文｜金错刀频道 云瑶

8月初，有媒体报道，《福布斯》正在寻求买家，要价至少为6.3亿美金。

在纸媒日渐衰落的今天，一家杂志社要卖36亿人民币，听起来有点贵，但放在《福布斯》身上，却显得理所当然。

要知道，在大众眼里《福布斯》就是有钱的象征，每个和《福布斯》沾边的人，都是亿万富翁。

上到国家总统、影视巨星，下到青年创业才俊，都把登上《福布斯》当成一种荣耀。

《福布斯》本身也是一个赚钱高手，一张封面就卖30万，2021年营收超过12亿，利润超过2.4亿元。

如此赚钱的《福布斯》为何急于卖身呢？

有网友认为，是近些年富豪榜上水分太大，越来越多爆雷跑路的骗子，拖垮了《福布斯》。

困于赚钱的《福布斯》，早已经真正变成了资本的工具。

穷小子创办的杂志，封面成富豪必争之地

对于创业者而言，出名最快的方法，就是登上《福布斯》。

进了《福布斯》排行榜，就是有钱人的象征；如果能成为封面人物，那就是有钱+身份的象征。

在搜索栏里输入《福布斯》，你可以看到一部“创业成功简史”，为了这个荣誉，他们不惜花费几十万的费用。

如今是富豪必争之地的《福布斯》，创始人只是个穷小子。

20世纪初，伯蒂·福布斯因为家里孩子太多，连饭都吃不起了，就跑到美国来掘金，和很多人想从底层打拼不同，他一来就瞄准了富豪。

他先是包装自己，走进富豪圈子。

当伯蒂到达曼哈顿时，他拿出全部身家，买了一套高档西装，住进了纽约最豪华的华尔道夫-阿斯特酒店。

不仅如此，伯蒂还跑去商业泰斗经常聚会的酒吧，斥巨资租了一个柜子，只为能经常和富人聊天，从而拿到独家猛料。

这笔投资加上《商业日报》记者的身份，为他赢得了纽约社交界的入场券，也为他后期成立《福布斯》积累了人脉。

成立《福布斯》后，伯蒂又靠毒舌和挑衅富豪一战成名。

《福布斯》第一期杂志上，伯蒂写了一篇题为《败家子掌权──乔治·古德：美国财经企业的悲剧》的文章，文中充满 “目光短浅”、“败家子”等尖锐文字。

一看有效果，《福布斯》第二期，采访了当时世界最富有的人——标准石油公司大亨洛克菲勒。

稿子的内容也是极尽讽刺，过了没多久，标准石油公司就解体了。

打出名号之后，《福布斯》采访的人几乎后来都成了富豪大佬，像福特的创始人、可口可乐的创始人、迪士尼乐园创始人等。

因为这种商业洞察性，《福布斯》被誉为"美国经济的晴雨表"。

到了1972年，《福布斯》发行量超过62.5万份，干翻了《财富》。

为了对抗《财富》的世界500强榜单，《福布斯》推出了“福布斯400富豪”，抓住民众的窥私欲，向老百姓展示富豪的钱。

这波操作反响巨大，1982年8月26日，《福布斯》只是向媒体提前公布长达50页的富豪排名，杂志几个小时就被疯抢一空。

之后福布斯以榜单在全球闻名，有1.5亿粉丝，各界名流都以上福布斯排行榜为荣。

据说，一位福布斯排行榜上的富豪乘飞机出国时忘了带护照，恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上，情急之下他拿这本杂志当身份证明，居然通过了海关。

搞定全球有钱人后，赚钱却成了难题

除了给富豪带来名声，《福布斯》最擅长的还是从富豪手里赚钱。

1973年，《福布斯》的第二代掌门马尔科姆，花了13万美元定制了一个超大热气球，上面印上“《福布斯》——资本家的利器”几个大字。

老总马尔科姆为了打广告，直接乘热气球横跨美国，彻底虏获了当时美国资本家的心。

为了搞定全球有钱人，《福布斯》还把自己逼成了派对高手。

《福布斯》创刊70周年的时候，马尔科姆在自己的私人豪宅里举办晚宴，邀请了上千个富豪，仅现场乐队就花了十万美元，宴会持续了6个小时。

你以为这仅仅是场宴会吗？

参加这场宴会的条件是，在《福布斯》70周年的纪念刊上做广告，仅这一期他们就赚了1000万美元。

马尔科姆70岁生日，又在豪宅摆了一场气势更大的晚宴。这场宴会他们请了600位肚皮舞娘，200位北非柏柏尔骑士，光接送宾客就动用了三架飞机。

为了举办富豪派对，马尔科姆还买了一艘名叫“高地人”的豪华游艇，经常举办盛大宴会，宾客都是大公司的CEO和各界名流，从纽约港一直开到西点军校。

这艘游艇，堪称《福布斯》的移动广告牌，《洛杉矶时报》就曾评论道：《财富》有权威，《商业周刊》有活力，而《福布斯》有游艇。

和财神爷搞好关系后，《福布斯》的广告费也水涨船高，当时，《福布斯》广告黑白页费用约为3.4万美元，彩色页约为5.1万美元，仅广告一项就能赚上亿美元。

靠着和顶级富豪交朋友，《福布斯》可以称得上全球最会赚钱的杂志。

但最近十年，纸媒越来越难，不少杂志都被迫卖身，《华盛顿邮报》旗下的《新闻周刊》甚至以1美元贱卖。

大环境不好的情况下，《福布斯》赚钱也不容易。

其困难程度，从它越来越多的榜单，和越来越低的标准中，可见一斑。

以诟病最多的“30 under 30”榜单为例，这个榜单最有名的是孙宇晨，2015年他因为创业成绩入选，2017年又继续入榜。

即使底线降得再低，《福布斯》赚钱还是难，有人觉得超2亿美元的营收不少了。

相比于2013年，福布斯的营收为2.6亿美元，如今的收入可以说是被降维打击。

一本自身都赚钱难的杂志，如何成为让资本家信任的工具？

惨遭两次卖身的《福布斯》，是被骗子耽误了吗？

这次《福布斯》卖身，很多人把原因归咎于“骗子”肆虐。

确实，这些年，大家见到《福布斯》的频率越来越高，但榜单上人的知名度却越来越低。

尤其是在金融和经济板块，更是成了骗子和爆雷的重灾区。

虽然骗子的影响很大，但这并不是《福布斯》卖身的真正原因。

事实上，这已经是《福布斯》第二次卖身了。

早在2014年，福布斯家族就以4.75亿美元的价格，出售了80%的股份，而买主是中国香港的本汇鲸媒体投资公司。

福布斯中国的公司，由2015年成立的福布斯传媒香港有限公司百分百持股。

这就意味着，早在8年前，《福布斯》就在中国人手里了。

卖身之后，福布斯家族保留了20%的股份，也仍然是杂志的主编，但此时的《福布斯》早不是我们印象中的福布斯了。

过去，为核对数据准确，福布斯历来有专门的“核实”部门，一道道严格的程序为编辑记者的文章把关。

在业界还有个故事，当时福布斯预估《读者文摘》老板的总资产是5亿美元，打电话打到他办公室核对时，他们老板坚持说总资产只有2亿美元。

为此，当时《福布斯》的老总直接说：“我出价2.5亿美元买下《读者文摘》，他们干不干?”

这个故事的真伪不得而知，但可见当时对榜单的严谨程度。

现在的榜单有多水？

在2017年的under榜单上，精英们还只有300人，但到了2018年，直接翻了一倍，足足有600个人。

之所以人越来越多，是因为这个榜单就是为了赚钱而生的。

只要在公众号上报名填张表格，交几万元就有可能上榜，无形中降低了入围门槛。

福布斯精英榜负责人，却在采访时对精英们的评价说，“他们可能是下一位扎克伯格或马云，未来不可限量。”

除了榜单，福布斯还把内容生产外包给业余写手。

有外媒报道，福布斯只有40名全职记者，但是有1200名作者，每天可以生产约400篇内容。其中400名是“付酬的自由撰稿人”，他们只需要每月发布文章5次，并要与文后网友的评论互动。

这种模式用得久了，必然会稀释内容质量。

过去，福布斯在追求“标新立异”推销技巧的同时，同样坚持“内容为王”，重视新闻报道本身。

但现在福布斯网站上，阅读最多的文章居然会是，“你不该吃的6大维生素”之类的文章。

虽然能增加点击量和参与度，早已失去了过去福布斯做商业晴雨表的初心。

结语：

1917年《福布斯》榜上的前一百名企业，如今只剩下通用和AT&T两家。

1967到2017，在这50年中《福布斯》最大的百名企业中，也只有IBM、可口可乐、波音、美国银行、强生等9家企业存活。

有百年历史的《福布斯》，见证了商业的兴衰，也成为其中的一员。

福布斯的含金量下降，除了骗子们，更多的是自己注水。

难以让富豪们买单的《福布斯》，卖身也不是那么容易。