文|犀牛娱乐 方正

编辑|朴芳

2022古偶剧大爆发。

继《梦华录》以超40+广告主抢投获封“剧王”后，《沉香如屑》紧随其后，以超30+品牌争投的好成绩令剧圈同行们艳羡，2022的古偶市场可谓是情场、商场两相得意。

曾几何时，古偶剧曾被认为是广告荒地，现代感的品牌太难在古时的街头巷尾找到自然植入的空间。到了15年后的网剧时代，古偶创意中插泛滥成灾，古代场景里突然冷不丁插个宫女聊护肤、太监玩手机、将士谈理财的“番外情节”，引得诸多观众吐槽“又在广告里插播电视剧了”。

当下古偶剧似乎终于找到最舒服的植入姿势。《沉香如屑》创新“弹幕互动包”、“明星好物推荐”等方法与品牌玩在一起，《梦华录》剧内外借IP营销带动喜茶、奈雪的茶销量突升，都做到了不妨碍观众追剧体验感的情势下被多行业品牌追投。

但另一方面，古偶剧招商的“二八效应”也在凸显，有别于《沉香如屑》《梦华录》在品牌赞助数方面的一骑绝尘，当下正与前者同期热播的《苍兰诀》《星汉灿烂》却在招商上表现得乏善可陈。同根不同命，古偶在吸金这件事上的“冰火两重天”成因为何？

2022，古偶风越吹越盛

今年是绝对的古偶大年。

一方面，古偶几乎做到了逢播必火。以8月15日某时段的微博热搜为例，Top20里相继上榜了#王鹤棣去年古偶丑男今年古偶美男#、#杨紫回应颜淡吃醋#、#赵露思帮吴磊擦汗# 3个热门话题，而他们正好对应的就是《苍兰诀》《沉香如屑》《星汉灿烂·月升沧海》3部热播古偶剧。

另一方面，各大平台待播的古偶项目琳琅满目，不时就会被守候良久的剧粉们拿来讨论。比如龚俊、迪丽热巴搭番的《安乐传》，肖战、任敏合拍的《玉骨遥》，罗云熙、白鹿合演的《长月烬明》，侯明昊、周也搭档的《护心》等剧，几乎做到了个个被剧粉“催上线”。

可以看到，古偶剧因多由粉丝体量庞杂的“内娱顶流”搭番出演，且“高甜情节”最大程度满足粉丝们的精神幻梦，其在话题噱头上可谓对其它赛道剧集形成吊打之势，加之此前《梦华录》掀起大众对古偶剧关注的重新回潮，当下的古偶剧好似在招商界越战越勇。

《沉香如屑》尽管口碑反馈不尽如人意，但作为“顶流90小花”杨紫试水古偶的首作，其粉丝受众与年轻化品牌重合度较高，使得该剧上线至今累计合作品牌突破30+，包括必胜客、纯甄馋酸奶、V-GIRL未可、bubly微笑趣泡、百事可乐、高洁丝、海普诺凯1897、佳贝艾特羊奶粉、王小卤等多个行业的品牌。

最绝的是，《沉香如屑》在招商上的好运让老剧也跟着沾上了喜气。该剧热播的同期，帮着带动了同平台的《琉璃》重回热播榜，稳居优酷站内搜索热度前5之余，两年前开播的《琉璃》居然因此拉到了新的广告植入，这波操作也真是活久见了。

《苍兰诀》则意外做到了热度和口碑的双高，虞书欣和王鹤棣国民度都不算高，但二人凭着突破性演出在舆论场异军突起。然而《苍兰诀》的吸金力却乏善可陈，按理说，照它越播越热的趋势理应有品牌追投才是，可该剧第一集时还能吸引到元气森林、999皮炎平赞助，最新的20集反倒不见了任何金主身影，这招商运势真是一个“惨”字了得。

《星汉灿烂·月升沧海》的情况也是类似，由新晋话题小花赵露思领衔，搭档国民级小男神吴磊出演，加之不错的制作品质和话题热度，该剧怎么看都是吸金体质。然而，该剧开播后仅有荣耀70系列、南孚电池、冷酸灵等零星品牌跟投，真要盘原因的话，可能是因为其选择“空降播出”来不及推进招商进度所致。

古为“金”用不违和

如今古偶剧都寻到了“卖法”。

尽管几部古偶“钱运”各不同，他们有一个共通的趋势是，不同于早些年古偶剧偏爱“硬植入”的尴尬与做作（如《楚乔传》出现了很奇葩的“唯品阁”），如今的古偶剧在剧情调性与品牌理念的融合招式更为成熟，真正做到了古为“金”用。

为保证广告内容不打断用户收看，《沉香如屑》创新出了一个叫“弹幕互动包”的新植入玩法，任何观众都可以使用必胜客式样的贴纸、表情包在弹幕区跟着剧情“实时互动”，在独立于剧外的弹幕区域做品牌露出的文章，这种方式确实最大程度做到了品牌对观众的“弱打扰”。

不同于过往的“强打断”，《沉香如屑》剧末出现的“明星好物推荐小剧场”是以彩蛋形式放出，不会打扰观众酝酿观后情绪。“大家好，我是仙界导游颜淡”，让杨紫以打破第四堵墙的“仙界导游”身份安利产品，广告情绪与剧集情绪一脉相承，一句“仙女解馋就要吃超多料的馋酸奶”的广告语精准打到杨紫粉丝受众，带货效果不言而喻。

《星汉灿烂·月升沧海》则开辟了专门的品牌营销通道。平台在该剧播放界面右下方放置了一个“解锁独家花絮”的按钮，观众可以点击进入领取“特惠开会员”福利，平台售出会员同时就可连带着绑定销售网易严选月卡、凌不疑程少商同款的微信红包封面，把“有钱大家一起赚”的原则奉行到底。

说到品牌植入妙招，《梦华录》的独创思路也颇具借鉴意义。《梦华录》的广告位遍布观众观看的每个休息时刻，但却做到了完全不影响用户追剧节奏，这可能要归功于剧方充分思考过如何将品牌与剧情完美契合，以长情占领用户心智。

《梦华录》贡献了可能是今年剧集圈最具启发性的一个营销名场面。在《梦华录》前几集的片尾里，由片中顾千帆的皇城司侍从陈廉坐镇“你好！宋潮”小剧场，他在畅聊“宋朝人民日常那些事”的同时自然植入了一些品牌商品，营销效果奇佳。

例如说，在有一集的“你好！宋潮”片尾小剧场里，陈廉借“咖啡馆不如下午茶”的主题聊到宋朝人钟爱喝茶的习惯，巧妙cue到了“听说你们现代人也爱喝茶”这句话，随后幽默拿出农夫山泉武夷山泡茶山泉水。这品牌植入得可谓不着痕迹，此才为营销高手境界。

古风IP营销“剧外香”

古偶剧的营销还延伸到了“剧外”。

古偶剧作为古风、中国风审美体系里重要的一支，它当然可以借势人们追逐古风商品热的潮流实现出圈。换言之，古偶IP衍生营销里，藏着古偶剧更大的商业化探索野心和更庞大的IP产业链帝国。

前段时间，很多人都注意到了喜茶和《梦华录》做的联名活动，上线首日售出近30万杯的好成绩，使之成为2022剧集领域最出圈的年度营销案例之一。其实除此之外，《梦华录》的各类“古风营销”生意都做得风生水起。

由于《梦华录》以“三姐妹创业开茶坊”为故事主线，展示了茶百戏、斗茶、点茶、茶果子等宋代茶道文化元素，剧方联合了各城市线下茶店做IP授权，前段时间只要你点进任何一家北京茶店，几乎都能搜到“《梦华录》茶百戏”的服务产品。

《梦华录》还实现了腾讯视频大剧端在线下实景的首次落地。6月18日，《梦华录》古风集市沉浸展空降在了长沙大悦城，该“宋朝集市”既还原了剧中制作“三娘”同款果子的点心铺，还场景复原了茶艺师制茶、点茶、斗茶的半遮面茶坊，更设置了蹴鞠、射箭投壶等宋朝活动，并邀请到《梦华录》中的花魁娘子“张好好”进行线下演出。

《沉香如屑》在IP营销方面也不遑多让。该剧播放页下方设有“《沉香》追剧寻宝”和“解锁《沉香》独家花絮”两个营销专区，可联名发售79元一个的《沉香如屑》剧版官方Q版周边手办、39年的亚克力立牌、189元的棉花娃娃等。

在“解锁《沉香》独家花絮”专区，《沉香如屑》还开发了专门的官方数字限定集。“数字限定集”一般是把古偶剧的若干“精品花絮”视频进行打包售出，以满足剧粉、演员粉们更私人订制化的深度嗑糖需求，这个营销招式如今已成为古偶剧商业化开发的主流玩法。

从剧内到剧外，古偶剧慢慢摸到了剧集营销古为“金”用最舒服的营销模式，相信《梦华录》《沉香如屑》的“古偶剧吸金神话”还会继续有后人来书写。