文|来咖智库

编者按

2022年5月，来咖智库与盈科全国网络数据安全合规中心联合发布了，国内首个从法律角度分析盲盒行业发展的专题报告《盲盒经济2022创新发展白皮书》。《白皮书》里曾建议，在对盲盒进行规制时，很重要的一个核心也是将以“盲盒”为幌子的违法犯罪行为区分出来，对合法的盲盒加以引导和规制，对违法的“盲盒”加以查处和肃清。

虽然并不是新物种，但是从两年前开始在市场中爆火的“盲盒经济”，终于迎来第一份全国范围内的规范指引。

8月16日下午，市场监管总局网站发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》意见的通知。征求意见稿提出，盲盒经营者应依据生产经营成本和市场供求状况，合理确定盲盒价格。盲盒经营者提供商品或者服务应明码标价，不得在标价之外加价出售商品，不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为。

征求意见稿还提出，盲盒经营者应将商品名称、商品种类、商品样式、抽取规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓。盲盒经营者不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费。不得以折现、回购、换购等方式拒绝或者故意拖延发放盲盒。不得设置空盒。

盲盒“随机抽取”的玩具模式最早可追溯到日本扭蛋。这种营销模式在全球范围内经久不衰，除了在中国这两年的爆火之外，近年来欧美众多玩具巨头也纷纷争相布局。在日本，扭蛋2017-2021 财年 CAGR 达到 6.7%仍在持续增长。在国内，盲盒行业也已经迅速突破百亿规模。

征求意见稿的发布，让新兴的盲盒经济终于看到了行业发展有据可依的曙光。

（一）聚焦消费者权益保护

仔细阅读征求意见稿不难发现，这份文件主要的关注点放在了维护公平市场秩序和保护消费者权益上。

征求意见稿中提出，“法律法规规章明确规定禁止销售、流通的商品或者禁止提供的服务，不得以盲盒形式进行销售或者提供。药品、医疗器械、特殊化妆品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物、无着快件、食品等在使用条件、存储运输、检验检疫、监督管理等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式销售。”

此前，由于盲盒概念爆火，曾经出现过多起负面社会舆论。例如不良商家突破道德底线，将宠物以“活体盲盒”的形式进行销售，运输中宠物存在较高死亡风险，同时，疫检不达标的宠物充数其中。还有商家利用盲盒概念来清理库存，出售低质商品，利用盲盒来为自己逃避责任，等等。本次征求意见稿中就对可以通过盲盒进行销售的商品品类进行了明确。

征求意见稿还厘定了，盲盒经营者不得对抽盒规则、抽取概率、销售状况、用户评价、商品数量、商品规格、商品质量、服务提供方式等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。同时，盒经营者不得以格式条款等方式，作出排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任、加重消费者责任等对消费者不公平、不合理的规定。

以上的这些条款，都是为了解决在“万物皆盲盒”的市场环境中，基于盲盒的未知性，很多消费者只有在开箱时才看到产品，无法直接判断所欲购买的盲盒商品是否存在外观有瑕疵、质量不达标、功能不健全等商家描述与实物不一致的问题。可以预计在未来消费者的权益将得到极大的保护和提升。

同时，对于社会各界都普遍关注的未成年人保护，征求意见稿也做出了具体的规定，如“盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。”，等等。

（二）来自行业的呼声

“我们非常欢迎行业标准的出台，”潮玩行业龙头公司泡泡玛特的相关人士表示，政策越明确，对厂商来说不确定性就越低，同时泡泡玛特无论在产品规范、隐藏款概率公示、售后保障等方面都会严格按照监管的要求去执行。

另外，针对征求意见稿中第十七条提出的，“盲盒经营者通过充分告知提示……以全包形式销售整套系列商品，消费者拆封后要求整套退货的，经营者应依法执行网购七日无理由退货。”

有潮玩厂商提出了进一步细化的建议：希望监管部门能够再厘清，条款中所规定的“拆封”的具体定义。原因是盲盒套盒中隐藏款相对稀少，价值也更高，不排除有黄牛党利用退货条款找隐藏款“钻空子”。

事实上，在本次征求意见稿之前，上海市就曾专门发布了一份当地范围的盲盒经营合规指引，引发业内讨论。去年12月15日，在上海市市场监管局发布的这份《上海市盲盒经营活动合规指引（征求意见稿）》中，规范了盲盒行业总体思路，具体内容主要包括：

1、单个盲盒商品售价不高于200元；

2、盲盒产品需明确隐藏款抽取概率，并保留抽取结果记录不少于3年；

3、鼓励盲盒企业建立保底机制，设定抽取金额和次数上限；

4、在充分告知下，通过互联网销售的盲盒产品可不适用7天无理由退货；

5、不得向8周岁以下未成年人销售盲盒，向8-16周岁未成年人销售盲盒时，需取得监护人同意等。

通过比较两份征求意见稿，可以看到一个明显的变化，市场监管总局的文件取消了“单个盲盒售价不高于200元”的限制，让参与行业的商家具有更大的灵活度和可操作性。

泡泡玛特董事长、CEO王宁曾数次公开表示 “在泡泡玛特上市前后，我们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”对泡泡玛特而言，IP运营和创作设计对其产品至关重要，这也是推动泡泡玛特发展的核心驱动力。

很可惜，王宁微弱的呼声在盲盒和潮玩新兴经济的滚滚巨轮中，很少被人认真倾听。随着这一赛道的火热发展，无数资本和淘金者迅速涌入，期待抓住营销的概念赚笔快钱，逐利为首的“伪盲盒”乱象竞争下，对行业里的良心玩家反而造成了反噬。

（三）防止“劣币”逐“良币”

随着盲盒在“Z世代”人群中的流行和扩散，这两年行业在飞速发展的同时，也出现了较大的争议和舆情，可谓是“冰火两重天”。

从消费者情绪上看，人们对这种充满了未知和惊喜的营销手段出现了非常强烈、两极化的情绪投射，可以用“爱到不能爱，恨到不能恨”这句歌词来形容，有人在自己喜欢的手办和盲盒上投入一掷千金，也有人认为这类商品就是纯粹收割智商税。

从市场现象上看，新兴发展的盲盒经济衍生到了多个市场领域，盲盒成为了横跨多中商品品类的营销手段，各种“盲盒+X”的产品层出不穷，甚至在一段时间内引起了大众的审美疲劳。

从行业主体看，一开始带火盲盒概念的潮玩头部公司泡泡玛特，一直面临较为恶劣的市场竞争环境，被很多追逐短期利益的不良商家影响，一开始就被贴上了不光彩的标签。

“实际上‘盲盒’本身就是一个中性的概念，本身并不存在好坏之分，不可一刀切，因为‘盲盒’作为一种销售方式在适度的规制下完全可以成为一种市场常态，实际上很多盲盒企业因为前期还未走到台面就面临了很多“劣币”的负面舆论对公众产生的刻板印象，要摘掉这个帽子需要市场和监管共同的努力。“，今年5月，国内首个从法律角度分析盲盒行业发展的专题报告《盲盒经济2022创新发展白皮书》里曾建议，在对盲盒进行规制时，很重要的一个核心也是将以“盲盒”为幌子的违法犯罪行为区分出来，对合法的盲盒加以引导和规制，对违法的“盲盒”加以查处和肃清。