文|潮汐商业评论 Kyra

编辑|Ray

在职场奋斗多年的小高，终于下定决心，东拼西凑加上父母的资助，成为了北漂中的有房一族。

收了房，装修又被提上日程，完全不懂装修的小高，不由得焦虑起来。

“根本没时间一家一家地去跑装修公司了解情况，但是现在装修公司的坑又很多，随便找一家肯定不行，最近发现那个土巴兔广告还挺多，打算查查先。”小高茫然地说。

无独有偶，7月18日，深交所网站披露《关于终止对土巴兔首次公开发行股票并在创业板上市审核的决定》。

事实上，这已经是土巴兔第五次IPO折戟，只是市场留给它的机会还多吗？

01 屡战屡败之“殇”

据资料显示，土巴兔成立于2008年7月，是一家互联网家装平台，创始人是王国彬。作为互联网家装的早期入局者，成立的时候正赶上互联网浪潮，也曾一度备受资本青睐。

2011-2015年土巴兔先后进行了三轮融资，在被称为“互联网家装元年”的2015年，土巴兔完成了C轮融资，投资方为经纬创投、红杉资本、58同城。

拿到融资的土巴兔，抓住机会开展营销，签下汪涵、雷佳音、佟大为等多位明星。一夜之间将“装修就上土巴兔”的广告送上了各大城市的地铁、公交、电梯间里。

市场一片欣欣向荣，土巴兔彼时也意气风发，在2018年8月正式向资本市场发起攻势，开始冲刺IPO。不过，这也是土巴兔上市路“一波五折”的起点。

2018年8月，土巴兔首次向港交所递交上市申请书，但仅四个月后，土巴兔就撤销了上市申请。

2021年，土巴兔转战创业板，6月提交申请，9月便因财务资料过有效期，被深交所终止发行上市审核。11月，土巴兔更新财务资料后，被重新恢复发行上市审核，但两月后，又因土巴兔律师北京市金杜律师事务所被中国证监会立案调查，再次终止发行上市审核。

但屡屡碰壁并未让土巴兔就此放弃，2022年2月开启第四次上市，在北京市金杜律师事务所出具复核报告后，深交所恢复土巴兔发行上市审核。但在2022年3月31日，土巴兔又因财务资料过有效期，上市再一次被按下暂停键。直到6月，土巴兔完成资料更新，被恢复发行上市审核，于6月29日，进入“已问询”环节。

历史总是惊人地相似，时间仿佛回到了原点。2022年的7月11日如同2018年第一次IPO一样，土巴兔又一次主动撤回了上市申请，正式宣告持续4年之久的上市之路告一段落。

而反观土巴兔的竞争对手齐家网，在2018年和土巴兔同期发起IPO攻势，弹无虚发，直接命中目标成功上市。

面对“屡战屡败”的局面，土巴兔联合创始人王国春在微博回应称：企业的成功，是以能否为用户持续创造价值为标准，不是以IPO为衡量标准，IPO只是企业发展过程中的一个环节，未来待合适时机会重新启动上市计划。

或许，IPO失利只是表象，而藏在土巴兔背后的“暗涌”才是真正的问题所在。

02 左手“获客”，右手“送客”？

据资料显示2019年-2021年，土巴兔的营业收入分别为6.8亿元、6.15亿元和6.54亿元；净利润分别为7967.9万元、8659.75万元、7032.95万元，营收和净利润均遇到增长瓶颈。

而与此同时，2019年-2021年土巴兔为精准获客而支付的费用分别为2.06亿元、2.15亿元和2.4亿元，占收入比重分别为30.31%、35.00%和36.66%，呈现逐年上升趋势。

土巴兔虽然做的是互联网家装的生意，但说到底本质上是一门“倒卖”流量的生意，近几年流量成本不断增加，土巴兔的流量获客费2021年已高达2.40亿元，占到当期收入的36.66%，是净利润的三倍。获客成本严重吞噬企业的净利润，挤压盈利空间。

既然“获客”成本居高不下，那么如何服务好来之不易的客人，并且形成二次口碑转化就成为重中之重了吧。可事实上，这条客户转化路径，土巴兔似乎一直没有“跑通”。

家装行业向来是一个长链条、重体验的行业，而这个链条中，服务的把控从来都不是件容易的事。工期延误、收费不透明、装修质量不满意等问题在整个行业中一直存在。

而土巴兔的「倒卖流量模式」，如果不花大力气搭建“服务体系”，就会给其后端交付埋下诸多隐患。

在黑猫投诉上，截至发稿土巴兔装修的投诉量已经超过200条，大部分都是关于土巴兔平台把关不严、推荐资信差的装修公司给消费者的投诉。

无独有偶，企查查数据显示，土巴兔自身风险有84条，历史风险高达352条，主要为装修合同纠纷、金融借款合同纠纷、广告合同纠纷等。

图/企查查

究其根本或许与平台有脱不开的关系，平台审核较为宽松，导致入驻的公司质量参差不齐，商家鱼龙混杂。消费者选择互联网家装，多多少少是想图个便宜省心，但有些知名家装企业顾及名声不愿加入互联网平台，导致消费者踩坑的几率变大。

土巴兔作为一家互联网公司，其筛选装修公司的方式，是类似饿了么、美团等的评分模式。抛去评分机制的水分不提。行业的“消费高成本”属性，也决定了土巴兔也无法像外卖一样，产品或者服务出现问题，用户点个差评或者适当索要赔偿便可快速解决，但如果装修失败再去点差评，用户付出的时间金钱成本代价是巨大的。

左手花重金吸引来的客户，转手就因为服务和产品被“推走”，一来一去，钱和口碑一个没落下。然后为了继续获客“填坑”，不得不追加营销预算，长此往复，形成恶性循环。

那么，土巴兔还有机会吗？

03 互联网家装行业的未来有多远？

事实上，整个互联网家装行业的日子都不好过。

作为“互联网家装第一股”齐家网母公司齐屹科技在上市当日直接破发，一路下跌。如今四年已过，截止8月15日下午，齐家网每股只有0.46港元，市值仅剩5.27亿港元，较高峰期缩水约90%。净利润率也逐年下滑，2019—2021年度，齐屹科技营业收入分别约为7.71亿元、9.16亿元、11.07亿元，经调整净利润率分别为7.9%、4.9%、0.2%，已濒临亏损。

随着风口的消失，互联网家装的弊端开始显现。2018年全国消协组织共受理房屋装修类投诉10474件，仅2018年上半年，全国内就有超100家家装公司宣布倒闭。

最近几年，受疫情和楼市低迷的影响，更使得互联网家装行业雪上加霜。

所幸，家装市场仍然需求量巨大。灼识咨询预计2020年至2025年家装行业增速将提升至9%。并且前瞻产业研究院预计，到2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿。

有需求就会有市场，也就会有源源不断的新玩家入局。百度、阿里、京东、字节跳动、国美、贝壳等早已上线了自有家装平台，开始押注互联网家装行业。

相对于“土巴兔“们，背靠大厂的互联网家装平台或自带流量，或有资本优势，无疑给土巴兔等现有互联网家装平台带来巨大的压力。

互联网家装从来都不是门“坏”生意，毕竟需求那么巨大。可如何巧妙地提高“流量”性价比，并且在流量来的时候可以通过体系化的监管服务体系，真正赢得消费者口碑，或许是前赴后继的互联网家装赛道参与者不得不考虑的问题。

「潮汐商业评论」认为，作为互联网家装早期玩家的“土巴兔们”目前需要思考的是，如何给自己做减法，装修这件事，无论流量怎么来，说到底比的还是服务和最终产品呈现。而这些最终需要的还是人，如何从营销思维转换到产品思维，打造一支“铁军”，利用好过往几年积攒的宝贵经验，才是“土巴兔们”逆风翻盘的关键。

“装修毕竟不是件小事，保险起见，我还是计划用朋友推荐的装修公司，他们家用过，还不错，就是贵了点。”小高无奈地说。

在一个信息相对不对称的行业里，互联网的出现理所当然地提高效率，但无论效率如何提升，单靠讲故事拿市场的时代已经过去了。解决一个问题，同时又生产一个新问题，从来都不是一个划算的买卖。

商业就是这样。