文|聚美丽 August

谈及气垫粉底，就会让人联想到韩妆。曾经，韩国电视剧和综艺在中国的爆火，直接助推了韩妆品牌在中国市场的超高销售。气垫粉底，正是韩国化妆品公司一手打造出来的产品，也是最具代表性的韩妆产品之一。

自2008年，爱茉莉太平洋集团旗下品牌IOPE艾诺碧推出第一款气垫粉凝霜开始，气垫类产品就正式问世了。2012年，经历技术革新后，气垫产品的发展速度不断加快，并在韩妆的强力营销推广下，掀起了粉底品类的产品创新风潮。

从2014年起，很多欧美品牌，包括大众化品牌、高端品牌、奢侈品牌等都相继推出了气垫粉底。其中，兰蔻是国际大牌中最早跟进气垫类产品的品牌。到2019年，气垫约占中国底妆市场份额的23%。

图片来源：微博APP

时至今日，随着“限韩令”的执行、韩剧和韩综的影响力减退等大环境改变，气垫类产品在中国市场的热潮似乎已经过去。而且这两年，国内新锐品牌持续增长，在彩妆领域占据了不少份额，就品牌整体竞争形势而言，与往日相比，确实不可同日而语。

但气垫粉底消失了吗？我们能看到的是，国内头部的新锐彩妆品牌，如Perfect Diary完美日记、花西子、Colorkey珂拉琪等品牌在粉底类目中其实都有推出这类产品，和粉底液同时在进行售卖。

图片来源：微博APP

那么，现在气垫粉底在消费者中的流行程度如何？在产品细分化的创新上，它还是一款主流强势的产品吗？从整个粉底的品类来看，又呈现怎样的趋势呢？下面我们就来了解、探讨一下。

气垫粉底更迭：声量减弱，圈层变化

十二院子产品经理钦文认为，目前气垫粉底看起来不那么流行，有两个原因，一是韩妆消退，二是产品定位。

Funny Elves方里相关负责人Kiki也表示：“目前，韩妆正在走向拐角点，不是少数几个品牌走“下坡路”，而是整个韩妆体系在往下走，这个不可控因素确实影响了气垫粉底品类的发展。”这是由于气垫产品在初期，主要是韩妆在研发推广，而后各国品牌才前赴后继的。

韩妆消退，从数据上来看非常明显。比如，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团近期发布的2022年Q2及半年报业绩显示，集团营收和净利润双下滑。爱茉莉太平洋旗下品牌Innisfree悦诗风吟也将在中国市场线下渠道“大撤退”，最终门店数量将缩减至140家左右，相较其巅峰时期，撤店率高达77%。在韩妆“降温”的背景下，气垫粉底的发展也变得缓慢。

同时，从消费者端来看，产品曝光率辐射到的是更年轻的、更有试错精神的消费者，而气垫产品曝光率整体走低，消费者自然会转而选择更专业的粉底产品。

而在产品定位上，钦文谈道，气垫粉底的最初定位就是简单粗暴、快速上妆，更接近所谓的“轻底妆”。但这两年的自媒体对化妆的普及、市场教育等让消费者获取到了更丰富的化妆知识，从而推动消费者有更超前的化妆观念，那么对产品的需求也会偏向于专业化。

图片来源：小红书APP

“专业化的趋势，使得不那么专业的气垫粉底，自然而然产生受众数量的下滑，尤其是在年轻消费者中。当下的年轻消费者手中几乎都有一两瓶专业的粉底，他/她们对化妆有更专业的研究。”钦文补充道。

具有韩妆公司工作经验的Kiki认为，“事实上，气垫粉底是从粉底霜延展出来的，需要的是高效、便捷、快速上妆，像现在特别多的职场女性，她对底妆的需求是希望补妆这件事情是简单的。不过，从现在整体的市场反馈来看，我觉得现在气垫确实没有前些年那么热了。”

不过，气垫热度减弱并不代表消费者不需要此品类产品，它对现代女性来说，在生活和工作场景中还是作为刚需品存在的。基于这种市场需求，以及气垫类产品多年的发展，不少品牌也在对气垫粉底进行升级。

比如，早期国际大牌都会在气垫内芯上做一些创新，比如推出“果冻”气垫筛网、油包水技术+多层无纺布、液体凝胶+蕾丝微网、将海绵改成按压式面板等，有的大牌会加入护肤类精华成分，打出“养肤”的概念。还有的大牌，会推出面向不同肤质人群的气垫产品。

比如YSL圣罗兰，据品牌介绍，2019年上新的银气垫、2020年上新的皮气垫与今年上新的粉气垫组成了“YSL王者气垫家族”组合。

官方介绍显示，产品用精华水包裹遮瑕粉体，专为亚洲肤色定制。从产品区别来看，银气垫偏向油性或混油肌肤，高度遮瑕；皮气垫偏向混油、混干、中性肌肤，粉气垫则偏向中性、混干、偏干肌肤，二者皆为中度遮瑕。

图片来源：YSL圣罗兰官方微博

目前，产品在天猫官旗舰店的售价为620元/14g，皮气垫月销领先，为1w+件，粉气垫月销为4000+件，银气垫月销为2000+件。

也有国内品牌，从“一品多用”的角度来创新。比如基于当今消费者使用气垫的目的更倾向于补妆的考虑，Funny Elves方里在7月上新了一款二合一的双层气垫。产品是两层的设计，下面是粉底液，上面是散粉。

图片来源：Funny Elves方里天猫官方旗舰店

Kiki介绍道，“我们把气垫存在的一些定妆和持妆效果不太好的bug解决了，消费者可以随身带这款气垫产品，随意选择用哪一层，我们希望无论如何都能满足消费者需求。”据了解，Funny Elves方里二合一双层粉饼气垫在天猫官方旗舰店售价为169元/10ml。

在消费者群体方面，钦文认为，有三种群体依旧还会选择气垫粉底。

1）年龄30+的群体，他/她们对于妆容的精致度要求不高，上妆速度快、改善气色是主要需求；

2）三四线城市的下沉市场群体，彩妆等流行度没有一二线城市那么快，气垫粉底还是一个主流底妆产品；

3）上班族，把快速上妆或补妆的作为主要要求，尤其是一些干性肌肤的消费者，气垫补妆不易拔干。

综上所述，虽然气垫粉底的市场热度在下降，但也有一部分稳定的受众，整体的市场份额持续存在。那么，除了气垫粉底这一个细分产品，整个粉底品类的发展趋势怎么样？

粉底产品观察：从固态到液态、从专业到平民化

在化妆环节中，底妆是最基本的一环，而在这之中，粉底产品更受到了大量消费者的关注。记者在小红书搜索“粉底”，相关笔记多达202万+篇。

图片来源：小红书APP

据美业研究院数据显示，近年来粉底市场的增速飞快。2021年上半年，阿里平台的粉底产品销售额超40亿元，销售量超2700万件，销售额同比增速超过49%。

从产品形态方面看，严格意义上，粉底产品有四种形态，各有其优缺点。

1） 固态粉底——粉底膏、粉底棒；

2） 液态粉底——粉底液、粉底霜；

3）液态品类的升级版粉底——BB霜、CC霜；

4）在前二者的基础上再次升级的粉底——气垫粉底/BB/CC。

固态品类的优势是遮瑕力强，但“硬伤”是过于厚重，偏液态的品类则在遮瑕力上略逊于固态品类，但更适合普通消费者使用。

据钦文介绍，粉底的发展路径从质地方面看，是由固态到液态的变化；从体感来看，是由厚重到轻薄的变化；而从品牌研发推广的目的来看，是由专业性到平民化的变化。

“具体来说，一开始出现的质地较厚重的固态粉底是针对化妆师等专业人士研发的，遮瑕力很好，但普通消费者不一定容易上手。不过，在粉底膏和粉底棒流行的时候，大概是七八十年代，实际上普通的消费者也不怎么化妆。”

图片来源：微博/淘宝APP，粉底膏（左）粉底棒（右）

而后，随着粉底产品逐渐大众化以后，就开始出现粉底液/霜这类的液态粉底。

市场观念在进步，当品牌发现原来的固态粉底对消费者来说相对比较厚重、妆感不自然后，自然就想办法把粉底产品做得更轻薄、更服帖。从市场观察来看，液态粉底延续到现在，已经成为了主流粉底产品。

图片来源：淘宝APP，粉底液（左）粉底霜（右）

再往后发展，BB/CC 霜也随之出现。

“它们严格意义上也是粉底的一种类型，只是将粉底更大众化了。可能以前粉底产品还是有很多色号进行选择，需要自己去选择质地，但是为了降低门槛，品牌就把BB/CC霜设计成只剩一两个色号，质地也调得更轻薄，但同时，遮瑕力会有所降低。”钦文补充道。

图片来源：淘宝APP，BB霜（左）CC霜（右）

据了解，BB/CC霜相当于轻底妆，虽然没有专业粉底那么精致，但是使用门槛降低许多，覆盖的用户人群也更广。

而在大众都感到模糊的BB霜与CC霜的概念之间，钦文表示：“实际上BB霜和CC霜的区别并不大，初期较火的原因是由于韩妆本身就比较喜欢以概念博眼球，后期甚至还出现了所谓的DD霜、EE霜等。”

一个概念热度减退，必将有下一个新概念紧随其后来吸引消费者目光，这是韩妆的一贯风格。因此，气垫粉底产品应运而生。不过，气垫的产品开发逻辑是和以往产品都不同的，同时也存在一些技术壁垒。

开发逻辑方面，气垫粉底主打降低上妆门槛，又要兼顾精致的妆感，同时还要具有市场卖点；技术壁垒方面，气垫类产品需要把粉底置入海绵，粉底的剂型和质地都是有限制的，还需要考虑其干燥的速度，另外，海绵和液体结合还需要保证它的保质能力。

图片来源：淘宝APP

在研发层面，气垫粉底相较于以往的粉底品类更为复杂，这也许是“劝退”部分品牌的原因之一。不过，粉底市场的细分品类丰富，品牌们有更多的产品开发选择。钦文也表示，目前看来，粉底还是一个占比较大的市场，而且近两年的增速很快。

粉底市场风向：持妆、养肤等概念成热门

钦文认为，粉底市场近两年的增速很快，严格来说，这有两方面原因。

第一方面，主要是因为国内彩妆护肤产品的飞速发展，消费者受到不同程度的市场教育之后，美妆理念实际上有了很大进步。所以从需求端来看，这导致消费者对产品的需求越来越精细化。

第二是疫情反复倒逼品牌研发底妆产品。口罩不离身，导致色彩类彩妆受到了一定的限制，体量方面会受到一些影响，所以品牌会找别的赛道去突围，整体的增速就更快了。

从粉底市场的发展时间线来看，欧美地区的品牌最早进入国内市场，而后是日韩品牌，最后是近些年崛起的国货品牌。

图片来源：微博APP

欧美粉底产品受到国内消费者欢迎的原因有二，不仅是产品色号审美与国内消费者相近，更是因为品牌进入国内市场的时间较久，例如雅诗兰黛集团和欧莱雅集团旗下品牌长期深耕中国市场，所以更了解国内消费者喜好和需求。

日本的粉底产品在国内还是偏小众，没有欧美产品容易推广，主要原因之一也是色号。“日本对底妆的审美偏向自然的暖色调，色号会偏深偏暗，更加贴合自然肤色，和国内审美不同。虽然它整体表现不错，服帖、自然、妆效好看，但它和国内消费者需求不匹配。”钦文说道。

“第二个原因是质地，日本粉底产品倾向于中性偏干的皮肤，这个质地的优势是可以搭配不同的妆前乳达到不错的效果，这主要是由于日本的气候环境等问题所导致的。”

除此之外，Kiki还提到了各地人种的皮肤差异对产品适配性的影响。

“像欧美品牌的研发配方，实际上是以欧美人为主要群体的，但欧美人和亚洲人的皮肤是有差异的。无论是角质层的厚度，还是毛孔的分布，都会影响到出油程度，这是本质上的差异。”

“市面上的欧美或日韩的产品其实都没有那么符合国人的审美和需求，也是因为不同地区的文化和环境的影响。日本产品追求自然，韩国产品追求‘无死角’的精致，普遍来说遮瑕比较好，但也容易妆感比较假。所以方里是希望做以亚洲人为主的国人审美的产品，打造出亚洲人的特点。”Kiki说道。

将目光放到当下，消费者究竟更关注含有哪些关键词的粉底产品呢？记者以天猫粉底热销榜为参考，其中提到控油、持妆的关键词较多，但还有一个“养肤”的功效关键词的数量在快速增加。

在近七天天猫粉底液、气垫粉底液热销榜前十名产品中，据记者不完全统计，“遮瑕”关键词提及18次，“持妆”提及15次，“控油”关键词提及9次。可以看到，以上需求更为普遍，但“养肤”需求也逐渐进入我们的视野，主打“精华粉底液”的产品也不少。

图片来源：淘宝APP

干皮亲妈、油皮亲妈是近年来粉底宣传中提及次数较多的词，与控油、滋润、持妆需求相关，而养肤、不暗沉则与“妆养合一”相关。

当下，“妆养合一”的趋势越来越明显，原因是在粉底品类中，护肤和彩妆的界限逐渐在变得模糊。

粉底从早到晚地附着在面部，且产品使用的面积大，质地和剂型比较接近护肤品，所以养肤功效会更容易让消费者产生好感和购买欲。

在产品开发上，钦文表示，“十二院子首先注重的是妆效，品牌上脸的妆效要求比较严格，我们看重粉质的细腻度、和皮肤的融合度等与妆效相关的内容；其次是配方，希望在不影响妆效的前提下，尽量做到温和养肤；再往后，想要融入一些具有中国特色的中草药或者植物原料，但是这些成分一定是经过验证的、能够对产品有帮助的。”

他认为，粉底类产品的打造实际上是在玩平衡感的游戏，讲究中庸之道。这是因为粉底涉及多方面维度，比如滋润度、持久度、轻薄度、遮瑕度、粉质细腻度等，但每一个维度之间其实都存在一些矛盾，这非常考验产品配方的尺度把握。

在彩妆领域中，与眼影、口红等产品相比，粉底是距离快时尚比较远的品类，这个品类的开发逻辑更偏向护肤品。以用户为中心，以配方为基底，以营销为着力点，垂直深耕去打造更适合用户的产品是非常重要的，这样的品牌与产品才可能在激烈的市场竞争中生存下来。