文｜陆玖商业评论

近日，据 36氪报道，长城汽车将有人事变动，原高级副总裁兼销售公司总经理、魏牌 CEO李瑞峰 ，被任命为 长城汽车 CGO（首席增长官）， 负责长城的品牌及国际战略业务规划，统管长城旗下 哈弗、坦克等品牌 ，下属各品牌 CEO直接向李瑞峰汇报工作。 

在魏建军担任董事长的格局下，李瑞峰将和刚上任的长城总经理穆峰，形成“双峰”搭档。

李瑞峰是个猛人，前段时间猛怼增程式，暗讽余承东，如今负责长城整体的品牌营销，看来是他的风格得到了上面的认可。

但是，对于李瑞峰来说，和穆峰的搭档以及渠道的变革才是最难的地方。

他准备好了吗？

先怼后上位的李瑞峰

先梳理一下前段时间长城对外对内的动作时间线。 

7月6日，李瑞峰怒对增程式技术，把矛头对准余承东，在微博里表示：打铁还须自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词。从而引发了一轮增程式到底是不是落后技术的大讨论。

当时就有人怼李瑞峰，认为他在蹭热度。因为他担任CEO的魏牌，这些年销售情况并不好，但华为的问界M5、理想one作为采用增程式技术的汽车，销售量却不错。很多人认为，李瑞峰是在借增程式的话题，蹭华为的热度。

7月11日、12日，长城总经理王凤英接受媒体采访的上下两段视频放出。

在长长的访谈里，王凤英对外的发言，有几个槽点：

一，在谈到长城做轿车失败原因的时候，王凤英总结说，国人买车消费在全球范围内都非常独特，买车要面子，就是喜欢大的。

这个论调，在微博引起争议，一些网友对这种说法颇有微词。

二，谈到长城汽车港股价偏低的问题，王凤英认为，长城盈利水平一直不错，但和资本的沟通不够充分，长城一直有一个错误的思想导向，认为扎扎实实做产品，做好创新就行了。

这样的说法令很多人不满意，有网友说：你就承认自己能力不行不就完了？

三，另外就是评价竞争对手，王凤英在谈股价的时候，提到比亚迪，认为“他们在针对资本市场做战略设计，就是为融资而设计，产品可以不赚钱，盈利也可以没有。要的就是科技的概念，能源的概念，他就不一样。”

很多平台将这段视频截取出来单独发表，没有了上下文和整体气氛，更是让舆论全炸了锅，有人认为王凤英太“酸”。

除此之外，王凤英在视频对话里，谈及长城做轿车时，说是魏总的情怀，提到长城资本市场不好，说“魏总的理念，就是扎扎实实做产品，做创新……”言语中的意思令人玩味。

除此之外，当时正值李瑞峰狂怼增程式，王凤英的观点却和李瑞峰不一致。

王凤英认为，从消费者角度来说，目前增程式是一个很好的选择。“它解决了两个问题，第一个，更少的油耗，省油；另外，没有里程焦虑。”

7月24日，长城汽车宣布，王凤英辞任长城总经理，由穆峰接任。

8月11日，传出李瑞峰被任命为CGO的消息。

这让人不得不得出这样的结论：李瑞峰的风格，得到了长城高层的认可。

优势：玩转营销的传统

在营销上，长城在车企里面算是走在前列的。

哈弗大狗的名字，就是通过“一字万金”全球征名定下的。WEY的“复古潮驾”也曾经在网上征名，同时，通过发起更多的互动，比如写下喜欢哈弗大狗的1000个理由等等活动，长城有效地拉动了和用户的距离，增加了品牌车型的曝光度，而且取得了不错的效果。

据王凤英对外透露，在长城用户运营平台，有上千万人的注册数量。

蹭热度也好，搞噱头也好，能吸引到用户的关注度是核心。长城在这方面做得早，效果也不错。

长城在创立之初，资源资金有限的情况下，就是靠着营销冲出重围的。可以说，营销是长城的法宝之一。

根据李瑞峰的履历可以看出，他在营销的各个环节都历炼过，涉及到销售、运营监管、市场管理、网络建设、售后、客户关系，从2014年起，李瑞峰就担任过长城的销售公司总经理，长城汽车的互联网玩法，他都是有参与，甚至是主导过的。

站在CGO这个位置，李瑞峰可以甩开膀子，大刀阔斧实施自己的营销理念。7月份怒怼增程式算是他的亮相。

一位汽车行业的人士表示，长城各个品牌差不多是独立核算，魏建军也鼓励内部竞争。“你可以看看哈弗，出了十几款接近的车型，互相打。李瑞峰肯定是领了任务的，要达到一个指标。为了这个任务，长城给予充分的授权。”

他认为，这两年，长城通过征名活动，也在逐渐玩社交媒体，所以有意地蹭热点、造热点。

营销是长城的强项，但公关就未必是了。

以7月份的事情举例，在对待增程式技术的态度上，李瑞峰和王凤英的观点并不一致，或者说，两个人在对外发言时，并没有统一过口径。

从技术上来说，李瑞峰怼增程式，在客观效果上，一是增加自家品牌的热度，另外，通过批评对手，也可以从技术层面突出自家车的优势，这无可厚非。但谁都知道，技术有时候和市场并不能直接挂钩，王凤英的观点应该更理性一些。

就增程式技术的争议，陆玖商业评论有一次参访华为，华为的人被问到这个问题，对方的回复是，最终还是要看市场的选择。

作为同一个集团的高层对外发言，应该有一个统一的口径，不能出现左右互搏的情况，这是基本的常识。长城汽车显然没有做好公关工作。

另外，李瑞峰在怼增程式的时候，基本是单兵作战。无论是魏牌官方微博，还是魏牌CMO乔心昱，都没有跟进，为其助阵，长城汽车就更没有出来说话。

上述人士向陆玖商业评论表示，长城汽车在做公关方面起步没几年。都是从媒体挖的记者，公关体系刚建立起来的。价值观刚刚从零到有，但并不成体系。

痛点：品类之痒和新能源之殇

王凤英离开长城，留给穆峰和李瑞峰这对“双峰组合”的挑战并不小。

2021年6月份，魏建军表示，长城汽车2025年目标为年销400万辆，新能源汽车占比将达到80%，营业收入超6000亿元。

根据公开数据，2021年，长城汽车营业收入为1364亿元，累计销量为128万辆。要在这个基础上达到400万辆，年复合增长率要达到33%。根据这个增长率，2022年，长城汽车销量要达到170万辆。

目前看来，2022年要达到这一目标，挑战颇大。

7月份，长城汽车公布的产销快报显示，公司上半年销量为51.85万辆，这意味着，要达到170万辆的年销量，下半年长城要卖掉118万辆车，这几乎是一个不可能完成的任务。

根据长城方面的披露，上半年，长城汽车哈弗品牌、WEY品牌、长城皮卡销量均在下滑，欧拉品牌和坦克在增长。但欧拉和坦克的基数本来就不大。差不多都是五万多的销售数量。

很多业内人士认为，长城目前存在的一大问题，就是品牌太多太杂，内耗情况比较大。

但是长城内部有不同的看法。

王凤英认为，长城要实现大的跨越，必须要开发新的品类，扩大品类。

“一个个的品类，支撑长城从最早期到现在千亿级的规模。没有这么多品类，仅仅在一个赛道上，很难从千亿级跨到万亿级。一个坦克，有可能再造一个长城。”

长城现在有皮卡、哈弗、欧拉、坦克、WEY、沙龙六个品牌。王凤英认为，每个品牌代表了一个品类，她希望每个品类在细分赛道都是领先者。“比如皮卡、哈弗都是领先者，坦克就是冠军。”

但实际上，长城早年，是通过大单品取胜的。

早年的长城皮卡、哈弗SUV系列，都是大单品，长城通过营销创新和快速迭代，以及极早的布局，依靠这两个品类，占据了市场地位。

另外，在新能源领域，长城布局很早，但切入太晚。不过，长城的蜂巢能源、毫末科技也不可小觑了，长城的氢能产业布局也较早。

王凤英曾表示，长城汽车早就预见了新能源赛道的机会，但是因为燃油车品类是公司的核心收入来源，所以在新能源赛道比较犹豫，导致在这一块慢了一些。

未来：光靠营销还不够

媒体报道，有知情人士透露，魏建军喜欢热闹，长城需要有话题出圈，李瑞峰显然做到了。怒怼增程式一役，起码让很多不了解的人知道了魏牌。

但对于李瑞峰来说，仅仅蹭热度、出圈还不够。

李瑞峰和穆峰的组合，类似于魏建军和王凤英组合。从履历上看，穆峰偏技术，负责研发多年，李瑞峰经济学专业毕业，多年来一直负责营销销售。这种技术+销售的组合，延续了魏建军和王凤英的搭档模式。

但是这对“双峰组合”，和魏建军+王凤英组合又有所不同。

王凤英和魏建军，是总裁与董事长的关系。王凤英主抓营销和战略，魏建军主抓产品研发和制造，分工很明确。而且王凤英有足够的话语权。

李瑞峰和穆峰，是CGO和总经理的关系。

在王凤英时代，营销介入很早，甚至最早的时候主导产品的规划和设计，最大化地保证了做到了产品的差异化，也是长城以小博大的秘籍。

李瑞峰作为CGO，能做到吗？

另外，就是渠道变革问题。

汽车销售去中间化已经成为趋势，互联网直卖模式将会成为主流，李瑞峰需要壮士断腕的决心，对渠道进行一次大刀阔斧的改造。而这，比新势力从无到有做直卖模式难得多。

一里一外两个问题，对于李瑞峰来说，都是不小的考验。

不过，李瑞峰首要做的是先把下半年的车买好，把目前的六大品牌矩阵拧成一股绳，形成合力。

根据长城官方上市公司问答的回复信息，长城在下半年即将上市一系列新车型，其中哈弗H6-HEV和沙龙机甲龙非常关键，一个是长城曾经爆款的新能源版，一个是长城高端定位的新能源品牌。

李瑞峰要把这两款车打响，迈出自己在CGO这一新职位的坚实一步。