文|《中国企业家》记者 胡楠楠

编辑|姚赟

对泡泡玛特来说，留给它尝试的时间不多了。

8月16日，市场监管总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》意见的通知，拟对盲盒销售的内容、定价以及隐藏款概率等作出规定。消息发出后，#盲盒不得向8周岁以下未成年销售#的话题冲上了热搜，引起讨论。

对此，泡泡玛特向《中国企业家》回应称：盲盒是潮玩行业流行的一种销售形式，《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》的出台我们认为有积极意义，在监管层面给出明确的指导能让规范经营的公司有更清晰的方向，有利于创造更好的营商环境。目前是征求意见阶段，我们也会积极和相关部门沟通，献言献策，相信行业能够在监管的指引下越来越规范，做到良性有序发展，推动中国潮玩进一步发展壮大。

而这并非外界第一次对泡泡玛特提出规范要求。

今年1月，泡泡玛特与肯德基曾推出联名款盲盒套餐，引发了抢购潮和“黄牛”代吃生意。不久就被中消协点名，中消协认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导消费者不理性购买套餐，有悖公序良俗和法律精神。随后，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，对盲盒经营做出了规范。

当时，泡泡玛特作出回应称，“一个健康有序的潮玩市场不仅有利于保障消费者的权益，也为泡泡玛特营造良好的发展空间。泡泡玛特下一步将积极配合监管部门，根据《指引》的精神逐步探索可执行落地的具体方案。”

行业要求规范化，无疑将给盈利、商业模式承压的泡泡玛特添加上新的压力。

加速出海，和朝阳公园合作建设泡泡玛特首家主题乐园，成立共鸣工作室尝试开发更多男生喜欢的IP产品，对外投资了多家潮玩、艺术相关公司，泡泡玛特上市之后，也一直在不断尝试新的方式，试图将这门“盲盒生意”贴上文化、潮玩等标签。但现实效果来看，并没有太明显的改变。

7月15日，泡泡玛特发布的《盈利警告公告》显示，预期今年上半年收入同比增长不低于30%，净利润下滑不超过35%。泡泡玛特在业绩交流会上表示，利润下滑主要受疫情和前期业务扩张导致的费用增长两方面因素影响。

一边是面对质疑，不断探索无明显改变；一边是新规即将正式出台，行业合规化将成为趋势——留给泡泡玛特试错的时间不多了。

纵横战略之间，五条腿并步前行

王宁对泡泡玛特的规划，像是在玩盖楼游戏，叠加更多楼层让楼变得更高，铺展更多基础让楼变得占地面积更大。

2021年初，泡泡玛特创始人王宁在接受采访时曾透露，他为泡泡玛特的未来设定了两个方向。一是，纵向把潮玩规模做大，比如开更多的店，推更多IP。二是，横向围绕IP拓展更多产品，比如做动画，推出主题乐园等。

这两条纵横线，王宁也确实尝试了个遍。

横向来看，泡泡玛特推出MEGA珍藏系列1000%和400%的大娃，以及泡泡萌粒等新产品线，和朝阳公园合作建设泡泡玛特首家主题乐园。

MEGA系列自2021年正式推出以来，已成为发展重点。据《中国企业家》不完全统计，MEGA珍藏系列截至目前共推出25次新品。2021年推出11款新系列；2022年截至8月17日，已宣布发售13款。其中，SPACE MOLLY系列仍旧是推新最多的一个IP，同时也不乏和如可口可乐等知名品牌、艺术家等联名系列。

泡泡玛特日前在业绩交流会上透露，今年上半年MEGA系列收入已经超过了去年全年。而2021年全年，MEGA珍藏系列营收1.78亿元。

来源：泡泡玛特微信公众号。制表：胡楠楠

MEGA系列外，新产品线也在发力。今年1月，泡泡玛特成立了共鸣工作室，专注于开发更多男生喜欢的IP产品。6月，上新了泡泡萌粒产品线。2021年，推出了旗下的潮流艺术机构inner flow，主打“年轻人的艺术品”。

除了门店售卖的产品外，泡泡玛特还和朝阳公园达成了合作，开始进军主题乐园领域。今年1月，泡泡玛特宣布首个线下乐园与北京朝阳公园达成合作，朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目，及周边街道、森林，占地3公顷。企查查显示，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立于2021年8月，由北京泡泡玛特文化创意有限公司100%持股。

纵向来看，泡泡玛特今年开始加速出海，市场加速拓展到亚洲、欧美国家。

据了解，今年以来，泡泡玛特已经先后在海外开了多家门店。1月，欧洲首店英国伦敦店开业。4月，大洋洲首店在新西兰开业。6月，美国首家快闪店落户洛杉矶。进入7月，海外首家旗舰店在韩国首尔开业。7月16日，在日本东京开出首家门店。

在上述业绩交流会上，泡泡玛特方面透露，目前海外已经开业26家门店，其中12家长期门店，14家一年左右租期的快闪店。除此之外，还有100多家机器人商店。

但这，还不够。盖好泡泡玛特这栋楼之外，王宁还开始将目光投向了其他“地皮”。

据《中国企业家》统计，2020年至今，泡泡玛特投资了木木美术馆、妖舞、十三余汉服、Hitcard、Solestage、猫星系、两点十分动漫等公司，涵盖艺术、潮牌、二次元、卡牌、影视动漫等领域。甚至为此，专门成立了一家投资公司。企查查显示，2021年9月，宁波玩心回归投资有限公司成立，由北京泡泡玛特文化创意有限公司100%持股。该公司于今年1月投资了一家公司暗星文化，旗下品牌主要是Underverse，一个手办设计公司。

泡泡玛特对外投资情况。来源：公开资料和企查查

除了对外投资，泡泡玛特和王宁也做起了LP，黑蚁资本、金慧丰投资、蜂巧资本、华润资本、正心谷创新资本中，都有其身影。

公开数据显示，2021年成立的华润国调（厦门）股权投资合伙企业（有限合伙），其股东信息显示，泡泡玛特认缴出资额3000万元，持股比例约1.48%，位列第七大股东。而王宁先后成为黑蚁资本、金慧丰投资和蜂巧资本的 LP，而这3家投资机构均为泡泡玛特的投资方。其中，黑蚁资本在新消费领域收益颇丰，包括了海伦司、喜茶、元气森林等多家新消费领域的头部企业。

泡泡玛特自身市值缩水超八成的同时，还要不断买买买，质疑接踵而来。

刚刚过去的7月，泡泡玛特召开了管理层交流会，该会议纪要中提到：“目前投资上主要是包括财务型和战略型，今年在战略投资上会更谨慎，不会在短期内以特别积极的方式再去投资。”

粗略来看，近期的尝试包括不限于推出MEGA珍藏系列1000%和400%大娃的潮玩路线；推出泡泡萌粒等新产品线；与朝阳公园合作建设泡泡玛特首家主题乐园，试水主题公园；加速出海，市场加速拓展到亚洲、欧美国家；做财务型和战略型的投资——泡泡玛特并步前行的腿至少有5条。

商业策略大师加里·哈默在《管理的未来》中强调创新的重要性，“创新就是一项概率游戏，你做得越多，你就越有机会获益。”泡泡玛特一直在试着创新，寻找到盲盒之外的下一个增长曲线，但这些需要高投入的尝试能支撑几何？

泡泡玛特的尝试中，透露着焦虑。

到了该做减法的时候了

对于IP有没有故事这件事，王宁的态度变了。

王宁曾说过，泡泡玛特旗下的IP玩具，和迪士尼以影视作品为源头的IP玩具不同，“像 Molly、Pucky、Labubu 这样的潮玩，背后并没有故事支撑。Molly 之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特。它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。”

而在2021年9月发布新IP小野的时候，泡泡玛特给小野设定了一个故事。“跋山涉水、寻觅、世界上的另一个我……”“漂泊、方向、无力……”在小野的微博预告文案上，泡泡玛特连发了几条小野的故事，并且问用户，“你看到了什么？”

潮玩的核心是IP。

王宁自己也曾表示，IP需要时间，而且有生命周期。而目前，泡泡玛特旗下7大收入过亿元的IP中，Molly仍是顶流，2021年实现收入7.05亿元，占比15.7%。超过其他几大IP。这也是为什么泡泡玛特投资了多个领域，签约艺术家，试图孵化更多未来可能会跑出来的IP。“因为你不知道下一个爆款IP出现在哪里。”

学会做减法，是成熟的标志之一。一直通过多元化、买买买做加法的泡泡玛特，到了该做聚焦和选择的时候了。

泡泡玛特重点发力的高端产品线MEGA收藏系列，其市场表现并不理想。在上述泡泡玛特的业绩交流会上，泡泡玛特方面也表示，不只是收藏艺术品在二手市场的疲软，包括整个市场对高单价产品的消费都偏谨慎。

即使是这两年被明星带火的积木熊Bearbrick，也开始降温。

积木熊是日本MEDICOM公司2001年推出的一款玩具，近两年才在国内走红。喜欢收藏积木熊的90后白方告诉《中国企业家》，积木熊最开始是被明星带火的，比如陈冠希、周杰伦等都发过积木熊的照片。再加上限量发售、和很多知名艺术家联名，在圈内备受追捧。发售价5000元的熊，转手价可能就高达7万~8万元。

白方告诉《中国企业家》，“即使积木熊，也不像前两年那么热闹了。以前我们朋友都会聊，最近又买了啥？现在几乎都不讨论了。”

出海也并非易事，本土化问题一直困扰着大部分出海企业。泡泡玛特国际总裁文德一曾表示，在一些海外店铺，顾客选择其他知名IP的概率会高于选择泡泡玛特自有 IP。即使是乐高，全球化过程中也是依靠与知名IP的联名，比如哈利·波特、星球大战等。其2021年年报显示，乐高报告期内获取外部IP授权的成本高达42.37亿元。

对于任何一家公司而言，增长是永恒的话题，而增长停滞会发生在任何企业身上。即便是卓越的大公司，也经常到达某一高峰之后，增长止步，随后销售收入一落千丈，像3M、苹果公司、卡特彼勒、奔驰，也难逃此劫。

出于未雨绸缪，不少企业都会提前布局，让增长停滞前能缓慢着陆。但这些尝试和探索，很可能会加速企业的坠地。《雪球原理》一书中曾总结了42个彼此独立的导致增长停滞根本性原因，其中创新管理失败以及过早舍弃核心业务两项占比23%。

过多的创新，让泡泡玛特失去焦点。

有文化的IP，需要时间

乐高可能是一个好的学习样板，王宁也曾表示希望泡泡玛特成为像乐高一样的公司。

“现阶段我们更希望成为一个像乐高一样的公司，乐高的伟大之处在于，它不只是卖玩具，在我眼中，它就像科技公司一样，它诞生了一个系统，诞生了一门语言，然后所有的IP，跟它合作得用它的语言再写一遍。这是最有价值的一点。”2020年泡泡玛特刚上市时王宁表示。

对于未来五到十年的规划，王宁表示，泡泡玛特会成为中国最像迪士尼的公司。“不一定要和它一样做电影，但是要拥有很多优质的IP，用这些IP来创造商业价值。”

而乐高和迪士尼，要走的是两条不同的路。

《乐高：创新者的世界》一书中提到：乐高的成功，源自于它能够预测出玩具世界的发展方向，并率先到达那里。它第一次有远见的行动是，把赌注押在塑料积木和积木的未来上。要知道，乐高刚创立时做的是木头玩具。第二次则是领悟到它必须从生产单个玩具发展到能够创造整个游戏系统。

书中还提到，乐高为了将一个新系列产品打造成畅销系列，采用了一种与众不同的营销手段——乐高没有将这个玩具和现有的电视连续剧联系起来，而是聘请了好莱坞制作人托马斯·林奇制作了一部同名电视剧，从而和这个系列的玩具建立起联结。

时任乐高开发组组长克拉格表示：“我们的想法是利用电视节目来加强人们对这个系列玩具的认知度，随着电视节目收视率的提高，玩具的销量也会增加。”

摄影：曾靖

乐高的策略是给硬件玩具上赋予软文化故事的打法，而迪士尼恰好相反。

IP和故事等软文化实力是迪士尼的核心。

迪士尼由动画电影起家，慢慢延伸到IP衍生品等更多业务。而迪士尼最早的出海，也是由动画电影开始。在IP方面，除了经典文学作品改编、艺术家创造之外，迪士尼还通过大量收购拥有知名IP的公司，丰富自己的IP库，如收购了漫威和皮克斯等。目前，迪士尼旗下的IP不仅有米老鼠、冰雪奇缘、疯狂动物城等，还包括星球大战、阿凡达等。

目前，迪士尼已经形成了上游庞大的IP库；中游IP运营，主要是动画电影制作；以及下游的IP变现，主要是通过迪士尼主题乐园、周边以及IP授权的商业模式。WikiMili根据上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台等，汇总出的全球最赚钱的50个IP中，迪士尼旗下的IP就占了一半。

而迪士尼买买买，也目标明确——买IP。

2009年，迪士尼以42.4亿美元收购了漫威，收获了漫威旗下所有超级英雄的IP。2012年，迪士尼又以40.5亿美元收购了卢克斯影业，知名《星球大战》IP也收归囊中。

麻省理工学院斯隆商学院研究员Peter Weill认为，迪士尼的商业模式在过去几十年间一直在发生变化，1984年，主题公园业务的收入占比还高达65%，2009年已经降至30%，而知识产权授权的收入占比则从1984年的15%增加到2009年的63%。

乐高靠的是参与性强的积木产品，加上不断联名合作的IP，配合高质量、用户体验强、参与度高的玩法来抢占用户心智；迪士尼则转变为围绕IP和故事，不断做周边和实体产业。如同，一个是擅长硬件的互联网企业，一个是擅长软件的互联网企业跨界做硬件，两者的基因全然不同。

从泡泡玛特近期的策略中不难发现其出海开店、多元化IP、为IP赋予故事、投资买买买等策略，都与乐高、迪士尼有着相似之处。但现实情况来看，两者兼顾需要的投入过多，产出又还需要更多时间。

王宁曾表示很喜欢《谁动了我的奶酪》这本书，“我们就像是那本书里的小老鼠，而不是聪明的人类。方法就是一条条路试，这条路不行，换下条路，下条路不行，再换另一条路，不断地跌倒爬起。”

但这些还需要建立在他一直强调的“尊重时间，尊重经营”上。

参考资料：

1.《泡泡玛特王宁：潮流玩具风靡背后的心理学》，黑蚁资本BA CAPITAL

2.《对话王宁：泡泡玛特就是代沟本身》，字母榜

3.《乐高：创新者的世界》，戴维 罗伯逊 比尔 布林，中信出版社

4.《泡泡玛特（09992）：潮玩龙头，顶峰眺望更高远的风景》，华创证券

新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn

值班编辑：姚赟 审校：张格格 制作：崔允琰