文|FDL数食主张 马白果

这一届食品靠贩卖“情绪”出圈

迈入2022年下半年，新冠疫情形势仍旧复杂难测。这场长达近三年的“防疫拉锯战”早已在潜移默化中改变着人们的健康意识以及心理状态，并且这系列转变正清晰投射在日常生活习惯、消费行为当中。

英国权威医学杂志《柳叶刀》上的一项研究表明，2020年因新冠疫情导致全球新增5320万抑郁障碍患者和7620万焦虑障碍患者。美国心理学会的一项研究中发现， 有近78%的成年人都认为新型冠状病毒流行是他们生活中的重要压力来源之一，并有超过70%的人群表示担心长期的压力和焦虑会影响到自身的健康。

同时，中国《2022国民健康洞察报告》显示，91%的受访者表示认为自己有心理问题，心理压力加剧是2021年国民健康状态一个最鲜明的切面。在各种健康困扰中，焦虑、抑郁等情绪困扰依然稳居第一，疫情、情感、职场、家庭等压力仍持续搅动着人们紧绷的神经。

正是如今这样一个充斥高压、焦虑、恐惧、萧条的时期，人们的消费需求也逐渐从马斯洛需求理论中最基本的生理需求上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我实现等精神需求，“情绪价值”属性在产品中的重要性开始变得尤为突出。

在今年，Presence（美国食品行业代理公司）&SPINS（食品智能数据平台）、IFT（食品科技展览会）&Spoonshot（新兴食品饮料趋势预测公司）、亿滋国际、Exploding topics、ITS（International Taste Solutions）等知名食品企业及数据公司都将改善消费者情绪列为接下来产业的重点发展趋势之一。

消费端迫切需求能给予其情绪价值的产品，回归生产端“情绪价值”也成了不少品牌自救的稻草。

伴随着行业竞争日趋白热化，内卷每每刷出新高度，当产品都趋向同质化，技术壁垒不再是牢不可破，用情绪价值触动消费者内心，撬动消费新潜能成为当下为数不多的可选项。

在瞬息万变的消费市场中，品牌该如何打好这张“情绪”牌？

接下来，FDL数食主张将从产品的基本属性、功能属性以及精神属性三个方面聊聊该如何做好这门“情绪”生意。

01 会上瘾的快乐

作为一款情绪食品，最常见的就是拥有让人快乐的风味。

什么样的产品会是消费者脱口而出的答案？

有人会说，肥宅水加奶茶，快乐似神仙；有人崇尚咖啡配酒，越喝越有；还有人表示没什么是一顿火锅解决不了的事，如果有就多吃几顿。

图源：FDL数食主张

答案看似五花八门，使人着迷的原因也极为主观与直觉。然而抽丝剥茧探寻它们的本质，这看似感性的导向实则全是客观科学。

在神经学中，大脑感受到快乐、放松、满足等正能量情绪大多由四种激素掌控：多巴胺、内啡肽、血清素以及催产素。

令人快乐的食物往往围绕着糖、咖啡因、酒精以及辣等元素，这些成分恰恰能高效刺激大脑分泌多巴胺以及内啡肽，从而成为食物为消费者提供情绪价值的主要源泉，使人欲罢不能并为之上瘾。

图源：bilibili

当然，这种上瘾的快乐不但消费者喜好，品牌资本也同样爱不释手。

在当下这个万事求快的时代，由于成瘾性食品往往具有普适性，能快速吸引消费者并且建立良好消费习惯，从而高效提升产品复购率，加速品牌跑马圈地策略，自然成为众多玩家眼中的“香馍馍”。

于是乎，近年来越来越多成瘾性消费出现，特别是资本热捧的新茶饮、咖啡、卤味、低度酒等新风口赛道，其产品内核均具备成瘾性。

所以，想要做情绪这门生意，入门级的玩家不妨先从找一个具有成瘾性的品类入手。

02 要好心情，也要好体魄

亿滋国际的零食报告中指出，大约80%的消费者表示会通过食用零食获得精神及情绪上的健康。

不少具有上瘾属性的食品确实能带来快乐，但与之而来的还有高糖、高脂、高盐、高热量。伴随着新一代消费者的健康意识在疫情推动下不断提升，这些健康风险也成为他们消费上瘾类产品的最大阻力。

不少意志力不足的消费者常常在获得短暂愉悦后马上又陷入深刻的负罪感与懊恼当中，如此反复循环，消费者明明想通过食品汲取情绪价值，到头来却陷入更大的情绪危机当中。

对此，明白身心健康重要性的Z世代一族开启了“既要又要”模式，开始青睐于专注功能性与成分搭配，做到帮助人们缓解心理焦虑又营养健康的情绪食品。

SPINS发布的调研数据显示，美国情绪健康类补充剂市场在2020年1-6月的销售额总计达到近4亿美元（约合人民币25.8亿元），而2019年同期仅为2.94亿美元（约合人民币19.01亿元），增幅达到约36%。

同时，根据Exploding topics的观察发现，2020年，食品市场中压力管理和睡眠补充剂的销售额增长了36%。在这些消费者当中，55%的受访者表示，他们有意向从购买相关功能的膳食补充剂转向具有同样功能宣传的健康零食。

同样，在Presence分享的一份2021年保健产品报告中结果显示，缓解压力和睡眠的新品同比上一年增加了30%。

至于膳食补充剂生产商Pharma Linea搜集的全球新品数据库则显示，在亚太地区涉及减压、助眠作用的保健型食品饮料占比从2018年的0.5%增长至2021年的1.1%。

由此可见，当前情绪食品功效以解压以及助眠为主。

目前市面上减压助眠类产品的常用功能性成分可以大致分为三种：植物提取类，如南非醉茄、藏红花、洋甘菊、薰衣草、红景天、燕麦等；氨基酸类，如GABA、L-茶氨酸、乳铁蛋白等；化合物类，如褪黑素、含镁合成物、CBD等。

示例：

（1）解压

Wellness Brand Blossom Superfood Lattes

总部位于芝加哥心理健康公司Blossom推出全新“超级食品拿铁”系列产品。据了解，该新品被宣传为“杯子里的冥想”，将燕麦牛奶拿铁经过特殊配制，可帮助消费者集中注意力、改善情绪和减轻压力。

据该公司称，Blossom 包括功能医学医生和心理学家在内的各种从业者合作开发了这种新饮料，产品含有临床有效成分的混合物，如瓜拉那（用于情绪调节）、L-茶氨酸（用于集中注意力）和 GABA（用于压力支持）等。

图源：drinkblossom

Functional Chewing Gum for Stress Relief Bubble Calm

Bubble Calm是一种由薄荷和柠檬酸橙等制成的新型功能性口香糖，旨在帮助人们缓解压力，获得放松与宁静。

据悉，该口香糖由缬草根、洋甘菊和GABA（γ-氨基丁酸）等活性成分提供情绪动力。Bubble Calm的创建者之一Walter Bowser 表示，当人们感到焦虑的时候，这种负面情绪会促进大脑中的 GABA（γ-氨基丁酸）受体，而Bubble Calm可以帮助降低这种速度。

图源：stwnewspress

（2）助眠

Incredibles Boost and Snoozierberry Gummies

Incredibles是一个食品品牌，旨在为每个人创造令人愉快、平静的食品解决方案。近期，其推出了Snoozierberry和Boost系列软糖。

其中，Snoozierberry软糖每片使用10毫克THC、5毫克CBN和5毫克CBG来促进睡眠和放松，可为消费者营造香甜美妙的睡眠；Boost软糖含有1毫克THC和10毫克THCV以及5毫克CBD，以安全的方式刺激消费者，非常适合活跃、忙碌的一天。

据悉，这些软糖具有柠檬、酸橙、柑橘风味，均由纯THC馏出物制成，在获取美味的同时确保准确的剂量和一致的效果。

图源：trendhunter

Nightfood's Prime-Time Chocolate Chip

Nightfood 的饼干将以富含天然褪黑素的燕麦粉为基底，以高抗氧化剂含量的枣糖浆为甜味剂制成，不含任何麸质和坚果。每份还将提供 500 微克维生素 B6、500 毫克肌醇和250毫克枣粉等营养成分，为晚上吃零食的人提供更利于睡眠的营养成分。

Restorez

这是一款专注于调节昼夜节律睡眠的补充剂RestoreZ，该配方拥有能够增强身体免疫反应和增强睡眠的成分。

RestoreZ将其昼夜节律睡眠补充剂与专有昼夜免疫复合物包装在一起，其中含有BerryShield 接骨木、穿心莲提取物、乳铁蛋白、α硫辛酸，这些成分可强化免疫系统，使其更能适应季节变化和日常炎症。RestoreZ产品中所有成分都是纯天然的，并得到诺贝尔奖研究的支持。

图源：RestoreZ

L'il Critters Melatonin Supplement

如今在助眠领域，品牌除了不断挖掘新的功效成分以外，更是开始关注细分人群，推出更符合目标人群需求的产品。

近期，美国排名第一的维生素软糖品牌L'il Critters推出了一款旨在帮助儿童入睡的褪黑激素软糖产品。这种褪黑激素补充剂每颗软糖只有1.5毫克，符合儿童身体耐受。

除了褪黑激素，L'il Critters 软糖还含有西番莲、柠檬香脂、洋甘菊等成分。之所以选择这些成分，是因为它们能作为改善睡眠模式和调节睡眠时大脑活动的天然、安全的解决方案。

不过，更值得注意的是，这些软糖对人体不会产生依赖性，这意味着孩子们不会依赖它们入眠。

图源：preparedfoods

03 做好情绪生意，还可以从情绪营销下手

除了通过基本属性、功能成分这种产品的一般属性去提升消费者的情绪价值，其他更为高阶的做法则是通过为产品赋予附加价值（情绪标签）来调动消费者的情感，通过一次次“千金难买我乐意”来建立其对于品牌的归属感与忠诚度。

翻看近年来爆火的消费品案例，无论是鸿星尔克、白象，甚至近期旺旺的野蛮消费、还是全网同求的肯德基可达鸭，抑或是火了三年的“秋天第一杯奶茶”，其背后都是由于情绪营销所带来的巨大红利。

那么，品牌要做一场好的情绪营销可以从哪些方面着手？

（1）好的情绪营销需要放在场景下

品牌想要通过情绪价值深度链接消费者必须为其营造一个恰当的场景。

因为只有在某个特定场景下，精神层面上虚拟的情感才能变得具象，而消费者在代入该场景下也才能更好感受到产品给予自身的抚慰。

比如，新冠这一“黑天鹅”事件已经影响着人民生活的方方面面，这一环境下不少人纷纷喊出“保住绿码，保住份工”。

察觉到消费者对疫情隔离所产生的烦躁、担忧、恐慌等负面情绪，不少烘焙品牌、咖啡品牌纷纷推出绿码咖啡、绿码蛋糕，通过“绿码”这一疫情场景下的标志性符号与消费者产生情感共振，为消费者带来情感上的宽慰，从而在消费者心中建立起品牌的美誉度。

图源：乐玩昆明

再如，近年我国单身人口的大量激增，根据艾媒咨询《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》估算，2021年中国独居人口将突破9200万人。

为此，不少品牌针对“一人食”场景打造相关产品，除了把产品做到营养美味，更是打出“一个人也要仪式感”、“爱己悦己”、“单身万岁”等概念，让单身一族在品牌中找到认同感与慰藉。

示例：

定位“单身人群”的单身粮其热销产品薯片就是凭借狗狗IP以及扎心文案打入年轻人市场。

其创始人曾瑞露曾经表示，目前市面上薯片产品本质上的差异化在于内容，即单身粮不生产零食，而是将内容作为载体，注重单身文化的输出，打造具有精神属性的品牌。

为此，单身粮通过不断洞察目标消费者，推出符合其生理、心理以及社交需求的产品，将陪伴消费度过单身时光，让单身的生活变得多姿多彩的品牌理念深植消费者心智。

（2）好的情绪营销需要具备联想性

好的情绪营销，还需要使产品和情绪之间能够产生一定的联想。否之，会让消费者感觉到刻意性，更有甚者会让消费者对于品牌产生负面情绪。

这种产品与情绪的关联最常见做法就是对产品名字进行扩展解读。

例如，王老吉的“吉文化”。站在消费者的角度，选购它已不仅仅是为了购买一款凉茶饮品，而是背后有着一种对收获吉祥好运的向往和期望，不仅能慰藉满足消费者的精神需求，也能起到激励支持的作用。与之相同的，还有过年吃旺旺，考试前吃必胜客等等。

另一种方式则是产品本身与情绪间存在可关联性。

比如，低度酒品牌往往宣传给予消费者一种放松、解压、舒适且包含一点小放纵的情绪。“何以解忧唯有杜康”，事实上在中国多年的酒文化熏陶下，人们对于酒的认知中，酒精确实拥有一种迷幻且放肆的魔力。因此，上述的情绪价值的确可以清晰地凭借酒这一载体让消费者产生联想。

又譬如，不少绿茶、花茶等茶饮料都会宣称为消费者营造一个治愈且宁静的氛围。的确，在大众认知中茶总是让人感觉悠远静谧，无处不透露出一种禅意。由此，让消费者用茶来联想到治愈、释然等情绪则变得极为自然。

示例：

今年6月高考季，肯德基联名知味观为高考推出定胜糕。本次推新，肯德基还为此拍摄宣传片。

在视频中，肯德基讲述了不同年龄层对困难、克服困难的励志小故事，小到幼年玩溜冰鞋不怕摔，大到中年职场面试克服恐惧。透过这些，品牌试图进一步丰富“定胜糕”的涵义，向消费者传递一种精神力量——越挫越勇，旗开得胜。

此外，除了“肯定胜”的含义之外，肯德基还赋予糕点“一举‘糕’中”的寓意，充分把握了高考讨个“好彩头”的心理。

图源：肯德基微博

（3）好的情绪营销需要具备社交性

人类作为群居动物，社交是必不可少的存在，同时在社交中也能为其带来极大的情绪价值。

特别是身处互联网时代的当下，网线缩短了人与人之间的物理距离，社交所带来的种种情绪也随着网络被不断放大。

因此，作为一款具有高情绪价值的产品社交属性逐渐显得更加的必不可少。

喜欢奢侈品并非其质量有多好，其本质在于满足消费者的优越感；

“秋天的第一杯奶茶”想分享的并非那杯奶茶，而是消费者隐藏着的“秀恩爱”心理；

排几个小时队打卡“网红美食”，不是食物多好吃、颜值多高，实际是填补消费者的“从众心理”以及“稀缺心理”；

尝试各种跨界或者猎奇食品，不完全是为了满足好奇心，更多的可能是为自己积累谈资；

刷爆朋友圈的各种走心、自嘲的“产品梗”，不在于文案多出彩，更多的是让消费者产生共鸣，找到归属感与认同感。

之所以消费者愿意为这些产品买单，正是因为其给予消费者在社交层面的情绪价值远高于产品溢价。

示例：

今年4月瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁。产品预热时，瑞幸就打出“34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸。”的文案，同时营销海报上露出了瑞幸的包装，却将联名的品牌打上了马赛克，一系列操作唤起消费者浓厚的好奇心，产品还没上市便赚足眼球。

等产品上市后，整体沿用椰树的“电线杆小广告”的风格，再配上“口感飞升天，加冰赛神仙”、“两个玩椰子品牌”、“这一杯在大气层”等网络土潮文案，噱头十足。

（4）好的品牌势必能持续提供情绪价值

品牌需要与消费者产生情感链接、建立起情绪共鸣，才能更好地拉近彼此之间的距离。

然而每一次情感营销，终究是有时效性的，当情绪价值失效则极有可能迎来大量消费者的“脱粉”。

因此，一个好品牌则具备持续提供情绪价值的能力。

只有在一次次与用户的情感沟通当中，才能稳固占领消费者心智，成为真正意义上的“非你不可”。

回归到封锁期间的上海，可口可乐就是这样一个“非你不可”的存在。作为“硬通货”，碳酸饮料不行，可乐也不行，其他品牌的可乐更不行，只有可口可乐可以。

这正是由于可口可乐长久以来在消费者心智中塑造出极高的正向情绪价值形象，使得产品从功能价值（Functional Value）上升到情感价值（Emotional Value），将产品从生理上的提神解渴，转变为给人们的精神创造快乐和愉悦。

可口可乐前大中华及韩国区总裁Curt Ferguson也曾表示，可口可乐之所以能成为“硬通货”，是因为身处困难时期的上海消费者，希望能从那一口可乐里获得安心感和快乐，而这又可以追溯到可口可乐一以贯之的品牌策略的成功。

身处多元化、个性化的消费时代，人们的需求不断更迭，情绪价值变得越为重要。不论从哪一维度，只要“拿捏”住消费者的情绪，自然也就轻易“拿捏”住消费者的钱包。

然而“情绪价值”也是一把双刃剑，品牌如若没有一颗正直谦卑、全心服务于消费者的初心，则极容易滥用乱用，最终也将受到情绪价值的反噬。

毕竟消费者需要的是一款真正能够带来美好、感动与抚慰的好产品。

参考资料：

1、齐鲁壹点2022国民健康报告发布，91%的人自认为有心理问题

2、FDL数食主张，解码2022食品饮料五大趋势，把握健康赛道新机遇

3、FDL数食主张，持续内卷的2022，零食赛道还有哪些机会点？

4、FDL数食主张，异国风情、天然野食……后疫情时代，ITS五大风味创新趋势待解锁

5、FBIF食品饮料创新，IFT现场发布2023年食品趋势报告！提前半年看清6大趋势

6、刘润，要善用让人疯狂的情绪价值

7、伊莉莎卡烘焙网，疫情下，茶饮烘焙“绿码”流量的生意大家都在抢

8、新一线时间，肯德基这次营销非常强调“肯定胜”，究竟怎么了？

9、食品君，时隔7个月「单身粮」再获数千万融资立志打造单身人群超级IP

10、FBIF食品饮料创新，可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson：成为“硬通货”背后，品牌护城河是什么？