文|青眼

日前，强生宣布将于2023年在全球范围内停产含滑石粉的婴儿爽身粉。

作为强生旗下“元老级”产品，滑石粉爽身粉已在全球各地畅销百年，但“致癌”争议也为强生带来了无尽的诉讼。在强生周旋各种官司之时，婴童市场也发生着巨变。

强生全球停售滑石粉爽身粉

8月11日，强生公司在其官网表示，含有滑石粉的婴儿爽身粉将于2023年在全球停产。

强生表示，作为全球产品组合评估的一部分，将过渡到全部以玉米淀粉为基础的婴儿爽身粉产品。并在声明中说：“这一过渡将有助于简化我们的产品供应，提供可持续的创新，并满足消费者、客户和不断变化的全球趋势的需求。”

婴儿爽身粉、婴儿洗发水等产品一直以来都是强生公司消费品部门核心的产品之一。自1894年推出了全世界第一盒婴儿爽身粉开始，强生爽身粉也成为强生公司面向终端具有高知名度的产品，为其建立了良好的消费者声誉，而初代产品即是以滑石粉为主成分。

某熟悉日化行业的人士告诉青眼表示：“在中国婴儿护理市场上，强生进入中国超过三十年了，多年来一直在商超渠道占据重要地位，是家喻户晓的品牌，早年间新生儿父母购买婴儿用品首选几乎都是强生。有机构统计数据显示，强生婴儿类产品在国内的市场份额一度超过50%。”

爽身粉可以说是强生打开婴童市场、深得众多妈妈青睐的元老级功臣，其在中国甚至全球市场开拓了一个新品类，堪称婴童市场的“风向标”。

强生公司成立于1886年，是全球综合性的医疗健康企业之一，以医疗护理为起点，强生在医疗、医药、护理保健三大主板块构建起庞大的资本版图。但这家百年企业却在十年前就开始陷入一系列召回、爽身粉致癌的争议之中。

而这次决定全球停产停售最根本的原因也与滑石粉婴儿爽身粉的致癌风波相关，但面对争议，强生始终强调产品安全。

在昨日的公告中，强生也再次强调了立场：“我们坚定地支持世界各地医学专家数十年来的独立科学分析，这些分析证实基于滑石粉的 JOHNSON'S® 婴儿爽身粉是安全的。”

同时，值得注意的是，早在2020年5月开始，强生已在美国和加拿大停售含滑石粉的婴儿爽身粉。

陷入致癌风波，婴童业务下滑

据悉，自2012年至今，强生公司因爽身粉致癌多次遭起诉。目前，强生面临约3.8万起诉讼，指控其婴儿爽身粉和其他滑石粉产品含有石棉，导致长期使用者患癌。

强生正因上述官司被巨额索赔。2016年，一位阿拉巴马州的女性起诉强生，称因使用了强生婴儿爽身粉而罹患卵巢癌，强生最终被判7200万美元（约合人民币4.85亿元）；2018年，强生被判向22名女性支付46.9亿美元（约合人民币316.24亿元）赔偿金，为美国史上金额最大的人身伤害判决之一；2019年2月，美国强生公司还因婴儿爽身粉问题收到美政府传票。

据央视网报道，2019年，强生首次因石棉问题召回自家婴儿爽身粉。美国富国银行曾表示，本次召回事件会引发更多诉讼，并促使强生寻求更广泛的和解。和解可能会让强生损失20至60亿美元。

就此，强生也在开展一系列应对措施。公开信息称，强生已注资20亿美元成立一项基金，以支付相关诉讼的索赔。同时2021年10月，强生剥离了子公司LTL Management，将其滑石粉索赔权转让给了LTL Management，使其陷入破产，暂停了未决诉讼。

同时，虽深陷爽身粉致癌风波长达10年之久，但强生对化妆品滑石粉安全性的立场依旧保持不变。其官方屡次表明，强生的所有产品都是经过实验室反复试验得来，强生所用的滑石粉是化妆品级滑石粉，每一批次产品都是经过检测的，不含有致癌风险的石棉成分，在安全性上不存在风险，并面对索赔时一直坚持上诉。

但近年来遭受诉讼指控，也影响到这个百年品牌的口碑和婴儿护理业务的增长。

结合2018年到2021年之间强生集团婴儿护理业务板块的财务数据可以看出，仅2021年实现了营收增长，2019-2020年期间都保持下跌状态。据强生今年上半年   公布的最新数据，上半年其婴儿护理业务营收为7.3亿美元，同比下滑5.9%。

对此，有化妆品行业人士认为，强生公司婴儿护理业务业绩不好看也与近年来强生公司的官司有关。强生卷入“爽身粉致癌门”，也给其他婴童产品的口碑带来了伤害，消费者对“滑石粉”的敏感态度，或多或少影响了品牌销售。

400亿市场，本土品牌强势破局

虽受风波影响，但在天猫、京东强生旗舰店，含滑石粉的爽身粉在天猫的月销售高达2万+笔，在京东已积累50万+评价。“不管如何，大品牌的影响力依然在。”某婴童用品公司研发工程师表示，小品牌基本卖不动含滑石粉的爽身粉。

可以看出，强生依旧具有优势。不过从品牌格局、渠道、技术和政策监管等方面来看，中国婴童护理市场正在发生飞速变化。

欧睿咨询数据显示，2016-2021年间，中国婴童护理产品的市场规模从170亿元扩张至320亿元，整体规模增长89%，复合年均增长率为13.6%。而到2026年，中国婴童护理产品的市场规模将扩张至460亿元。

市场需求正在与日俱增，并且从基础清洁，到洗、护、防、美的全方位专业化，到依据不同年龄段、不同性别、季节，选择不同洗护产品的精致化，年轻一代妈妈们的育儿观念总体走向高端，且消费意愿和能力正在不断提升。

而从婴童护理用品品牌格局来看，国内的婴童护理用品品牌起步较晚，国产品牌占有率整体偏低，主要集中在中低端市场。但随着研发投入加大，最近两年国货婴童类产品也崭露头角，不断冲击中高端价位。

例如红色小象2020年零售额超15亿元，在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首；上海家化旗下启初品牌去年营收增长超20%；润本向上交所递交招股书，正式冲击IPO；薇诺娜宝贝荣登今年618天猫婴童护肤TOP5等。

作为母婴消费市场的主力军，90后、95后的宝妈崇尚科学育儿，熟悉护肤品的产品成分和功效，精于对皮肤的护理之道。这对国货婴童护理的崛起也提供了巨大的帮助。

同时，细分赛道的出现也给国货品牌提供了机会，不少新锐品牌抓住机会趁势崛起，在重视线下，发力传统电商平台发力的同时，积极布局抖音、快手、小红书等新兴电商渠道。

此外，儿童化妆品法规也为婴童护理市场注入强心剂。在净化劣币的同时，引导品牌形成自有的产品科研体系和核心成分护城河，推动儿童化妆品朝着更加重视科研、科学、专业的方向前进。

如何抓住400亿的市场机会，赶超国际品牌，当下正成为国货品牌们的首要命题。