文|娱乐独角兽 袁佳琦

编辑|胡圆圆

初代国潮巨头、“不走寻常路”的美邦，如今正走向“迷途”。

天眼查App显示，近期，美特斯邦威持股公司杭州美特斯邦威服饰有限公司、昆明美特斯邦威服饰有限公司被强制执行，执行标的分别为1.8万余元、51万余元。另有多名网友在社交平台爆料：美特斯邦威从3月开始拖欠员工工资，涉及上海、辽宁、天津等多地的分公司、子公司及关联机构，其上海总部亦被曝曾一度无法正常运转。并有网友向媒体出示了“延薪通知”。

美特斯邦威、唐狮、森马、以纯这批诞生于90年代、品尝过本土市场红利与冲击的初代国潮品牌面临的，是机遇还是挑战？在多重因素夹击下，它们又在如何自救？

“不走寻常路”的美邦，走入“迷途”？

2010年前后，正值中国由PC互联网向移动互联网过渡时期，也是美特斯邦威等本土服装品牌的“黄金年代”。

创始人周成建自80年代开始创办服装厂，并在经历一次失败后于1994年正式创立美特斯邦威。品牌以“有点洋味”的“美特斯”与儿子之名“邦威”命名，正如它的品牌slogan及广告语“不走寻常路”、“我，你的时尚顾问”一般，问世之初，美特斯邦威就以跳跃明丽的颜色、前卫的设计与新鲜的时尚理念，击败了一众传统服饰，击中了年轻人追逐潮流的心。

2007年，美特斯邦威创下近32亿营收。要知道，同一时期的唐狮品牌正制订五年计划，目标是2010年销售额达到50亿元。次年，14岁的美特斯邦威以“A股休闲服饰第一股”登陆深交所。上市后，美邦服饰的业绩一度高歌猛进，当年实现营业收入44.74亿元，归母净利润5.88亿元。

也是在这一阶段，美特斯邦威用市场营销制造了彼时服装品牌的“天花板”。从邀请周杰伦、郭富城、张韶涵等热门天王天后做代言，到在移动互联网尚未普及的年代通过彼时的热门校园偶像剧《一起来看流星雨》意外出圈，台词“端木带我去买了美特斯邦威，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁。”至今仍在被年轻人争相造梗。

2012年是美特斯邦威的转折点，其遭到上市后的首次滑铁卢，净利润同比下降高达30%。通常情况，市场给予潮牌落寞的剧本，与公司墨守陈规、不思进取、新晋潮流文化等因素冲击强相关，但这一叙事在美特斯邦威身上并不适用。

虚拟偶像、《全职高手》IP合作，推出高奢品牌me&city满足多维客群，美特斯邦威皆有尝试，却依然与消费者距离遥远。其高端品牌me&city也频频关店，在24城5万方以上购物中心的门店数据为110家。在一次供应商大会上，美特斯邦威相关负责人称，批量生产模式忽视了消费者需求，对市场动向预测具有滞后性，导致高库存高积压。

面对深交所对公司持续经营能力的问询，美特斯邦威也表态称，公司2021年营业收入继续大幅下降，主要由于公司历史高峰时对街面商圈店铺布局较为深入，收入业绩基本来自于传统街面商圈店铺。在电商发展迅速的今天，实体店铺受到冲击。

2019年-2021年，美邦服饰业绩连年下滑，实现营收54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元，分别同比减少28.84%、30.10%和30.91%；归母净利润-8.25亿元、-8.59亿元和-4.68亿元。公司已连续三年亏损，累计亏损金额超21亿元。

连年亏损亏垮了公司。美特斯邦威7月披露的半年度业绩报告预告显示，截至2022年6月30日，美特斯邦威预计归母净利润亏损6.2亿元-6.8亿元，比上年同期下降1646.86%-1492.73%；扣非净利润为亏损6亿元—6.6亿元，较上年3.36亿元的亏损额进一步增长78.46%—96.30%。在2020年-2021年两年间，美特斯邦威已累计关闭门店1655家。截至2021年末，美特斯邦威仅拥有130家直营门店和1470家加盟门店。上海美特斯邦威服饰股份有限公司的19家分支机构中，18家已经注销，仅剩下东莞分公司在业。

究其原因，离不开产品与市场双重影响，冲垮不少实体企业的疫情也是催化利器，让依赖于线下零售业态的品牌面临更多挑战。过去几年，美特斯产品质量屡上黑榜、客群定位失利与长年促销损伤品牌美誉等市场因素相结合，让品牌离消费者越来越脱节，甚至有自称前员工的网友在微博留言痛诉老板“战略误判”、“躺着赚钱不香吗？”

森马、唐狮、以纯各显身手，本土国潮“自救”热？

在外资退热，国牌崛起成为本土关键字的那几年，老牌时尚服装品牌们开始各显身手，寻求第二增长曲线。

大部分本土时尚品牌也在2018年先后迎来新一轮品牌革新。美特斯邦威通过大量关店与变卖资产“回血”、开设新店铺，拓展线上，2020年，美特斯邦威关闭店铺504家，同时新开店铺105家，并推出虚拟偶像直播模式。次年，公司以4.48亿元将持有的“上海模共实业”100%股权售出，受此影响，公司2021年第一季度业绩扭亏为盈。

美特斯邦威在营销方面沿袭之前的调性，寻求年轻群体热度较高的明星偶像代言。先后与Rich brian、关晓彤、宋威龙、吴磊、黄明昊等年轻明星合作，2020年还将品牌合作的目光投向了虚拟形象，与《全职高手》IP进行联动。而直到2021年，美特斯邦威才开启26年来的首次大秀。

成立于1996年的森马这些年来发展相对较好。这几年，森马登陆过纽约时装周、做非遗主题、联动战队FPX，并于2020年登上500强榜单。产品主打“舒适时尚”的品牌调性，并与行业知名咨询公司合作，缩减首铺订单比重，采取根据零售反馈追加订单的灵活销售模式，提升畅销款满足率和售罄率。

据近期发布的业绩预告来看，疫情带来的冲击不小：截至2022年6月30日的上半年，森马预计实现归母净利润0.9亿元至1.3亿元，较上年同期下降86.47%-80.46%；扣除非经常性损益后，森马预计实现净利润0.1亿元至0.5亿元，同比下滑98.37%-91.85%。

诞生于1995年的唐狮，是博洋集团的中坚品牌。品牌近年涉足门户网站领域，与腾讯合作推出“唐狮-腾讯娱乐频道”，要知道，此前冠名体育频道的服装品牌是Nike、Adidas等热门国际品牌。分析人士指出，对于国内企业唐狮而言，腾讯网络平台拥有其他竞争对手难以超越的海量用户，以及高度的媒体粘性，再加上与网络结合的组合营销具有更多接触点和互动性，专攻国内用户的效果将更为显著。

诞生于1997年的以纯更倾向于实力派影星代言，初期以张柏芝、古天乐等港影代言为主。2013年，以纯曾推出电商领域并推出网络新品牌。而今年6月，以纯抖音直播间全部停播，官方回应为线上线下价格差异影响到线下门店业绩。

截至发稿前，美特斯邦威在抖音的粉丝数量48万，从短视频的电商业绩来看并不在第一梯队。而森马、唐狮、以纯分别为323万、80万、3万。其中，森马与唐狮皆有新品发布活动页面，留有系统运营过的痕迹。

通过热门明星、电竞战队等Z世代内容吸引年轻受众，是本土老牌服装品牌的共通基调。而在产品营销上，这类品牌却往往罕现于综艺节目、电视剧集等更为热门的年轻内容当中。强化品牌国潮属性、充分发挥本土品牌的创造力与工匠精神，注重品牌内涵挖掘，为品牌制造更多出场时机，将是一个长期课题，美特斯邦威的自救失败不仅是品牌的运作失利，究其背后是国潮需要面临的跨层挑战。

今年7月，工信部等五部门联合发布文件，其中特别提到要“挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设”。在与产品生命周期做对抗的过程中，本土品牌的内容建设将成为长期课题。无论何时都应在产品为本的前提下，持续修正与优化市场洞察及产品开发、运营能力，控市场风向，时刻准备小步快跑与转型，否则终将成为明日黄花。