文|文娱商业观察 富贵

尽管以在线音乐为名的烽火已绵延许久，但市场的江湖座次还远未到尘埃落定的时候，而在独家版权时代落幕后，火药味更浓郁，焦虑和饥渴的情绪也更炙热。

网易云音乐高调起诉腾讯音乐不正当竞争，并借助内测音乐社交APP“MUS”加速冲击腾讯音乐的社交娱乐板块；另一边，腾讯音乐先后以重映张国荣、周杰伦两大巨星经典演唱会的方式持续深耕线上演唱会市场。

几乎同时，两位巨头在原创音乐、元宇宙等赛道也频频上演着你方唱罢我登场……

上述种种基本都发生在Q2，于是乎，当腾讯音乐与网易云音乐又一次接踵公布这一季度业绩时，触动的探究欲势必也要随之涨高。

“云音乐”还是“腾音乐”？

仅从表面的利润额与付费用户规模看，腾讯音乐处于优势地位。

财报显示，腾讯音乐Q2总营收与净利润均超市场预期，且后者较上年同期同比增长3.5%；在线音乐付费用户数持续攀升至8270万，同比增长24.9%。

网易云音乐上半年经调整净亏损虽同比大幅收窄59.3%至2.2亿元，但在线音乐付费用户数的增长却更显疲惫，较Q1仅增加87.3万，而腾讯音乐环比新增250万人，进一步拉大两家的用户规模差距。

可这并不足以骄傲。

其一，在在线音乐用户付费率上，腾讯音乐持续处于下风。

网易云音乐Q2在线音乐用户的付费率再次提升至20.7%，而腾讯音乐虽也在向前，但与网易云音乐仍存在6.8%的差距。另外，对比上一季度，付费率的环比增幅有所下滑。

其二，在3个月前公布2022年Q1财报时，腾讯音乐已经开启了“绩效”变革。

腾讯音乐首席战略官叶卓东表示，未来腾讯音乐将注重提高每付费用户平均收益，而非单纯扩大订阅用户总数。有趣的是，再向前推两个月，在2021年报发布时叶卓东强调的还是增加用户数量。

如此迅速的改弦更张，很大程度要归咎到与用户规模上扬愈发背道而驰的用户收益表现上。

财报显示，自2021年Q1以来，腾讯音乐的在线音乐付费用户数量与在线音乐服务付费率虽持续“双增”，但每付费用户平均收益持续下跌，今年Q1更跌至8.3元/人，创公司上市以来每付费用户平均收益的最低值。

数据比对可以看出腾讯音乐在以“以利润换增长”，频繁的价格促销就是最直观的佐证，而更绝对践行这一思路的网易云痛得更深，平台Q1每付费用户平均收益同比下降10.9%至6.4元/人。

意识到改变的紧迫性，腾讯音乐在Q2明显降低了促销的频次、力度，可新气象的形成从来不是一蹴而就的。

腾讯音乐每付费用户平均收益在Q2环比小幅回暖至8.5元/人，但与去年同期的9.0元/人相比，降幅高达5.6%。无独有偶，自2021年Q2起整体走低的毛利润也同样是环比小迈步，同比大退步。

灯光再亮也掩盖不住阴影，腾讯音乐和网易云音乐的日子实际上过得都一样——不太顺心。这进一步佐证了一个主流化市场认识：在线音乐的生意越来越不好做了。

谁都不能躺着赚钱，谁也不能再固守着自己的一亩三分地。连付费率接近50%的Spotify都搞起了K歌，腾讯音乐与网易云音乐又怎能不卷起来？

谁拿到了未来的主动权？

怎么卷？网易云音乐的Q2重点落在社交。

这是腾讯音乐具备先发优势的一大赛道，大众悉知的全民 K 歌、酷我直播、酷狗直播等社交娱乐服务平台皆是其旗下的业务板块。硬币的另一面，腾讯音乐也给了网易云音乐赶超的机会。

截止Q2，腾讯音乐社交娱乐服务的移动端 MAU已同比9连降，季度付费用户同比10连降，从2021年Q1的1130万人跌到790万人。

针对这一情况，腾讯音乐在财报多次说明是高强度监管、抖快竞争以及经济发展等多重压力作用下的结果。这意味着，这些压力网易云音乐也避不开，甚至要承受更多。

毕竟腾讯音乐的背后不仅站着QQ、微信两大社交巨头，还多了一个月活规模破8亿的视频号。

这也正是腾讯音乐在Q2加码冲击线上演唱会赛道的底气。

4月1日，腾讯音乐联合宝丽金上线重映“张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版”，一个多月后，又推出了周杰伦“地表最强魔天伦”重映演唱会。

在此期间，腾讯音乐旗下TME live还先后为视频号操刀了崔健和罗大佑线上演唱会，并与阿迪达斯合作，在虚拟音乐嘉年华TMELAND打造了国内首个虚拟说唱演唱会，而后者也被视为腾讯音乐对音乐元宇宙的进一步探索。

官方数据显示，张国荣、周杰伦两场重映演唱会在腾讯生态内获得了过亿的独立访客数，全网累计话题阅读量60亿次。不仅如此，腾讯音乐还打开了线上演唱会的盈利想象空间。

在视频号借崔健演唱会首次尝试演唱会冠名出镜后，周杰伦演唱会、罗大佑演唱会也分别收获了自己的独家冠名。而且自7月中下旬以来，京东汽车、雪碧、FILA、东鹏特饮、FILA先后与腾讯音乐牵手举办了音乐活动。

另一边，在周杰伦演唱会直播期间，腾讯音乐曾通过在TME live新设入口将用户导流至摆有周杰伦周边的官方店铺。据腾讯音乐管理层透露，借此腾讯音乐在二季度实现了近1000万元GMV。

但这还只是一个开始。

TME live去年共推出56场线上演唱会，但大部分不温不火，而借助引入视频号直播以及对“怀旧风”的极致挖掘，TME live虽打开了局面，但从Q2财报看，线上演唱会对腾讯音乐用户总量的拉动仍是有限的，而净利润的增加更多要归功于“降本增效”的策略推行。

无独有偶，上半年网易云音乐社交娱乐服务及其他收入虽同比增长56.7%至24.6亿元,但社交娱乐服务月付费用户数仅120万人，不足腾讯音乐的10%。

更为严峻的是，近期其旗下陌生人社交App“心遇”因聊天收费、诱骗男用户充值等不当行为，爆发口碑危机。

个性谋划之外，腾讯音乐、网易云音乐在Q2上演了一场场原创音乐交锋，而这一赛道也是两家财报着重着墨的部分。

相较不同的是，腾讯音乐只给了优秀案例，网易云音乐却展示了实打实的数据。

财报显示，平台注册独立音乐人持续增加至52.9万+，为超过529,000名注册独立音乐人提供服务，超1.06亿首音乐曲目的内容库中约有230万首来自在网易云音乐注册了的独立音乐人。

网易云音乐比腾讯音乐更具信心，但并不意味着其掌握了这一赛道的未来发展主动权。

一方面，网易云音乐持续深陷在“有人无曲”的尴尬境遇中。在密集推出的各类激励与补贴计划背后，可以给平台带来“顶流效应”的原创音乐人与音乐作品几乎屈指可数，可以对平台业务造成决定性影响的也仍然没有出现。

另一方面，抖音也在加紧蚕食着蛋糕。

8月8日，2022抖音看见音乐计划发布阶段战报，宣布计划开启一个月已有超过两万一千首歌曲参与，参赛歌曲的抖音总播放量超200亿。

一个值得玩味的事情是，进入2022年后，最早活跃于网易云音乐的柳爽在平台上的动态更新几乎陷入停滞，反倒与腾讯音乐日益亲密，更以二季度“TMELAND专属虚拟专辑房间入驻音乐人”与“腾讯音乐人”的身份出现在Q2财报中。

但把时间推回2021年11月，成就柳爽的《漠河舞厅》却走红于抖音。

“ 我看那前方怎么也看不到岸，那个后面还有一班天才在追赶。”腾讯音乐与网易云音乐都没有拿到“大女主剧本”，而就两家在Q2交出的成绩看，这句出自李宗盛《最近比较烦》的歌词，在未来不短的一段时间里仍会是两家的心情写照。