文｜未来商业观察  

近日，这家十元小商品店有了新进展。

一个多月前，名创优品正式在中国香港交易所挂牌上市，成为又一家双重主要上市企业。此前，名创优品已于2020年10月在美国纽交所上市，此次是选择以双重主要上市模式再次登陆资本市场，这中间不到两年时间。

而这两年，名创优品经历了什么？

两年之前，名创优品赴美上市，其市值最高时达到百亿美元，曾被纳入高瓴资本最看好的实体零售店之一，在实体寒潮中实现了逆势增长。但两年之后的今天，名创优品面临的是突如其来的挑战，三年累计亏损20亿元。

从2021年下半年起名创优品股价便跌跌不休，目前市值仅剩23亿美元，相较最高点已跌近80%。并且在赴港上市当天首日即破发，挂牌价13.8港元，最终收于13.38港元/股，较发行价跌3.04%；被大众调侃为史上最惨的上市发布会。

有意思的是，创始人叶国富曾高调宣称“幸福感就是名创优品的秘密”，可如今，从种种迹象来看，名创优品的“秘密”正在消失。

年轻人对“十元商品”免疫

倚仗着日系风格和高性价比，名创优品这些年成为一二线城市的标配。与动辄百元客单价的宜家相比，显然名创优品对年轻消费群体多了份友好。

因此，名创优品以“十元店”的定位，主打廉价与精致的路线，从创办初就受到很多消费者的追捧。自2013年第一家门店在广州开业以来，不到十年时间，在创始人叶国富的带领下，名创优品在全球范围内建立了庞大的销售网络，全国门店数量超过5000家。

2015年，名创优品年营收突破7.5亿美元；2016年，名创优品年营收近15亿美元；2017年名创优品年营收突破18亿美元；2018年，名创优品年营收突破25亿美元。

如此，迅速发展的名创优品也曾是颇为成功的一个商业案例，叶国富对其颇为骄傲，甚至在马云提出新零售之后，叶国富在分享时表示不看好，认为线上+线下是一个很大的坑。

何来的自信？

其实，这位创始人更多的是借鉴过往的成功经验。叶国富相信自己的商业灵感，凭借过往多年的经验，供应链和渠道资源，模仿无印良品、优衣库等日本百货价格实惠、性价比高的特色，为名创优品成功打造“中国最大10元店、中国最牛10元店”的标签。

不过差异化的是，名创优品更聚焦低单价商品，降低了消费者的购买门槛，在不知不觉间提升了购买数量和频次。

为此，叶国富给这套模式总结了一套口诀，所谓“三高三低”：高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格。

得益于成功的定位，名创优品在创立后的几年间备受欢迎、高速增长。“记得我上高中时是在16年，那时候很爱去逛名创优品，店里人很多，一个货架前几乎占满了人，学生居多”，一位名为玲玲的消费者表示。

廉价、精致的商业哲学让年轻人爱不释手，当他们站在门店货架旁，挑选着精致、价不过百的小物件时，正享受着资本为其带来的消费主义快感，尤其对贫民窑女孩来说，无疑是精准狙击。

《名创优品没有秘密》书中曾写道，名创优品门店装修成本接近麦当劳与五星酒店水平，就连货架采用的也是LV供应商的产品；无论何时，内部环境都像是新开的门店。显然，这一切均是为精致感服务。

于是，过去几年我们总能看到名创优品的线下门店结账处排起长龙般的队伍，商场中名创优品的身影，以及创始人叶国富大言不惭的发言。

此前，名创优品曾提出“百国千亿万店”计划，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。

但野心背后，已经45岁的叶国富，在追赶年轻人的步伐上，显得有些吃力。

事实上截至去年底，名创优品并未完成上述计划，门店仅突破5000家，另外，最开始叶国富定下的期限其实是2019年。

财报显示，2019-2021年间名创优品营收分别为93.9亿、89.8亿和90.7亿元，净利润则是-2.94亿、-2.6亿和-14.29亿，三年时间累计亏损达到了20亿元。

这与过去2015-2018辉煌的几年间，完全呈反比。名创优品，真的卖不动了。

在位于望京合生麒麟新天地地下的一家名创优品店内，一位95后消费者向未来商业观察表示“现在来名创优品更多会买的是一些小家具类物品，譬如衣架子、挂钩、文具等物品，因为这些物品不直接触碰到皮肤和感官，不太会受质量的困扰。但是像美妆、护肤这些，我现在基本上很少买，之前在这里买的一款洗面奶，用了一次基本闲置。”

十元店生意的确不那么香了。

以为精准抄了个底的叶国富，实际抄在了半山腰。

TOP TOY 救不了名创优品

名创优品的增速放缓，让叶国富变得焦虑。他意识到，性价比已经不能俘获年轻人的芳心。

于是，在2020 年美股上市之后，名创优品便开始尝试在零售的细分领域里制造下一个品牌——「X-战略」。

这是一个以多元化经营为目的的战略。潮流玩具、美妆零售（国潮美妆集合店 WOW COLOUR 和高端美妆集合店HAYDON）都被名创优品拿来试过，但最终重负落在潮玩品牌 TOP TOY上。

叶国富认为2022年将是名创优品战略升级的元年，他曾在2020年提出「X-战略」与「兴趣消费」，目的就是抓住年轻人的心。

可尴尬的是，根据财报，截止 2021 年 12 月，89 家 TOP TOY 品牌店为总体收入，仅贡献了 1.1%。TOP TOY 到底能给名创优品带来多大的想象力还尚未可知。

其实在此之前，名创优品就想摘掉“十元店”的廉价标签，之后通过联名，外购IP等手段营造溢价空间，但奈何在消费者的心智中，廉价的刻板印象已然根深蒂固。

叶国富也曾表示焦虑，他最担忧的是产品没有持续的竞争力，无法持续为消费者提供惊喜的产品，如果创新出现瘸腿，名创优品可能明天就不在了。

另外，现在的潮玩市场已经被泡泡玛特等一众新锐品牌所代替。要知道，潮玩市场的竞争优势在于知名度高的IP。而原创IP更被视为 “护城河”。

目前TOP TOY主要售卖第三方品牌以及授权IP产品，原创或联合开发IP产品占比很少。外部采购的产品与自研IP比例是7：3。同时，占据了30%的自研产品大多来自漫威、Hello Kitty等知名大IP 的合作授权。可是，知名大IP的合作授权往往难以一家独食，况且泡泡玛特等潮玩品牌也与这类IP保持合作。

所以潮玩这个品类对名创优品来说，可能并不是一条优质的赛道。

这并不是偏见。

回归到产品最核心的要素——专利与产品。公开资料显示，名创优品曾经的品牌代理商广东葆扬投资管理有限公司所涉及的65个法律诉讼里，涉及侵害外观设计专利权纠纷20个、侵害商标权纠纷4个、侵害作品信息网络传播权纠纷19个。

另外据媒体报道，今年1月份，名创优品因经营未取得批准文号的特殊用途化妆品，违反了《化妆品卫生监督条例》的相关规定，而收到了来自广州市荔湾区食品药品监督管理局的行政处罚。

这些行为造成了消费者对名创优品的寒心，反映在业绩数据上，也是名创优品卖不动的一大归因。

但扩张依然是名创优品实现商业路径的核心。招股书显示，2021财年，名创优品新增国内门店400家，新增海外门店131家。截至目前，其全球门店总数为5045家，其中，国内门店3168家，海外门店1877家。

可是，烟花易冷。

名创优品这种走线下经营、店铺过多扩张，且薄利多销的商业案例在快消品行业中屡屡常见。但借鉴已经申请破产清算的拉夏贝尔，和经历关店潮的外资品牌ZARA等，都验证了这并不是一个能让门店都实现盈利的例子。

现在，这家成立9年多的名创优品，却依然在苦苦摸索它的“护城河”。