记者 | 吴容

编辑 | 马越

为了给哈利·波特庆祝42岁生日，品牌们最近有点忙。

海马体照相馆推出了魔法学校联名写真系列，消费者可以选择蛇院、鹰院、獾院、狮院四大学院任一形象，在对角巷、海格小屋等原著场景前进行拍摄。目前，已有不少粉丝在小红书等社交平台发布了这些“神奇入学照”，并留下“格兰芬多学姐永不言败”“谁不想9月份入学霍格沃茨”等激动的粉丝发言及尖叫。

拍完入学照，你可能需要准备些魔法世界货币。

同样在这个月，中国工商银行推出了2款哈利·波特限量贵金属产品，包括对角巷机关章和哈利·波特摆件。它们的设计灵感源于哈利·波特电影中的对角巷与魔法世界货币金加隆。以对角巷机关章为例，产品以机关形式呈现，打开盒子之后，可以看到古灵阁金加隆的纪念章，用来寓意在魔法世界闯荡必须要经过考验，最终才能有所收获。

此外，还得置办些入学礼物吧。

好利来选在哈利·波特7月31日生日当天上线中秋月饼联名礼盒，把海德薇、巧克力蛙、9¾站台通通做成了月饼。拿到礼盒之后，拍开箱视频是头等大事。小红书博主“手工小飞”提醒网友们称，为了追求仪式感，收到礼盒后先要确认是猫头鹰配送和魔法部盖章，接着要像海格那样轻抚毛茸茸的书背三遍，开盒时也要小心吼叫信的“怒吼”。月饼礼盒分为两款，售价为289元和589元。截至目前，它们卷走了不少“麻瓜”的钱，在淘宝月销超过了2万件。

作为IP界的顶流，哈利·波特的周边产品一直从未间断。

有哈迷表示，哈利·波特合作款泡泡玛特盲盒没有集齐，乐高等拼装积木还没买到，北京环球影城霍格莫德巫师村还没来得及二刷，又有更多品牌用联名产品吸引眼球，而大家又像是被施了魔法一样甘愿被哈利·波特掏空钱包。

根据美国授权杂志《License Global》今年年初发布的数据，在全球最赚钱的50个IP中，《哈利·波特》以322亿美元的收入位居第十。

作为魔幻题材的文学作品，《哈利·波特》在故事完结后多年后持续保持生命力，除了其文学魅力和电影大片的视觉奇观之外，很大程度上可以归功于那个被作者罗琳精妙构建起来的魔法世界。

英国是巫师文化的重要发祥地之一，小说中的国王十字车站、铁路桥、对角巷、霍格沃茨礼堂、教室等在英国都有真实原型，这些架构与现实的相连，都更能让人相信那个世界是真实存在，也给了粉丝二次创作以及商家们开发周边的空间。

更重要的是，它所代表是一代人青春的回忆。这些追捧者已经不再是当初拿着根木棍当魔法棒的小孩，而是已经变成可能在世俗中挣扎的成年人。但在魔法世界的整体设定里，更为理想化的人、人际关系和价值观，都能给到他们喘口气的机会。当高呼着“霍格沃茨永不毕业”时，也是某种“爷青回”的情怀回归。

而从本质上说，情怀就是一种情绪，当听到年少时听过的旋律，看到熟悉的画面，或者吃到童年的味道，人们都很难不被感染，进而为情怀买单，或是为了弥补自己青春的遗憾，或是只想短暂地找回开心的时刻。于是，勾起青春回忆也就慢慢地从一种社会风潮，变成了一种营销手段。无论是不久前王心凌翻红被商家拿来玩梗，还是肯德基戳中童心的可达鸭，都是同样的营销逻辑。

只不过，捆绑热门IP、拥抱情怀固然是一条捷径，但这样的操作已过于泛滥。

粉丝的情怀建立在作品的内核之上，相应的周边产品开发，也需要和IP的价值内核相匹配，产品也需要花心思打磨，找到最合适营销的话题点。但若只是享受了红利和流量，而没有尊重和把握好精髓，仅仅是图快钱的话，只会不断磨损掉原著作品的魅力，最终造成被反噬的后果。