文｜深途

一个新造车品牌掉队，最明显的一个迹象，是人们开始淡忘它。

威马汽车，这个曾经的新势力尖子生，已经从主流的造车圈“隐身”了一段时间。它不再像往常一样每个月准时公布销量，不再高调宣布每一个重大进展，也不再出现在车圈热门话题里。

在百度指数中，威马汽车的品牌热度，已经远远低于理想、小鹏、蔚来，甚至不如哪吒、零跑——它的搜索指数在去年7月被哪吒反超，今年3月被零跑反超，而且今年以来呈直线下滑趋势。

这不是一个好迹象。

威马和其他新势力品牌热度对比

威马的热度降低，固然跟它的营销策略有关，但更重要的是它的产品没有跟上。

威马过去卖得最好的车型是EX5，现在卖得最好的是E.5，这两款车都主要是走的网约车渠道，部分卖给私人用户。真正瞄准C端市场、跟蔚小理同台竞技的EX6、W6，销量惨淡。EX6上市两年，累计销量不过千台。

一位威马前员工对深途说；“威马的车其实还行，主要是没有噱头，太平凡了，没有任何亮点可言。而且后期乏力，没有新产品上市。”

威马的下一款车M7有噱头，比如大胆的外观、高性能硬件，光激光雷达就用了三颗。但这款车发布已经快一年时间，交付时间未知。

威马，还能翻盘吗？

威马掉队的秘密，藏在销量榜里

每个月1号，各大造车新势力都要公布上个月销量，这并非强制，但已成为行业惯例。按照小鹏汽车董事长何小鹏的说法：“每月月初固定交作业”。

成绩好的一般交作业比较积极，也将之视为一个宣传的机会。哪吒、零跑，包括后来的极氪、问界，陆续加入了阵营。

然而，威马今年以来突然沉默了，不再主动公布销量。

有一种说法是，威马提交了上市申请，处于静默期。但同样提交了上市申请的零跑，每个月固定公布销量数据。

乘联会的数据显示，今年7月，威马的销量是4563辆，同期蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑的销量都在1万辆以上，今年3月才开始交付的问界是7228辆。

威马这个成绩确实比较落后。

威马历史上的最好成绩，停留在去年12月——5062辆，在那之前连续3个月，月销都在5000辆出头。进入2022年，威马销量下滑，月销量再没超过5000辆。

威马的问题，不在于销量低，而在于跟同行的差距拉得越来越大。

在三年前，威马可以凭借这个销量排到新势力前三，但现在只能是垫底。曾经不被看好的哪吒，7月交付量为14037辆，是威马的三倍。

论在售车型数量，威马是造车新势力中最多的。威马在去年8月就开始交付第四款量产车，当时蔚来、小鹏都只有三款车，而理想只有一款。

但威马老款车型的销量一直在下滑，新车型的销量没有跟上，新旧之间出现了断层。

第一款车EX5，早在2018年9月就开始交付，一度是纯电动SUV销冠。当时EX5每个月能卖一两千辆，现在看不多，当时已经算是优秀。

这里要指出的一点是，EX5在早期有很大一部分销量是在出行市场，如网约车、旅游租车、分时租赁等。威马内部成了了出行事业部，负责推进to B业务，还一度跟美团打车合作，把EX5引入到美团打车平台。

2019年6月，威马将第1000辆EX5投放在海南，成为海南出行市场数量最多的单一品牌纯电动车型。直到现在，在海南的各大旅游景点，经常能看到威马EX5，仅海南一个省，就占了威马EX5近六分之一的销量，在所有省市中排第一。

EX5之后的两款车EX6、W6，销量都比较惨淡，每个月加起来卖不到1000辆的局面，已经持续很久，而且短期内看不到改观的迹象。

去年8月，新车型E.5开始交付，当月卖了1559辆，并很快冲到了3000辆以上，势头不错。不过问题也随之而来。新车型E.5的销量上去了，旧车型EX5的销量应声而落。

E.5正式交付的当月，EX5的月销量从3000掉到2000多，次月掉到1000多，今年初直接回落到1000辆以下。7月，EX5只卖了400多辆。

数据来源于乘联会

现在，E.5已经替代EX5的位置，成为威马最走量的车型。威马今年7月的销量中，有近七成是E.5贡献。不过E.5现在每个月最多也就卖3000多辆。

这一起一落，威马的车型结构变了，但总销量没变，相当于是止步不前。

而在渠道端，威马面临的压力也在增加。一位渠道端业内人士刘飞告诉深途，“目前威马的渠道建设不太好，退网和新入网的数量成反比。还有一些运营亏损急于脱手的。威马需要想办法保住现有渠道。”不过，这一说法未得到威马官方证实。

威马究竟要把车卖给谁？

威马的四款量产车，前三款都是SUV，第四款是轿车。

一位威马EX5早期车主这样描述他对威马的看法：12万左右的车、大屏、超快加速、超大空间、帅气造型、以及强大的团队背景，在2019年那个时间段，没有对手。他看重的是威马的性价比。

然而后续的几款车，并没有把性价比这个点坚持下来。

以EX6为例，这是一款大五座纯电中型SUV，在2019年的广州车展上市。与EX5相比，EX6的个头更大了些，内饰和智能化性能方面有所提升，但价格比EX5高出近10万元。

威马的前三款纯电SUV，基于同一平台打造，属于同一时代的产品。后两款相比第一款，虽然价格更贵，但本质上并无太大区别。更重要的是，后两款车推出的时候，中国的新能源汽车市场已经发生很大变化，消费者可选的车型数量大大增加。

“当前可选的产品更多，威马EX5当时的竞争力正在被一点点冲淡，但迟迟没能推出足以接力的第二款车型。”有威马车主评价，他认为这是造成威马后续销量增长力不够的主要原因。

而在把车卖给谁、怎么卖给他们这一点上，威马似乎也没有想好。

威马曾讲过用户的故事，有点像蔚来。第一款车EX5的交付大会上，威马高管跟用户们一个个亲切地打招呼、合影，让当时被邀请参会的首批车主感动地眼眶湿润。沈晖说，用户才真正对产品有发言权。

后来威马汽车锁电事件发酵，车主讨要说法，威马却拒绝沟通，最后逼得车主自发组成联盟，对威马发出律师函。

威马也讲过家庭用车的故事，类似理想。第二款车EX6上市时，时任威马南区销售总监的唐军营说，EX6定位积极向上的家庭使用者。不久后威马在原版基础上推出六座版本，定位于多人出行以及家庭出行。

但EX6无论是外观还是机械性能，都跟EX5很像，有人认为EX6就是大号版本的EX5，而EX5当时很大一部分销量是在出行市场，是租赁和跑滴滴用的。而EX6的价格已经上探到BBA的入门款车型。

威马还讲过智能化的故事，类似小鹏。第三款车W6上市时，威马在发布会现场的PPT上，打出了“国内首款无人驾驶量产车型”的豪言壮语，宣称具备L4级自动驾驶能力。

真实情况是，这有限定条件，只适用于特定场景——停车。而且，这套系统的技术方案来自百度，而百度是威马的投资方。除了威马，百度还向其他车企出售其自动驾驶方案。

这让威马给外界造成了产品战略一直在摇摆的印象，品牌标签不明显。

“威马没有标签，哪吒和零跑至少还有便宜这个点，威马现在有啥？”威马汽车内部员工赵航说。在他看来，威马的几款车在品牌定位上，缺乏延续性。

沈晖说，威马是造车“实力派”。他试图对外营造一种威马“靠谱”的品牌形象。但这些描述都太抽象了，具体跟产品是怎么呼应，没有说清楚。

去年年中，威马召开媒体沟通会，公布了下半年的产品规划，并重新梳理品牌架构。一是发布品牌双LOGO战略，圆形外框LOGO标识将应用于出行市场，椭圆LOGO则面向个人市场。二是将采用W、M、E三大系列，其中SUV为W系列、轿车为M系列、E系列则面对共享出行市场。

紧接着威马E.5就上市了，这是一款E系列的运营车型。但让人迷惑的是，半年后，威马将E.5改款重新上市，新车整体变化不大，主要是从面向出行市场转为面向个人消费市场。

出行市场是威马“2B+2C双线并进”战略的一部分。这的确为威马贡献了相当一部分的销量，如果除去这部分数据，威马在C端市场的销量将大打折扣。

要在C端市场站稳脚跟，威马必须拿出一款足够能打的产品。这款产品，就是将于今年下半年上市的M7。

M7能让威马扳回一局吗？

M7是威马第一款，也是目前唯一一款以“M”命名的车型。在官方宣传里，M7是威马旗下首款全场景智能纯电轿车。威马将“智能”作为其最大卖点。

从硬件配置来看，威马不遗余力。4颗英伟达Orin-X芯片，总算力高达1016TOPS，这是目前待量产车型中最高水平，跟蔚来ET7持平。3颗高精超视激光雷达，待量产车型中数量最多，超过蔚来ET7、智己L7。M7加起来一共有32枚传感器，也是业内顶级配置。

威马自封了一个称号：2022年智能电动车感知硬件“天花板”。

这跟几款旧车型相比，是极大的跨越。

在有人看来，过去几年威马在技术研发上几乎没有什么大进步，几款车从外形、车机到OTA升级，也基本没什么大变动。有人调侃，EX5上市以来，更新最快最多的就是仪表盘皮肤。

现在，威马想要彻底扭转固有印象。M7从设计语言，到开发平台、硬件配置，再到中央域控制架构，都是用的新的，跟过去的四款车都不一样。这可以算是威马第二代产品。

在销量陷入低谷、冲击港股上市的关键节点，M7对于威马的意义是非同寻常的。威马应该是相信大力出奇迹的，“威马现在更多的把精力放在新品上了。”刘飞说。

威马M7

在M7发布后的将近一年时间里，关于这款车的信息，威马却没有透露更多。大部分还停留在去年10月的发布会上。今年5月的粤港澳大湾区车展，威马参展的车型是W6和E.5，M7并未露面。

8月18日，威马M7在新疆吐鲁番40多摄氏度的高温下，进行了极热性能测试。威马称在极热环境下，M7的百公里能耗仅15.6KWh，座舱由60℃降至26℃只要9.5分钟。

对于这次活动，威马提前进行了预热，但行业里并未有太多讨论。

两年前，威马曾尝试用各种手段创造话题，比如联合举办各种音乐节，聘请品牌代言人等。前优信CMO王鑫入职威马担任首席增长官，威马在用户运营和活动策划上加大力度，并将2020年视为威马汽车的营销元年。

威马是行业里第一个请明星代言的智能汽车品牌。2020年5月，歌手萧敬腾成为威马品牌代言人；2021年4月，演员董子健、钟楚曦成为威马新的代言人，以推广新车W6。

那段时间上市的几款新车，市场反馈并不乐观。整个2020年，威马重点推的EX6，一共只卖了几百辆。乘联会数据显示，过去的5个月 ，EX6的累计销量为零。

赵航对深途说：“威马负责营销的领导变动太频繁，导致营销方向一直在变，力气没有往一个方向使。”

“C端销量更多的是对品牌的认可，而B端销量则主要是对产品的认可。”赵航说。威马既做C端也做B端，需要品牌和产品都过硬。

从品牌热度来看，今年以来威马离C端渐行渐远。对于新车M7，唯一可以仰仗的，就是产品力了。

按照当前的配置，M7的售价一定会比原来的几款车高。作为参照，跟威马硬件配置接近的蔚来ET7和智己L7，售价分别为45.8万元起、36.88万元起。而威马在售的几款车，价格最高的是28万元。

市场是否会为M7买单，要等M7正式上市后才有答案。不过目前，威马尚未公布具体的上市及交付时间。

作为新势力中第一个建厂、交付量产车的车企，威马最早证明了新势力不是PPT造车。但要证明它还没有掉队，能在牌桌上一直活跃下去，威马需要一场胜利。

应受访者要求，刘飞、赵航为化名。