文｜商业评论  钱洛滢

编辑｜葛伟炜

近年来，三只松鼠等传统零食品牌的线下布局遇冷。然而，在炒货这个细分市场，却涌现出一批线下的新晋网红——

薛记炒货的奶枣、柑橘酸奶片一度卖断了货，昂贵的客单价阻挡不了消费者们的热情，互联网上也掀起了一阵自制薛记炒货零食的风潮；

琦王花生、欢喜花生等炒货的垂直细分品牌开始逐渐占领江浙沪地区各大商超、商业综合体热门区域的铺位，试吃、称重的顾客络绎不绝。

虽然，这些品牌的线上零售成绩远不及线下，在资本市场上的声量也不大，但它们已经在全国范围内开出成百上千家门店，并成功地让年轻消费者们在小红书、大众点评留下诸多好评……

一切迹象表明，消费者正重新回到线下炒货店的怀抱，而线下炒货店也正以全新的面貌迎接消费者。

01

很多一二线城市消费者对炒货店的回忆，或许还停留在敞口机器里翻炒着的葵花籽、大铁锅中与黑色石英砂混在一起的开口板栗、用竹箩筐和麻袋装着的各色瓜子、装在硕大的透明塑料袋中的橙黄色地瓜脆片……

那时候的炒货店大多是敞开式的，有的装潢极简到仅支起了一个遮阳棚，各式炒货产品整齐摆放在中央，附近的空气中弥漫着一股坚果与糖混合的甜腻气息。

突破最后一道防线的，是试吃。只要路过时想尝尝，抓起一把就行，老板似乎笃定知道吃过就一定会买。尝过味道，大呼一句：老板，给我称一斤！几分钟后，一包盛满瓜子或花生的红色马甲袋便拎在了手上。

虽然这样的炒货和干净卫生搭不上边，也完全没有品牌，但吃着就是香。

只不过，它们最终还是逐渐消失在了城市发展的进程之中，很长一段时间内，预包装的炒货、坚果和各类零食成为了人们购买时的首选，而现炒的炒货则退缩到了一些商超内的小商铺里或是流动的路边摊上。

好在它们没有完全消失，其中的“幸存者”开始了品牌化之路。

首先是进行了一系列品牌焕新的操作——统一风格的品牌视觉设计是必不可少的。

有趣的是，这些线下炒货店几乎都以红色为主色调，其原因大体是，过去人们大多会在过年期间吃炒货，那正是喜庆的日子，因此红色更能引发人们对炒货的联想。

除了视觉呈现的统一，品牌们也都不约而同地强化了各自品牌的差异性。

例如，琦王花生强调“小锅慢炒”，体现精工细作；欢喜花生的店铺背景墙上印着大大的“国民炒货”四个字，透着些国潮的意味；薛记炒货则突出“良心炒货”的概念，朴实无华，让人信赖。

在产品方面，它们基本采取自产模式而非代工，不少店面都有当场加工、翻炒的机器，产品大多是散装，而非预加工真空锁鲜包装，从而突出“新鲜”的概念。

并且，这些品牌都打出了自己的大热单品：薛记炒货主打“奶类+零食”的炒货产品，如大火的奶枣和柑橘酸奶片。而琦王花生、欢喜花生，品牌名就已经在告诉消费者：“吃我们家的花生准没错。”琦王花生的五香花生是一绝，而欢喜花生的核桃花生也很香。

此外，它们都将店铺开进了一二线城市的热门商圈、购物中心、商业街区。现在，在奶茶店、新中式点心店旁边，基本能看到至少一家炒货店。

品牌特色更明晰了，包装更讲究了，店面更干净卫生了，离消费者更近了，价格自然也就更贵了。

大众点评显示，薛记炒货、琦王花生的平均客单价均超过60元，而新零售商业评论随机采访了多位在炒货店购买了产品的消费者，他们均表示“随便买一点就超过100元了”。

这可能就是品牌化的“代价”。但想要标准化地快速开店、在市场上存活下来，品牌化是必经之路。

02

品牌化、标准化之后，对产品的创新研发、品质把控、供应链管理以及营销等方面，都有不少亟需炒货品牌解决的问题。

薛记炒货的创新能力获得了不少年轻消费者的认可，并且其奶枣、柑橘酸奶片能火遍全网，营销能力也可见一斑，但要保持持续的创新力就没那么容易了。

而像琦王花生、欢喜花生这样主打花生产品、少量涉及其他品种炒货、蜜饯的品牌，如何围绕某个主题做产品创新更是一门学问。

同时，这些新兴的炒货品牌会在店铺内现场炒制产品，品控自然成了不容忽视的关键点。

有消费者告诉新零售商业评论，她曾通过外卖购买了两包花生，其中一包的花生粒粒分明颗颗饱满，而另一包里的花生衣竟然占了一半的分量：“应该是店员把最后剩的那点儿花生都装进去了，所以才会有这么明显的差别。他们应该给我再新炒一份。”很自然地，她在外卖平台给了这家店铺一个中差评。

另一大问题是如何把产品创新与年轻人的喜好相结合。

好吃的炒货越吃越香，让人一吃就停不下来，但这些高油脂、高热量的产品，再怎么宣传低油低糖的制作工艺，也终究很难和低卡、健康沾边。这对崇尚健康的年轻人来说，并不友好。

在小红书上，有关这些炒货店的各种笔记里，最高频的评价就是“不要靠近，会变得很胖”。

各种调研数据也证明了，很多已经学会看成分表的年轻人会选择听上去、看上去更健康的食品、饮料。

除却核心的产品问题，线上线下全渠道发展也是所有新消费品牌绕不过去的一道坎，炒货店也不例外，并且他们都还有很长一段路要走。

薛记炒货和琦王花生在线上都有官方店，从数据来看，这两家各自当红产品的月销量与三只松鼠等深耕线上多年的零食品牌相比，仍相去甚远。而规模更小的欢喜花生还没有开设淘宝、京东店，只在微信小程序上售卖。

尽管这样的比较对于琦王花生、薛记炒货并不公平，毕竟三只松鼠本就发迹于线上，但在疫情仍不时冒头的当下，如何布局线上，做全渠道经营是需要新兴炒货品牌们仔细思量的重要课题。

好在，线下仍然是休闲零食的主战场。

图源红星资本局

线下的最大优势是更贴近消费者。绝大部分情况下，购买炒货产品都属于冲动购物，线下门店无疑是满足冲动购买的最佳场所，再加上现场炒制时从店内飘出的香味，以及试吃诱惑，这些都是线上渠道无法比拟的优势所在。

尽管真空包装和锁鲜技术已经十分发达，但“店里的更新鲜”仍然是大部分消费者的共识，特别是炒货店——琦王花生的客服告诉新零售商业评论，“线上售卖的花生也是在自家工厂一两天内新鲜炒制的”，但和店里刚出锅还热乎的炒花生肯定没法比。此外，线下店铺使用的密封袋和纸袋在包装成本上也相对更低。

当然，线下也有很多问题需要解决——其中最重要的，便是规模问题。

新零售商业评论发现，新兴炒货店有一个共同点，都没有开放加盟，而是选择直营或是引入门店、城市合伙人制度。这或许就是为了应对“规模负效应”魔咒。

近年来，餐饮行业中经常会出现“规模负效应”魔咒。番茄资本创始人卿永将“规模负效应”定义为：“小众且复杂的地方菜正餐品类，在过度规模化、跨区域经营时，出现管理成本提高、门店亏损率提高、供应链质量下降、用户体验下降、用户评价下降、产品不稳定、回本周期变长等情况。”

门店合伙制在一定程度上能够减缓“规模负效应”的出现，但无法从根本上消除，同时也无法解决规范性的挑战；相对而言，直营是最好的解决方案，但又会让品牌面临模式过重，从而拖慢规模扩张的进程。

总之各有利弊，品牌能做的无非是选一条适合的道路。

03

从整个休闲零食市场来看，颇有一副“今天下三分……此诚危急存亡之秋也”的气氛：

三只松鼠在线上拥有较大优势，但如今线上流量越来越难获得，付出的成本越来越高，三只松鼠正在努力突围线下，但多少缺乏一点线下运营的基因；

良品铺子、来伊份发展更加均衡一些，但产品力没那么突出，而且来伊份的主要市场在上海，区域局限性十分明显，也深受疫情影响；

盐津铺子走的是全品类且自建工厂的道路，问题也随之而来——模式太重，限制了自身的发展……

与此同时，国内的休闲零食市场仍然在不断发展，其中，炒货的增长态势十分明显。

国元证券研究所数据显示，炒货超越糖果蜜饯，成为了2021年休闲食品市场的“主力军”，市场份额达30.55%。

如果把目光放到更垂直细分的品类，坚果炒货品类的销售额在逐年攀升。

因此，像琦王花生、欢喜花生这类突出垂直细分品类的品牌，自然就有了更大的发展机会。

而在消费者看不见的地方，大单品策略的品牌在供应链管理上也具有一定优势，只需要抓住自己核心产品的货源品质即可；而全品类则意味着要涉猎更多、更全面的食物原产地，要对不同食材的品质做分级管理，对供应链的要求也很高。

通过炒货零售业的发展趋势，纵观整个中国零售行业，细分化、精细化的进程仍在继续。

一位资深投资人告诉新零售商业评论，切细分品类、打大单品策略或许是目前最可行的商业模式之一，大平台、全品类的时代正在成为过去。

这也意味着，赚钱越来越不容易了——市场竞争愈加激烈，品牌一定要拿出自己的绝活，做自己最擅长的事情，以魔鬼细节和独特产品，满足消费者，占领消费心智。

不然，喜新厌旧的消费者很快就会把你抛诸脑后。