文|降噪NoNoise  孙静

拆解财报最有意思的地方，有时不是数据语言本身，而是管窥包裹在层层话术之下的战略动向、组织情绪。

比如8月17日发布的腾讯Q2财报，除了预期之内的利空出尽——营收首现负增长、净利润大跌56%，洋溢在财报字里行间的还有不同寻常的高调。腾讯花很大篇幅介绍了视频号的货币化潜力，并首次公布视频号用户总使用时长、视频播放总量、日均视频上传量等指标的具体增幅。

这让人有点恍惚。自2018年「9.30」变革以来，「重燃腾讯」的重心一直是高举高打、以腾讯云为出口的to B业务。该业务的规模扩张也成为呵护投资人信心的兴奋剂，被视作第二增长曲线。现在腾讯要重新押注了，把维持高增长的「兴奋剂」职能转移到了视频号身上。

其间的反差感怎么说呢，就像坐在田径赛场观看区的观众，本以为要观赏的是一场万米长跑，结果这时候，苏炳添登场了。

压力来到了视频号这边。

01 ToB 难维持高增长神话，视频号扛起大旗

腾讯Q2财报，一句话总结，核心业务受挫，只能靠视频号维持预期。

2022年4月至6月，腾讯营收1340亿元，同比下滑3.2%；净利润186亿元人民币，同比下降56%，低于市场预期的250.3亿元。

分业务板块来看，作为腾讯基本盘的游戏，明显受到版号发放的影响。腾讯已经一年没有拿到新版号。没有新版号及新作，意味着缺少新的增长点。反映到国内游戏业务上，即营收下降1%至318亿元。《王者荣耀》等王牌游戏也没能拉动「大盘」，且自身出现了收入下滑。与此同时，国际市场游戏收入下降了1%，收入107亿元。

被寄予厚望的金融科技与企业服务板块，营收422.08亿元，在总营收占比继续维持在30%以上，达到32%。但另一个关键指标——营收增速则没那么乐观，当季营收增速放缓到0.7%。

金融科技与企业服务此前是营收增速最高的业务板块，被认为是腾讯的第二增长曲线。2021年Q1到2022年Q1，该板块的同比增速分别为47%、40%、30%、25%、10%。

相较之下，2022年Q2的0.7%，表面看有点让人泄气。

当然这背后有隐情。一方面是商业交易支付和企业服务的交付环节、客户用云积极性都受到疫情严重冲击；另一方面腾讯也在调整云业务的策略。

腾讯云之前的发力点是扩大规模、做营收，有时候会在价格上接受折扣或者提供需要堆人的定制化服务。这种不计成本的增长，点燃了资本市场对第二增长曲线的期待值，但也拖累了腾讯整体利润率。

在此前的分析师电话会议上， 腾讯高管分析2021年利润率下降的原因时，提到其中一个关键因素是企业服务收入贡献较高，但目前毛利率较低。

所以从去年底开始腾讯内部调整思路，开始强调健康增长，并主动减少亏损合同，业务重心则从IaaS过渡到毛利率更高的PaaS、SaaS层产品。据《财经》报道，PaaS层理论上毛利可达到60%到80%，SaaS应用抽成也有10%到20%。

当to B业务短期内无法维持营收的高增长神话，腾讯需要一个新故事。这时候，在上半年迎来爆发的视频号顺势登场了。

腾讯在财报中，视频号的商业化尤其信息流广告被认为是「拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇」。二季度，网络广告板块营收186.38亿元，同比下滑了18.4%。除了受疫情及宏观经济影响外，有行业观察者认为，这也与抖音的不断挤压有关。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》显示：2021年上半年，抖音媒介广告收入在所有互联网媒介平台中占比已达30.3%，而微信是9.7%。

中信证券此前预计，2023年视频号广告有望达到370亿元营收。接下来就看视频号能否顺利扛起大旗。

02 微信生态的特例

「视频号上半年的表现非常加分。」一名腾讯内人士透露，微信团队目前约有4000多员工，其中视频号有近1000人，团队中很大一部分负责创作者服务，少量负责直播电商等商业化。

根据腾讯Q2财报，视频号用户参与度迎来爆发式上升，总用户使用时长已经超过朋友圈总用户使用时长的80%，总视频播放量同比增长超200%；日活跃创作者数和日均视频上传量同比增幅也都超过 100%。视频号策划的罗大佑等几场线上演唱会，也都出了圈。

另外一个佐证数据是收入成本。二季度收入成本同比增长4%至354亿元，腾讯将其归为视频号直播的收入分成成本、服务器与带宽成本增长等因素。这一方面是应该是腾讯提高创作者的直播分成；另一方面，随着视频号流量攀升，添置了更多的服务器和带宽支持。

「今年速度快了很多。从节奏上来看，视频号算是微信生态产品的一个特例了。」福建一名企业微信服务商告诉《降噪NoNoise》，正是看到这种趋势，他决定转战视频号直播，做私域运营培训等业务。

在2021年的微信之夜上，以产品「洁癖」出名的张小龙曾宣称：我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。

于是，2021年的视频号并没有折腾出什么浪花，甚至在一众短视频平台中面目模糊。杭州一家MCN机构创始人的评价是「低于预期」，以至于他们只是顺带手做视频号更新，重心仍在抖音。

「张小龙式克制」持续的时间并不长。很快，视频号搞出拉流量利器——一系列顶级演唱会，并推出了「创作者激励计划」，对原创内容提供流量倾斜，进一步完善内容创作者的成长体系。

微信生态更是对视频号全部开放。作为「原子组件」，视频号与企业微信、小程序、公众号通通打通。越来越多的用户，通过朋友圈、订阅号顺手就进入了视频号。

根据视灯研究院《2021 年视频号发展白皮书》的数据，2021年视频号DAU已超5亿，2022年的DAU有望达到6亿。

这种快也体现在商业变现上。微信在2015年才开放了第一条微信朋友圈广告，2018年开放到第二条，一年后开放第三条。而视频号2020年推出，2022年1月初的微信公开课上，已经在提直播间付费、打赏等变现思考。至7月，视频号已经开始测试信息流广告，这被认为是视频号最重要的盈利方向。据《晚点》报道，相关广告付费100万元起。

来源：QuestMobile

如果参照QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》，截至2022年6月，微信视频号月活用户8.13亿、抖音6.8亿、快手3.9亿，而视频号对抖音用户活跃渗透已达59.2%。

如果参照抖音——其2021年广告营收超千亿，视频号未来的增长空间不容小觑。

03 视频号还要补生态短板

从普通用户观感来看，抖音不断推荐同类型内容的算法「投喂」、为了商业化而加大电商直播内容的推送等作为，越来越影响用户体验。

相较之下，视频号的社交关系链+算法双重推荐，对部分用户而言更有吸引力。

对创作者而言，处于高速增长期的视频号本该比抖音有更大的机会空间，「感觉视频号并不是看着外面在做，而且看着用户在做。」

不过目前来看，视频号在用户时长的竞争中仍处于下风。视灯研究院的报告数据中，2021年视频号人均使用时长超35分钟。同期抖音、快手能达到视频号的3倍时长。

由于微信未公布过2022年上半年视频号日均用户时长，仅以财报中的二季度「总视频播放量同比增长超200%」来粗略推算，若设定使用用户总数有所增长，则平均用户时长不超过70分钟（注：据视灯研究院数据，2021年日均35分钟），同抖音仍有一定差距。考虑到视频号才两年，未来应该会有更大增长潜力。

不过高速增长的前提是内容生态足够丰茂。「生态还不太给力」，前述MCN机构创始人观察，现在视频号的流量还不够大，质量也可以更高。以财经内容为例，目前头部号就跑出一个「张琦」，还是在抖音等平台同步火起来的。「张琦」号称500强企业咨询顾问，在视频号开设多个账号做矩阵，最大账号粉丝567万，「所以我们跟视频号的变现叫做‘IP千千万，张琦占一半’」。

据《降噪NoNoise》 观察，张琦的变现方式是卖知识付费课程，其中一款365元的课包，已有2万多人购买。但她的内容备受争议，被指割下沉市场中小企业主的韭菜。

前述创始人透露，他的视频号10万粉丝，商单价格5万元，报价和商单合作机会均远低于抖音账号，所以目前还没太多动力投入到视频号。

另据一名互联网企业公关则透露，视频号还没有形成类似公众号商业合作的清晰定价标准，有的财经创作者自己也不清楚该如何定价，一条视频随口报个几千元。

一名此前有私域基础、最近通过视频号直播卖货的从业者认为，视频号还是放水养鱼的阶段，鱼都还很小，不像抖音在健身、知识付费、直播卖货各领域都有头部IP跑出来，「现在视频号都是小不点」。

他认为这是由于视频号过去没有变现基础，导致大家很难在这个平台上投入大团队做内容；而反观抖音、B站，创作者都可以通过流量变现，「视频号要让创作者有收入，否则大家没法养团队。」

如何对内容创作者正向激励，几乎是所有内容平台的共同母题。微信生态孵化的公众号，早期是一种不打扰的姿态。但这一套在激烈竞争的短视频领域，很明显行不通了。视频号需要想明白，如何让更多创作者有动力在这个平台上进行深耕和创作。

腾讯早已意识到这个问题的重要性，「视频方面，我们需要优质的、海量的内容，需要吸引更多内容开发者、创作者，帮助他们更为活跃地使用我们的平台。」

按照上述从业者的期待，视频号应该是一个丛林，不光有知识科普、资讯、财经等内容，也有泛娱乐，「里面有狮子老虎，各种动植物，这就需要足够的营养才能让大家生存下来。不然就是一片荒漠。」

据他做视频号半年多的感受，当下生态也比去年更为成熟、算法也在逐渐稳定，一些直播用户也能固定下来，比如他3月搞的一场卖货直播，能做到400人在线。当然他也遇到过算法不灵的情况，比如2000人在线，都是老年男性，在线时间极短，几乎没有订单，这个时候就会让他很困惑。

但他依然愿意在视频号孤注一掷。「抖音已经很卷了，视频号有机会成为第三个独立生态，这两年的增长不会慢。」