文|蛇眼财经

前不久，众多歌迷翘首以盼的周杰伦新专辑上线，很快便在各大平台引起了不小的反响。数据显示，截至7月15日上午11点，新专辑《最伟大的作品》在QQ音乐的销量已超409万张，销售额超1.2亿元。酷狗音乐、咪咕音乐、酷我音乐分别已售476226张、159740张、39133张，全网销量超470万张，销售额破1.4亿元。由此可见，在线音乐领域依旧拥有着不小的想象空间。

现如今，在线音乐行业大背景相较于之前已经发生了不小的变化，随着“后版权”时代的到来，版权抢夺大战“熄火”，在线音乐平台也因时而异，根据现实状况调整路线，以便在版权开放时代依旧能够保持优势，作为头部数字音乐平台的腾讯音乐自然也不例外。

社交娱乐业务承压

日前，腾讯音乐娱乐集团发布了截至2022年6月30日的第二季度未经审计财务报告。财报数据显示，腾讯音乐第二季度的总营收为69.1亿元，同比下降13.8%，环比增长3.9%；净利润为8.92亿元，非国际财务报告准则下（Non-IFRS）的净利润为10.7亿元，同比下降8.3%，环比增长13.4%。

若依照业务划分的话，腾讯音乐社交娱乐服务及其他的营收为40.3亿元，同比下降20.4%。由数据可知，社交娱乐业务营收在总营收中占据相当大的比重，因此社交娱乐业务的表现自然会影响腾讯音乐的总体表现。而社交娱乐业务会出现下滑，则与多方面因素有关。

首先，用户付费意愿的下滑，影响了腾讯音乐社交娱乐业务。受疫情反复因素影响，人们的消费观念发生了深刻改变，不少消费者的消费方式已经由“报复性消费”转变为“习惯性省钱”。面对非必需的产品和服务，人们的付费意愿较之前也有所降低。大环境发生变化，腾讯音乐自然也没办法置身事外，其社交娱乐业务也出现了付费用户人数流失的情况。

财报数据显示，第二季度，腾讯音乐的社交娱乐服务移动MAU（月度活跃用户人数）为1.66亿人，与上年同期的2.09亿人相比下降了20.6%；社交娱乐服务的付费用户人数为790万人，与上年同期的1100万人相比下降了28.2%。

其次，外界竞争的加剧，同样对腾讯音乐的社交娱乐业务产生了影响。抖音、快手等短视频平台的兴起分走了相当一部分用户时长，与时间较长的直播模式相比，当前的人们愈发青睐具有短平快特征的短视频模式。用户的时间是有限的，随着用户注意力逐渐被短视频平台分走，留给直播等模式的时间就不多了，腾讯音乐的社交娱乐板块自然也会受到影响。

最后，直播监管新规的实行，也在一定程度上对腾讯音乐的社交娱乐业务营收产生了影响。由于直播行业乱象频发，相关部门也加强了监管力度，对直播乱象予以整治。不过，腾讯音乐社交娱乐板块的主要收入来源还是直播的虚拟礼物销售，这就对腾讯音乐的社交娱乐业务产生了直接影响。总之，受种种因素影响，腾讯音乐的社交娱乐业务面临不小的外部压力。

在线音乐服务维稳

众多周知，腾讯音乐的营收由在线音乐服务业务和社交娱乐业务两部分构成。尽管腾讯音乐的在线音乐服务业务也出现了营收下降情况，但与社交娱乐业务相比却是更显平稳，其中甚至不乏亮点。财报数据显示，第二季度，腾讯音乐的在线音乐服务业务营收28.8亿元，同比下降2.4%。其中，在线音乐订阅营收为21.1亿元，同比增长17.6%。

腾讯音乐在线音乐订阅营收的增长，则主要得益于付费用户数量的增长。财报数据显示，腾讯音乐第二季度在线音乐服务的付费用户人数为8270万人，与上年同期的6620万人相比增长了24.9%；与第一季度相比，在线音乐付费用户人数增加了250万人。而付费用户数量的增长，则与腾讯音乐所采取的一系列举措息息相关。

一方面，腾讯音乐通过促销等方式，促进了用户付费率的提升。用户订阅收入是腾讯音乐在线音乐服务业务的主要营收来源，对腾讯音乐的重要性自是不言而喻。为了提升用户的付费意愿，腾讯音乐推出了一系列的促销活动。

不过，促销活动推出所带来的影响也是双面的，尽管在线音乐业务的付费用户数量得以增长，月度ARPPU却出现了同比下降的情况。财报数据显示，腾讯音乐第二季度在线音乐服务的月度ARPPU（每付费用户平均收入）为人民币8.5元，与去年同期的人民币9.0元相比下降了5.6%。

另一方面，腾讯音乐积极优化用户体验，为用户带来更高水平的视听享受。为了增强平台对用户的吸引力，腾讯音乐围绕“听、看、唱、玩”四大支柱持续进行创新。腾讯音乐通过对产品进行创新迭代，极大地提升了平台对用户的吸引力，增强用户对平台的认可度以及黏性。

比如，在“听”方面，腾讯音乐持续增添新功能，比如“桌面歌词”、“臻品音质”等；在“看”方面，腾讯音乐不仅深化了和微信视频号的联动，还对产品视觉效果进行了更新；在“唱”方面，全民K歌进行了大版本更新，为用户带来更多新玩法，并且推出了声音合成工具；在“玩”方面，腾讯音乐携手Adidas Originals打造了国内首场虚拟说唱演唱会，并且还为艺人开设了专属虚拟专辑房间。

持续夯实内容护城河

腾讯音乐在线音乐业务的订阅收入之所以能够实现同比、环比的增长，除了促销活动起到了一定效果之外，腾讯音乐持续夯实内容护城河的举措更是至关重要。内容对在线音乐平台的重要性不必多说，而腾讯音乐也始终在内容层面频频发力，以提升自身的竞争力。

一来，腾讯音乐同头部音乐厂牌展开合作，以提升平台对用户的吸引力。优秀音乐厂牌不仅具有优质音乐资源，还拥有自带流量的知名艺人，腾讯音乐同唱片公司展开合作，不仅能够扩充平台的资源库，还能够吸引艺人所拥有的粉丝群体加入平台，为平台带来用户增量。比如，腾讯音乐与大中华地区领先的唱片公司以及艺人达成了战略合作，例如时代峰峻（TFBOYS和时代少年团所属音乐厂牌）、avex China以及刘雨昕等。

二来，腾讯音乐大力扶持原创音乐内容，不断扩充平台的音乐库。在引入知名歌手的音乐作品之时，腾讯音乐也始终坚持扶持原创音乐人，通过发力原创音乐来丰富平台的内容库，进而增强平台对用户的吸引力。而腾讯音乐对原创音乐内容的大力扶持，也得到了正向反馈。比如，由音乐人海来阿木作词作曲并演唱的歌曲《三生三幸》，自5月份作品上线以来，该作品蝉联各大音乐排行榜榜首，并获得了累计超25亿的社交媒体阅读量和3.5亿次播放量。

三来，腾讯音乐为音乐人提供全方位的服务体系，既能够助推优秀音乐作品为更多人所知，也能为用户带来更多优质内容。在对原创内容进行扶持的同时，腾讯音乐还打造了全方位服务平台，为音乐人营造更好的音乐环境。

比如，面对歌曲宣传难问题，腾讯音乐推出了“一键发行至海外”的新服务，该功能能够将音乐人的音乐作品大规模分发到全球范围内的150多家主流数字流媒体平台，助力音乐人的音乐作品触及更广阔用户群体。据悉，截至第二季度末，该服务已为海外观众带来了超过1万名音乐人的19万首歌曲。

腾讯音乐奔向下一程

随着其他内容平台持续发力在线音乐领域，再加上版权优势不再，腾讯音乐面临的压力自不待言。不过，面对日渐趋于白热化的竞争，腾讯音乐并没有摆烂，而是积极应变。

一方面，腾讯音乐积极探索多元化变现模式，以提升商业化变现能力。变现对在线音乐平台至关重要，而腾讯音乐也在积极探索多元化变现路径，提升内容变现能力，从而创造更多的价值。比如，腾讯音乐先后举办了多场线上线下音乐演唱会，这些演唱会分别由雪碧、北京现代、LA MER海蓝之谜、百事可乐等不同领域的品牌商赞助。

另一方面，腾讯音乐持续发力长音频，以建立与其他在线音乐平台不同的差异化优势。现如今，在线音乐平台已经愈发同质化，而腾讯音乐为了构建多元音乐内容生态，也在持续打造差异化内容，长音频内容就是其重要发力点。比如，腾讯音乐继续同腾讯视频深化合作，成功推广了《武动乾坤》第三季、《且试天下》等热门IP。

除此之外，腾讯音乐也在加强同腾讯生态内部之间的联动，持续增强平台的竞争力。腾讯音乐同自家生态进行联动，不仅能够拓宽宣推渠道，在内容制作等方面也能够获得增益，同时平台的音乐内容也能透过腾讯生态，为更多用户群体所熟知。

总而言之，尽管腾讯音乐面临的挑战不少，但这些挑战也并非腾讯音乐独有，甚至可以说是在线音乐平台面临的共同挑战。虽然行业竞争愈演愈烈，但腾讯音乐依旧不容小觑，尤其是其之前所积蓄的实力为其留下了足够的腾挪转换的空间。