文|财经故事荟 万天南

增长是使命，下行是宿命。

贵为行业老大，腾讯音乐保住了好名次，却没交出好成绩。

尽管从行业来看，腾讯音乐老大的位置依然很稳——易观分析发布的《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》显示，在线音乐Top5的学霸中，腾讯音乐包揽了Top3——QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，网易云紧跟其后，位居第四。

不过，腾讯音乐增长的故事已是明日黄花。

2022年，连续两个季度，腾讯音乐的营收、净利润同比都在持续下行。

刚刚发布的Q2财报显示，腾讯总营收为人民币69.1亿元（10.3亿美元），同比下降13.8%，而上一季度，营收则同比下降了15.1%。

公司净利润为人民币8.92亿元（1.33亿美元），非国际财务报告准则下（Non-IFRS）公司净利润为人民币10.7亿元（1.59亿美元），同比下降8.3%。

比营收、利润下滑，更为尴尬的是，腾讯音乐在线音乐、社交娱乐两大板块的月活用户，也在双双下滑——本季度分别同比下降了4.8%、20.6%。

减收又减利的腾讯音乐，做好了自己，却没换来增长。

减收减利减人，TME怎么了？

从2021年Q2至今，过去一年间，腾讯音乐的收入整体呈现下行趋势。

具体而言，在收入结构方面，本季度音乐订阅营收为21.1亿元，同比增长17.6%；社交娱乐服务及其他业务的营收为40.3亿元，同比下降20.4%。

其中，占据大头的社交娱乐服务收入，包含直播打赏、会员费智能设备销售。

过去数年，社交娱乐服务收入，一直在腾讯营收中挑大梁。

从2016年到2021年，贡献了六成以上收入。高峰时期是在2017年到2019年，彼时，社交娱乐的收入贡献，占比达到了七成以上。到了2021年，才滑落至六成左右，到了本季度，则滑落至六成以下。

本季度，社交娱乐服务营收同比大跌20.4%，公司解释称，是因为宏观环境影响及行业间竞争加剧等因素。

与营收下滑如影随形的，则是月活用户——腾讯音乐的在线音乐、社交娱乐月活用户，同样呈现下行趋势。

其中，在线音乐月活人数最高峰值出现在2019年Q3，达到6.61亿人，此后一路下行。

今年Q1、Q2，这一板块的用户收入，分别同比下降了1.8%、4.8%。

而社交娱乐的用户规模，最高峰则在2020年第二季度，达到了峰值2.41亿人。

相比在线音乐用户数温水煮青蛙式的缓慢滑行，社交娱乐用户规模则加速下滑，从2020Q3季度以来，单季用户的同以上。

今年Q1、Q2，这一板块的用户收入，分别同比下降了27.7%、20.6%。

其实，不止腾讯音乐，网易云也未能例外——今年一季度，网易云音乐在线音乐服务月活跃用户数为1.82亿，较上年同期的1.83亿元不增反降，也进入了下行通道。

当然，财报也并非全是坏消息，在线音乐付费用户规模的稳步上升，就是财报中难得一见的亮色。

本季度，在线音乐付费用户数攀升至8270万，相比2020年Q14270万，付费用户规模几乎翻倍。

不过，相比于社交娱乐用户的财大气粗——ARPPU（每付费用户平均收益）达到了169.9元，本季度，在线音乐付费用户的ARPPU值仅有区区8.5元，甚至不及去年同期的9.0元，当然，比上一季度的8.3元，还是略有改善。

不过，腾讯音乐的ARPPU数据，好于网易云。2022年Q1，网易云在线音乐服务每月每付费用户收入为6.4元，上年同期则是7.1元。

尽管看似腾讯音乐用户更为“财大气粗”，但在付费率上，却不及网易云。2022年Q1，网易云在线音乐用户的付费率为20.2%，而2022年Q1和2022年Q2，腾讯音乐的这一数据分别为13.3%和13.9%。

无论是网易云还是腾讯音乐，要论付费用户规模和付费率，在Spotify面前，都只能跪服。

今年Q2，Spotify的全球付费用户总数达到1.88亿，同期，总用户达到4.33亿人，以此测算，其用户付费率高达43%，更早之前的2019年Q2，其用户付费率甚至攀升至46.6%。

因此，接下来，摆在腾讯音乐、网易云面前的增长挑战，就是如何提升付费率。

开源堵塞之下，腾讯音乐节流自救——本季度，销售和营销费用同比下降了54%，不过即便如此，由于营收下降幅度，大于成本缩减幅度，毛利、净利等数据全面下滑，同比下降幅度分别为15.3.%，8.3%。

掉头向上不容易

行业老大的位置很稳，腾讯音乐并没有躺平摆烂，但做好了自己，就能赢得未来吗？掉头向上机会在哪里？

其一，用户规模下滑之势能不能掉头向上？答案，是很难。

从行业来看，在线音乐用户规模已经到顶。

CNNIC发布的报告显示，自2020年下半年，行业用户的规模增长率，就降低到5%以下，2020年和2021年的数据分别为3.8%、5.0%。

虽然在这个市场里，也有一些玩家如虾米在退出，但也有新玩家鱼贯而入，比如字节跳动旗下的汽水音乐——行业的内卷、内耗之下，网易云、腾讯音乐用户的双双下滑，可能是难以扭转的常态。

到顶的不止用户，还有整个音乐市场规模。

中国传媒大学音乐产业发展研究中心公布的数据显示，自2020年之后，中国音乐产业规模的同比增长，已经下滑到5%之下，2020年和2021年分别仅为2.2%和3.6%，数字音乐的增速虽然稍高，但也乏善可陈，同期仅为8.4%、4.6%。

在用户规模持续下行压力之下，腾讯音乐能做的，就是提升忠诚用户的付费率。

但值得一提的是，目前，整个音乐产业的用户，正在出现结构性转移。

易观发布的《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》显示，目前存量的音乐用户，多集中在一二线，男性用户为主，而更为年轻的音乐用户，集中在三四线的下沉市场，女性为主。

但显而易见的是，在下沉市场，比起来相对曲高和寡的在线音乐平台，无处不在的短视频平台、抖音神曲，可能更有吸引力。

此外，于用户而言，能够抬升付费率的重要杀器，就是人有我无的独家内容，但随着独家协议被叫停，网易云也陆续拿下几家重量级版权，因此，无论是腾讯音乐，还是网易云，要复制Spotify的高付费率，都是难上加难。

其二，To B 的广告业务能否挑起大梁？

腾讯音乐正在加速B端变现，举办了多场雪碧、北京现代、百事可乐等品牌赞助的定制化线上线下音乐活动。

尤其是520的周杰伦演唱会，据腾讯音乐和TME live两个入口的数据统计显示，当天晚上有超过3200万人涌入视频号观看。

在这场演唱会中，百事可乐是独家冠名商。这也被认为是腾讯音乐依靠广告变现的成功案例。

安信证券也在研报中认为，广告业务也许有机会为腾讯音乐拓展新的营收增量。

但上述周杰伦演唱会的商业赞助，能否复制，恐怕要打个问号。

一位新消费品牌负责人就告诉《财经故事荟》，“更多是因为周杰伦影响力足够大，以及视频号满灌了足够多的流量”。

事实上，就在这场音乐会后不久，腾讯音乐又在世界海洋日前夕，举办了一场拼盘式的音乐会，名为「寻声蔚蓝 向海而生」。

但上述负责人颇为尴尬地发现，演唱会晚上七点半开始，截止到7点49分时，视频号的观看人数仅有6040人，到了8点半，观看人数也仅仅有4.5万人。

“几万人哪有什么营销价值呢？！”

因此，类似周杰伦演唱会的爆款案例，于腾讯音乐并非轻取而得，无论是歌手的咖位高低，还是视频号资源的倾斜多寡，都缺一不可。

其三，如何应对短视频的时间和注意力争夺战？

对于大众群体而言，相比耳朵消费为主的音乐，短视频无疑有着更为沉浸的吸引力，这也导致在线音乐的用户量、用户时长双双下滑。

据易观千帆《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》报告显示，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟，同比下降21%；全部移动音乐用户人均单日启动次数4.2次，同比下降21%。

短视频也正在主导着大众的音乐口味。2021年底，腾讯音乐娱乐盛典上，颁布的年度十大热歌，几乎都是“抖音神曲”。

抢用户，也抢音乐人。

过去，快抖因为在音乐版权上裸奔而被诟病，但现在，快抖正在逐渐“洗心革面”。

刘德华入驻抖音时，其28首音乐作品也一并授权给了抖音。而在周杰伦入驻快手后时，也同步携带179首音乐版权。

腾讯音乐如何应对快抖等短视频的冲击？

其做法是抱紧视频号的大腿，“继续深化与微信视频号的联动，用可视化的方式在微信生态内吸引更广泛的用户”。

刚刚发布的腾讯财报显示，视频号总用户使用时长超过了朋友圈用户使用时长的80%,视频号总视频播放量同比增长200%。

2022年Q1 ，音乐人和 TME 平台在微信视频号内每日更新的视频已经超过 1 亿，季度环比增长超 过 70%；到了今年 5 月 20-21 日，TME live 周杰伦演唱会两场连映观看人数近亿。

结 语

总而言之，对于腾讯音乐和网易云来说，挑战迫在眉睫，当下的日子都不算好过。

目前，网易云还未品尝过盈利的滋味，仍未走出亏损负累。

相比之下，腾讯音乐不差钱，盈利已成常态，手握充沛现金流，但如何回到增长通道，是其最大挑战。

自上市以来，而其股价，也从最高的32美元，回落到了如今的4.79美元左右——尽管10亿美元的回购资金用去了7亿，但现在，只要解答不了增长这道难题，资本市场就不会为其买单。