文|豹变  李奇

编辑|刘杨

「核心提示」

最近一段时间，预制菜被资本推上了神坛，陆正耀、趣店都追起了风口，纷纷做起了预制菜加盟生意。但在线下市场，预制菜似乎没那么讨人喜欢。第一批入局的加盟商们，已经开始后悔了。

从互联网转行餐饮的陆正耀，接连栽了几个跟头。悄悄关停了连锁面馆趣小面后，陆正耀的预制菜项目舌尖英雄进展也不顺利。

近日，多名舌尖英雄的加盟商透露，加盟舌尖英雄后持续亏损，无力经营，在部分城市，甚至出现11家加盟门店，6家正在关门的情况。与此同时，舌尖英雄预制菜也未激起年轻人的兴趣，多家门店复购率尚未达到50%。

生存堪忧的加盟商直接影响了舌尖英雄的扩张速度。按照原计划，舌尖英雄5个月内要落地3000家门店，不过，一位舌尖英雄的区域代理告诉《豹变》，从今年6月底开始，舌尖英雄就停止加盟了，舌尖英雄决定先让现有的500家门店赚钱，再考虑开放加盟。在餐饮这块土壤上，陆正耀终究没能创造出“瑞幸速度”。

目前来看，资本市场爆火的预制菜，在消费市场远远谈不上火爆。如何构建上游产业链，打通预制菜加盟连锁业务链条，推出适合消费者的创新菜品，仍是玩家们需要解决的难题。

钱都被总部赚走了？

“反正品牌已经赚到了加盟费，我们走了，一批新韭菜又会进来，又可以再赚加盟费。”回想起加盟舌尖英雄的小半年时间，付欣后悔不已。

因为看好预制菜风口，付欣今年4月加盟了舌尖英雄。开店初期，他粗略算过一笔成本：房租一个月一万左右，加盟费和装修费平摊下来每个月4000元，再加上每个月2000元的仓储物流费用和1500元左右的水电费，一个月成本要2万元。按照毛利20%计算，每个月要做到10万元，一天的营业额要达到3000元。

不想正式开业后，棘手的问题一个接一个。在线下市场，舌尖英雄的品牌影响力和号召力很一般，品牌没有为加盟商做任何宣传，他需要自己印海报，成本也是自己承担，“都是我们加盟商在给品牌打广告、拉新”。

高昂的进货成本也令人头疼。付欣透露，舌尖英雄工厂的蒜香排骨进货价是18元，加盟商的毛利只有20%。在他看来，如果舌尖英雄能把加盟商的进货价压下来一点，加盟商还有保本和做下去的可能，“我们哪怕卖100块钱的东西，能赚50元，一天卖400元，也有200块钱的利润，能把房租赚回来。但我们只有20%的利润。”

他还要承担新用户5折的成本，这意味着毛利率只有10%。“我打五折一道菜才卖10块钱，从舌尖英雄买一个袋子就要6到8毛钱，这也是我的成本，不算在毛利里。舌尖英雄就是个最大的中间商，宣传自己是原产地，价格优惠，其实他赚的最多。我们承担的成本更多，但我们赚得最少。”付欣感慨道。

混乱的进货价格也影响了销量。舌尖英雄没有独立的供应链，产品大多由外部厂家代工。厂家也会单独对外供货，导致产品各个渠道的产品价格不统一。付欣对《豹变》表示：“舌尖英雄的乳鸽给加盟商进货价19元，我们零售价卖22.9元，盒马零售卖14元左右。同样是蒜香排骨，舌尖英雄给我们加盟商的进货价18元，工厂给到地方代理的进货价只要13元，我们怎么卖？”

现实彻底给他泼了一盆冷水，顾客对预制菜远远谈不上热情。每天门店营业额只有两三百，来店里的大多是薅羊毛的老年人，老年人有时候会买一两个菜，消费金额十几到二十几元，一天根本卖不了三千元。

年轻顾客只是尝尝鲜，回头客不多。“年轻人还是以外卖为主，懒得洗碗洗锅，就算外卖是用料理包做的，也是做熟的，用微波炉热一下就行了。何必吃预制菜呢？”付欣说。

为了清掉库存，付欣经常四五折出售菜品，快到保质期的菜，还要自己消化。在加盟商的微信群中，他也常常看到同行们低价对外清库存。据他了解，杭州的11家舌尖英雄加盟店，有6家正在关门。

因为店里生意冷清，付欣干脆辞退掉了员工，一个人看店。他打算开到房租到期为止，“我已经投资进来没办法了，门面转不掉，能转早就转了。装修的钱全部投进来了，房租又退不了，要么关门直接认赔。现在硬撑着开门，看能不能赚个房租钱。”

越来越多商家已经意识到，加盟舌尖英雄很难赚钱。重庆加盟商曾肖瑞坦言，舌尖英雄的顾客复购率不高，“达不到50%”。他个人感觉，舌尖英雄的每一道菜都有一点回甜，不适合重庆人的口味，只有那些没时间做饭的上班族能够接受，来回购的大部分是外地人，重庆本地人没那么喜欢，所以重庆的大部分门店生意不算好。

另一位加盟商张元认为，如果门店开在商务区，自己吃预制菜，而且不请员工，还有希望盈利，但如果请员工就很难保本。

他告诉《豹变》，预制菜在资本市场很火热，前景也很好，但是客户的接受程度不高，消费者还在观望。进来做预制菜要做好亏钱的准备，自己只是在前期做好准备，看能不能等待市场火热的那一天。

快速扩张后，线下加盟叫停

舌尖英雄的前身为舌尖工坊。据了解，舌尖工坊的主体公司舌尖科技有限公司于2020年8月成立，在拿到由盈科资本领投的5.5亿元A轮融资后，该公司在2021年8月推出连锁面馆品牌“趣小面”，并在当年年底传出孵化预制菜项目舌尖工坊的消息。

1月10日，该项目的北京首店正式开业，售卖的主要产品包括预制食材和速烹菜，主打的口号是“人人轻松当大厨”，并推出了“新店开业，全场7折”的优惠活动。

创立之初，舌尖英雄就确立了不设直营只做加盟的模式，并且加盟门槛不高。舌尖英雄合作伙伴计划显示，项目投资金额3万元起，门店面积8平方米起，毛利率50%。

与神州租车、瑞幸咖啡的打法一样，舌尖英雄一开始也大打补贴战，加盟商只要少量资金投入就能获得50%的毛利，总部会提供大力度的补贴。不仅如此，总部还鼓励加盟商通过社群、地推找到新客户，只要在线下发展新客户，就能拿到相应补贴。

彼时，舌尖英雄的加盟业务人气火热，舌尖科技轮值CEO李颖波接受《证券日报》采访时表示，自舌尖英雄1月开始全面招募加盟商以来，已经接受了2500个意向加盟商的签约，前来咨询的人特别多。按照计划，舌尖英雄5个月内要落地3000家门店。

不过，餐饮行业很难完全复制互联网烧钱的打法，舌尖英雄的线下拓店速度不如预期般顺利。舌尖英雄的区域代理李昕告诉《豹变》，从今年6月底开始，舌尖英雄就停止加盟了。品牌方认为，全国500家门店可以先养一养，让这些门店赚钱了再考虑开放加盟，目前线下不需要那么多门店。

他还说，舌尖英雄打算全力调整产品，促销政策，加大推广力度，如果把太多精力放在开店上，会影响品牌的口碑，加盟商也不会满意。公司会逐步做B端客户的分销渠道，短期内暂时不考虑开放加盟。

“预制菜风口刚刚兴起，很多品牌拿了风投进来，尽管如此，这个行业仍然处在教育市场、教育客户的阶段。谁会当老大，谁会当老二，说不好。”李昕说道。

作为跟着陆正耀一路走来的老人，李昕现在开了两家加盟店做起了代理。他觉得，从长期来看，预制菜可能是个好方向，所以自己投入了一部分资金和精力来做这个事，但赚钱不能完全靠它。

在连锁加盟专家文志宏看来，舌尖英雄的加盟门店扩张太快，缺乏打磨。他表示：“按照加盟连锁的正常逻辑，一个品牌或门店需要经过一段时间的市场检验才能成熟。如果这个模式还没经过足够的打磨就开了很多店，出现大面积关店的情况并不意外。之前，舌尖英雄说一年要开上千家店，我当时就觉得加盟商的存活率应该不会高。”

舌尖英雄在线上渠道也未能激起太大水花。在8月15日的一场抖音直播中，舌尖英雄直播间的观看人数只有45人，其抖音账号粉丝数也仅有4.8万人。相比之下，此前爆火的趣店预制菜有449.3万粉丝，在7月17日的一场直播中，趣店抖音账号凭借“一分钱抢购酸菜鱼”“赠送iPhone手机”等活动，创下了单场销售额2.5亿元、累计观看人数9098.6万人的纪录。

付欣觉得，舌尖英雄线上不火，是因为没有好好在线上做宣传，也不愿意为此付出成本，“趣店虽然口碑一般，但主播都比较年轻，人长得也精神。但舌尖英雄就不肯花钱请好主播，也不肯投流，直播间经常只有几千个人甚至几十个人在线，少的时候才几个人。”

资本爱预制菜，群众不爱？

预制菜在资本市场爆火，已经成了不争的事实。在一级市场，厚生、红杉、高瓴等头部资本相继加码这一赛道，在二级市场，预制菜概念股接连暴涨。据华泰证券统计，到2030年，预制菜B端和C端零售规模将达到6017亿元。

经过疫情的催化，各类预制菜新老玩家纷纷入场，其中既包括味知香这类专业预制菜制造企业，也包括海底捞、西贝等餐饮企业，盒马生鲜、全家便利店等商超便利店公司也参与其中。

不过，目前预制菜企业以中小企业为主，区域化特征明显，行业没有明显的头部公司。华泰证券认为，我国B端预制菜土壤已经相对成熟，连锁餐厅、团餐及中小餐厅等渗透基本完成，餐饮企业是目前最主要的销售渠道。

但预制菜的C端市场还远远没到火热的程度，不仅需要继续培养人们的消费需求，还面临着消费者口味多元，需求点分散，运输成本高等问题。

随着疫情期间居家场景的消费显著增加，以及后疫情时代生鲜电商的发展，珍味小梅园、信良记等新品牌不断推出创意菜品，或将进一步强化C端消费者对预制菜的认知。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《豹变》表示，预制菜的应用场景和比例已经越来越大了，但消费者现在是被迫接受预制菜，所以舌尖英雄这类面向C端市场的预制菜门店，生存艰难在预料之中。如果关店率在50%左右的话，品牌方需要看看整个商业模式、推广模式、盈利模式是不是要重构。如果这一块没问题，还需要熬至少两年，消费者才能接受。

除了消费者的接受程度之外，预制菜厂商们自身也面临着多方压力。

一方面，预制菜的制作和供应链投资很大，如果不能做到规模化采购，利润空间并不高，但很多创业公司根本没有财力烧钱。《豹变》注意到，自推出舌尖英雄预制菜项目以来，舌尖科技还未获得融资。而如果与外部工厂合作采购，贴牌代工，则难以把控质量和食品安全，容易影响口碑。

做预制菜的加盟生意也并不容易。被称为“预制菜第一股”的味知香财报显示，截至2020年12月31日，味知香的加盟店有1117家，销售金额达3.2亿元，折合单店年销售额28.65万元。按照29.95%的整体毛利率计算，单店单月毛利仅7162元。

2021年，味知香的加盟门店扩张到了1319家，但整体毛利率下降到了26.01%，单店单月毛利进一步降至5702元。对于品牌方而言，如何管理如此多的门店，确保物流、仓储、经营正常运转，打通预制菜加盟连锁业务链条，仍然是个考验。

预制菜行业的春天还未到来，追风口的人仍在苦苦等待。守着两家加盟门店的李昕坦言，做预制菜生意主要是为未来做打算，短期内自己没有太多想法。“人人都知道瑞幸咖啡，刚开始做的时候也没人看好，后来也成了。做生意就是这样，你得有运气，也要有点赌博的精神，稍微赌一下，是吧？”

（应受访者要求，付欣、曾肖瑞、张元、李昕为化名）

你吃过预制菜吗？