依靠抖音崛起的抖品牌，它们依托抖音流量，获得极大销量的同时，也完成了品牌的原始积累，这样的机遇有可能在东南亚再次出现。

二、TikTok VS Shopee

多个接受志象网采访的行业人士都透露，TikTok一直把Shopee作为竞争对手，但TikTok能在多大程度上冲击Shopee在东南亚的霸主地位呢？这可能就像国内抖音和淘宝，内容电商和传统电商的关系一样。

至少在国内，抖音和快手电商2021年GMV达到1万亿，阿里2021年一年在中国国内的零售市场GMV就达到近7.5万亿。两家直播平台的GMV总和是传统电商巨头阿里的13.3%。

现在TikTok在东南亚，还远没有达到抖音快手直播在国内的规模，但即使在国内，直播也只是电商的一种重要补充。

对于Shopee和TikTok的竞争，有两种观点，一种观点认为，TikTok做不了老大也不会想去撼动Shopee的地位，它只是觉得电商是一种很好的商业化方向，对自身的优势——拥有流量、懂得内容，还是看得很清楚的，“来TikTok看直播的都是激发了他们的购买欲望才买东西的，而不是一开始想买东西才来看直播的。”

有卖家对于这种观点持赞同态度，Shopee卖家阿强就表示，自己绝对不会放弃Shopee和Lazada，因为这两个平台才是自己的基本盘，在那里每天有几百单的稳定销量。而TikTok流量有诱惑力，未来可能会变成一个品牌和营销渠道。

但王天认为外界对于TikTok的未来明显缺乏想象力。“你去问问现在在Shopee平台上开店投流成本要多少，没有几十万压根下不来，传统货架电商最大的问题就在于它阶层固化了，新入局者没有机会。但TikTok不一样，这是一个天然流动的流量池，各种新的玩家都有机会。”

“你看国内，抖音直播出来之前，阿里已经是老大了，电商格局非常成熟。但东南亚不一样，很多用户的电商习惯还没有养成，渗透率也还不高，你说他接下来的线上第一单是选择TikTok还是Shopee，这可真的难说。”

这可能也是Shopee所担心的，它已经在减少补贴，GMV甚至出现了负增长，而TikTok的补贴还在持续，GMV还在增长，“轻视往往意味着失败的开始”，2021 年中国直播电商的商品总价值为3140亿美元。“这是东南亚电子商务总交易额的两倍。”

国内的市场格局不一定就是东南亚未来的市场格局。“以我对东南亚消费者的观察，他们现在购买还是看价格，对平台没有什么忠诚度，东南亚的电商平台还没有像京东、天猫那样形成护城河。”一位行业人士说道。

对于Shopee、Lazada这些东南亚的传统电商平台来说，TikTok明显是一个搅局者。

从Shopee近期不断提高卖家佣金的动作也可以看出平台的紧迫性。有卖家告诉志象网，近日，Shopee平台又一次更新了其最新的佣金、返现及免运的费用。比如“10月1日起，印尼站点的交易手续费由2%调整为每单收取3K印尼盾”；而前不久，Shopee中国台湾地区本土店刚刚上涨了1个点的平台佣金。

TikTok的进入，可能短暂地让Shopee烦恼了一阵，但从总体看，搅局者带来的烦恼，还不够大。TikTok的GMV不过是Shopee的零头，Shopee2021年GMV已超600 亿美元，也就是说，TikTok2021年的GMV只相当于Shopee的1.7%。