文|真探Alphaseeker 何婧

尽管关于“美容仪是否是智商税”的问题仍未有定论，在各个社交平台上，美容仪仍然持续火热。

搜索“美容仪”这三个字，可以看到小红书上有24万篇相关笔记，抖音相关视频播放量达40亿次，微博话题阅读量也达到了2亿次。众多明星、网红博主以及主播们都在做种草拔草、横向测评，虽然内容同质化严重，但测评中出现新品牌却是越来越多。

图源：小红书、抖音、微博上关于美容仪的内容

据魔镜市场情报数据，2021年美容仪的市场规模达111.8亿元，智研咨询预测2026年中国美容仪市场规模将突破200亿元。

水大鱼大。中国家电网统计目前与美容仪器相关的企业超10万家，其中80%以上的企业都是在近5年内注册成立的。而资本也早早开始投注其中有潜力的玩家：据不完全统计，从2014年到现在，美容仪的融资事件有28起，其中大多数品牌都完成了不止一轮融资。

行业高速发展，也少不了一些并发症。近期美容仪头部品牌初普召回了18万台美容仪，原因是极端情况下可能存在导致皮肤烫伤安全隐患。而这类问题并非只发生于初普身上：mesmooth美容仪曾被南都检测出工作升温超过标准限值，而在此前深圳消委会的一次抽检中，10款美容仪产品中的6款都存在重金属镍超标问题。

一边是备受青睐的市场、层出不穷的新品牌，另一边是影响行业整体信誉的安全问题，美容仪赛道上的玩家将如何自处？行业高速发展，监管势必随之收紧，美容仪的发展前景又会如何？

多方入局，行业大混战

大约从十年前开始，一批医美院线品牌就开始向家用美容仪市场拓宽。

2013年，日本院线（指供给美容院的产品）品牌雅萌推出了自己的第一款射频美容仪，另一日本品牌Artistic&co.也先后推出Dr.Arrivo、TheVzusa两大美容仪品牌。2014年，以色列院线品牌Pollogen旗下的初普面世，初代家用美容仪格局基本形成。

这批家用美容仪在通过海淘、代购等方式进入中国市场后迅速流行开来，此时一批国产品牌瞅准了这一势头，快速跑入赛道。可思美是第一批进入这个领域的品牌。2013年，该品牌在深圳和东京成立了双总部，并在次年推出了首款离子美容仪。品牌花凡汐诞生于2015年，其首款多功能美容仪销量已达100万台。

与此同时，国内美容院开始进入存量时代，踩中这一时间点的国产美容仪就此进入了爆发期，AMIRO、花至、mesmooth等更多新国产品牌开始出现在大众的视野里。魔镜市场情报显示，今年国产品牌的市场占有率又有了明显提升。

图源：魔镜市场情报

如今在白热化竞争的赛道里，国产品牌已经可以分为四类：

第一类是以Notime、mesmooth、金稻K·SKIN为代表的代工厂转型品牌，其前身都是进口美容仪的代工厂，由于技术掌握得比较早，成为了国内的第一批做美容仪的品牌。不过，因为研发能力较弱，在当下技术流为主的美容仪赛道上，有些品牌已经逐渐落于后位。

第二类是拓宽品类的小家电品牌，比如奔腾、小熊、SKG等品牌都已先后入局。不过尽管有品牌知名度的优势，但大众对于品牌的认知也相对更固定，因此目前这类品牌所推出的美容仪产品始终没能走到行业前列。

小熊、奔腾、SKG的美容仪产品

第三类是从医疗器械转型的品牌，入局相对较晚，但因技术优势，得以在市场上占有一席之地。比如成立于2015年的康铂，最初是做智能家庭健康医疗服务，主要靠备孕仪、胎心仪打开市场。直到2018年康铂才推出了首款美容仪，但很快后来居上，主攻高端市场。

根据今年行业新规，2024年4月1日后，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证(NMPA)不得生产、进口和销售。这对于医疗器械类品牌来说，或许是一个弯道超车的好机会。

第四类玩家则是一批国产美妆品牌。比如丸美在2021年推出了将护肤品和美容仪结合起来的丸美小红蝎精华，花西子母公司宜格集团推出肌肤抗衰美容仪“OGP时光肌”，美易美妆旗下化妆品牌PBA孵化了美容美体仪器品牌木薯MUSHU等等。

图源：魔镜市场情报

目前，几个海外大品牌和体量庞大的四大类国产品牌，正在同一个市场激烈混战。

若从销售额来看，初普、雅萌、宙斯（Dr.Arrivo）这三个海外品牌处于领先位置，他们主要做中高端市场，产品单价更高，从近三年大促时的销售额排名来看也都名列前茅。这背后吸引消费者的关键点，其一是品牌有更深厚的发展“资历”做背书，其二是有更多研发技术积累，产品迭代迅速。以雅萌为例，旗下有MAX、ACE、和水光钻等多个系列的美容仪，每个系列几乎都保持着每年更新一次的频率。

图源：CBNData

不过特别的是，美容仪市场的马太效应有所减弱，群起而攻之的国产品牌们在近些年的增长颇为迅猛。从魔镜市场情报数据来看，Kosiim、康铂、AMIRO等品牌的销售额涨幅都相当高。并且从近几年大促节日销售额情况来看，康铂有冲击前三之势，其他国产品牌则是每次大促都出现一次大洗牌。

图源：魔镜市场情报

而混战、大洗牌、市场争夺，离不开的是各种花式营销手段，这也是用户感觉如今美容仪广告层出不穷的原因所在。

抖音、小红书、微博等平台都是各品牌的必争之地。从信息流广告的投放、网红博主的推广，到与带货主播的合作、品牌做自播等等，美容仪品牌们几乎全部投入。比如初普、雅萌都和头部大主播有过深度合作，尽管此后少了超头主播，飞瓜数据显示，雅萌今年上半年在抖音直播间的总GMV也达到了4.92亿元。

除了短视频和直播，请明星代言和推广也是美容仪品牌都有的营销手段。张雨绮、朱珠、王子文等明星在小红书的种草视频，点赞量达到几万。综艺节目中露出也颇为频繁，比如《乘风破浪的姐姐》中第一季的郁可唯、第三季的宁静都给姐姐们人手安排上了一份美容仪，这些情节往往都能在小红书上掀起一番讨论。

尽管高举高打的营销可能会存在过热炒作概念、投入太大等问题，但这显然不是当前处于混战格局中的品牌们所考虑的重点。市场庞大但格局未定，美容仪品牌的内卷在未来很长一段时间里势必还会持续。

资本看好什么，行业行至何处？

美容仪的火热，其背后确实有着市场需求爆发这一客观原因。

在消费升级、她经济的大背景下，女性对于美的追求有了更高的目标，个护小电器顺势而生。同时，相对于护肤品，家用美容仪的效果更明显、见效更快，跟美容院相比其价格也相对低廉。特别是疫情催生宅家经济，也进一步带动了家用美容仪的市场增长。

需求明确、赛道火热，资本自然是闻风而动。

美容仪品牌的融资情况

据不完全统计，从2014年开始，美容仪赛道的融资事件达到28起，从2021年到现在就有15起融资事件。不少国产美容仪品牌也已经进行了多轮融资，比如品牌AMIRO从2015年成立至今融资五轮，可思美已经历四轮融资，康铂、飞莫、茵菲斯、JOVS等品牌都融资两到三轮，足可见资本市场对于美容仪前景期望之高。

在众多品牌中，近两年被资本方看中的更多是做射频功能产品的品牌，这一功能主要作用是除皱抗老，正对当下用户对于美容仪最大的需求，目前大部分品牌都在做的也是这一功能的产品。

同时，投资者也明显更青睐于有技术研发实力的品牌，这意味着品牌有抢先推新品和多元化产品布局的能力，可以更快抢占市场份额。

比如融资三轮的康铂在2018年率先推出了集合RF射频、微电流、LED光疗及震动技术为一体的智能美容仪，并实现了绑定APP来做定制化美容。目前已完成四轮融资的可思美，对外表示已获得近100件授权专利，其产品也相当多元化，曾先后推出了离子美容仪、光子脱毛仪、生发帽等等。小米集团在投资可思美时就表示，更看重的是“产品基因强和增长潜力大”的科技公司。

行业前景一片大好，但就目前来看行业要长期良性发展，仍有亟待解决的问题。

首先，高速发展的行业免不了鱼龙混杂，在黑猫投诉上可以看到关于美容仪的投诉有上千条，假冒伪劣、无法使用、过敏烫伤都是高频关键词。因此，美容仪行业首先需要的是热潮之后的泡沫出清，技术力不强的产品需要被市场优胜劣汰，从而改善当前品牌产品良莠不齐的现状。

其次，行业需要正视过度营销的问题。超高的营销费用，让品牌不得不面对投入过大、拖累公司整体盈利水平的问题。以雅萌为例，过去五年雅萌的营销费用逐年增加，营销费率常年高于40%。同时，过度营销还将影响品牌及行业整体的口碑，比如去年李佳琦就曾因“使用误导消费者的宣传用语”来推广初普，导致其所属公司美腕被罚款30万元，头部品牌一旦出现问题往往很快就引发消费者对美容仪整体的质疑。

此外，美容仪行业也需要更为完整规范的行业标准。由于目前相关标准的缺失，美容仪的功能性始终被质疑，再加上全靠品牌话术包装的过度营销，消费者的信任度难提升，反而可能会拖慢了提升市场渗透率的脚步。

行业从高热混战走向良性发展，这一过程中必然会经历一次或多次“去伪存真”的大洗牌。品牌们想要穿越周期、长期稳定的生存，积累口碑和技术，仍需要在经营层面做出更长远的规划，以及在产品品质和技术层面投入更多。