文｜新熵 樱木

编辑丨月见

今年以来，百元价格带白酒的竞争越发激烈了起来。

在2022年5月23日的洋河与投资者交流活动中，洋河集团破天荒地回答了超过100个来自投资者的问题，而其中多个问题统统指向了洋河酒业售价180元蓝色经典系列的王牌产品海之蓝。

其中一位投资者提出，“海之蓝的定位问题日益突出，公司注意力大多放在次高端，但为何海之蓝市场地位为何在下降，何时能无法摘掉“广告蓝”的标签？”

洋河的蓝色经典系列，最风光的时期是八九十年代，产品长期供不应求，但如今只要翻看社交网络，抖音、微博上对于海之蓝的印象，就能发现“酒质不稳定”、“第二天头疼”、“经销商混乱”等负面评价，酒类自媒体更是将“盘点海之蓝的衰落历史”作为账号保留节目。

但在酒业大周期向下，竞争刺刀见红的当下，各大名酒企业纷纷在光瓶酒市场开展“降维打击”，前有五粮液的尖庄、剑南春的工农酒，后有黑盖泸州老窖、珍酒映山红相继发布，竞争对手模仿海之蓝自上而下的打法，正在让这一价格带的内卷进入了白热化。

目前从2022一季度业绩来看，洋河股份的营收130.26亿，营收规模依然排名酒企第三，但反映在资本市场，行业老三的市值正在被山西汾酒和泸州老窖反超。相比行业老大茅台和老二五粮液，洋河高端化进展一直不利，再加上中低端酒的竞争颓势，未来洋河是否还能坐稳行业老三的位置？

01、白酒百元价格带来了许多新人

海之蓝面对的第一个问题，是如何应对越来越多的闯入者。

在经济下行的当下，外界看来白酒业过得还算舒服，但在白酒包材商老任的视角中，生意也被踩了一脚踩刹车。老板们的消费能力下降的当下，让他手上压了大量的库存。

“连茅台的开瓶率都在猛降，其它品牌可想而知。”老任表示目前他有大量酒瓶库存压在仓库，炉窑甚至都开不起。身边的酒类包装和设计公司更是明显，有的去年能做百万设计费的公司，今年截止上半年没有一个订单，减产规模已超30%。”

面对市场的不景气，白酒大品牌的动作最为迅速。

2022年6月21日，泸州老窖大光瓶战略核心单品“黑盖”正式上市。天猫零售价108元，闯入这样的价格带，原本定位高端的泸州老窖下定了决心。随后，8月10日，珍酒举行全国大商战略联盟会，定价128元的全新品牌“映山红”重磅上市。公司董事长声称要花费5亿元营销费用打造超级大单品，投放范围也包含了《新闻联播》、高铁等核心高流量位置，这全国化扩张的架势，高额的营销预算，直指海之蓝营销腹地。

不仅如此，一些新兴渠道如抖音、快手渠道的开辟，也让许多中小品牌玩家，在百元价格带撕开了一些裂缝。以大曲坤沙为卖点，以胖东来为信用背书的“魁五首”酱酒品牌，利用抖音为全新渠道，以性价比为卖点，定价116元，快速积累了大量用户，已经成为抖音的“网红酒” 。

高端品牌的不断入侵，新兴渠道的快速兴起，都是在利用自身的长板，来建立竞争优势，而相比较来说，洋河在这两方面，都做得不尽如人意。

以品牌渠道为例，多位资深投资人在交流会中提出疑问：“抖音洋河股份官方账户，还有洋河官方旗舰店，不仅关注的人少，而且很少介绍洋河酒好在哪，抖音直播也中断很久了。”在几家头部企业中，洋河在线销售规模占比明显偏低。尤其是在疫情防控时期，线上渠道尤为重要，但洋河的线上渠道的人气一直低迷。

以至于抖音大V间流传着一句话：“不能说汾酒不好喝，不能说洋河好喝，不能说江小白能喝”。但即便如此调侃，面对投资人的质疑，洋河的回答似乎永远只是停留在全面梳理、规范销售以及提升内容。

在这样的大背景之下，再回看全新升级的海之蓝，从某种程度上来说，似乎还是呈现防守之势，而回顾整个海之蓝2022品牌升级发布会，似乎也只是在回应各方面的质疑，对于下一步的发展，似乎并没有太多方向。

而让海之蓝头疼的除了外部的新势力，新营销方式，当然还有自身的弊病。

02、渠道横跳，元气大伤？

在一次洋河沟通会上，一纸质疑，直接将洋河渠道的混乱摆在了台面之上。

“从我了解情况看，洋河股份的价格管理在新疆比较混乱，例如，在新疆哈密梦三水晶版价格是七百多元，梦六是一千二百九十多元。洋河的价格在全国是比较透明的，在哈密卖这么高的价，所以周围的朋友都不买，而且哈密的经销商租了比较大的门面，长期锁门不营业，门头标识都破旧不堪，这也严重影响了洋河的形象请问张董事长如何看待这件事？”

当然，这不是洋河第一次面临渠道管理方面的质疑，招商证券研报显示，洋河的渠道商变动，经历了两次关键转折。2003年，洋河从大经销商模式转为1+1模式，2019年之后，再次从1+1模式，转回了大经销商模式（一商为主，多商为辅）。

2003年的第一次变革，给洋河带来了快速的增长放量，但也埋下了不小的隐忧。

洋河之前的模式，深耕精细分销，但也带来了明显弊端，几乎把经销商只是当成了配送的角色，导致经销商的利润非常低。

但只要高利润产品一出现，这样的模式便会受到冲击。如深耕江苏省的洋河酒业，曾遇到快速崛起的今世缘，由于今世缘的利润高于洋河，便导致经销商对于洋河的销售积极性大幅下滑。

另一方面，此模式之下衍生出团队过大，管理半径过长，也是不小的隐忧。洋河立足于全国发展，销售团队多达3万人之多，导致子品牌窜货、假货的情形十分普遍。这一情形发展到2019年几乎已经到了极致，也是造成洋河单品，如海之蓝快速下滑的原因。

而2019年开始的改变的大经销商制度，某种程度上来说，解决了前面的弊病，但是从另一个角度上来说，大经销商制度削弱了厂家直接掌控，类似前文中新疆市场价格、以及产品的混乱，就不可避免。

而大经销商的策略，从近几年的表现来看，虽然快速地做大了规模，成就了洋河2021年全国第三的成绩，但是从利润率的增长缓慢看得出，这种模式也并非完美。

为何洋河不能成为如茅五一样，坚持自身的渠道策略，而需要反复横跳？翻看洋河大量资料，就可以得出，对于周期的迟滞，以及在相应的周期中对产品结构误判都成了始作俑者。

在洋河的发展历史当中，洋河擅长头痛医头脚痛医脚的填坑模式。酱酒风热，就跟风推出新品牌贵酒，百元价格带竞争激烈，就快速跟上，仓促升级海之蓝。而这样做的结果就是，似乎短期内看到了些许改观，但在当下需要精心慢耕，拼管理，拼效率，拼远见时，总是容易掉队。

在洋河发布对于新版海之蓝的营销整体规划之中，洋河提出了四个阶段。一是新版海之蓝价格标杆的确立阶段；二是新版海之蓝口碑的确立阶段；三是对存量实现完全替代阶段；四是新版海之蓝实现拐点放量阶段。

这样的论述，不像是对于成熟产品的升级，更像是对于品牌的一次彻底重塑。

如今，海之蓝积重难返，似乎已经到了重起炉灶的地步，而是否更多的品类也需要这样的回炉，也许直接影响着，投资者对于洋河未来的信心。