文|新熵  于松叶

编辑|月见

神射手更羸对着受过箭伤的大雁拉了一下弓弦，紧接着大雁便从空中跌落下来。这是中国人耳熟能详的典故——惊弓之鸟。此后，“惊弓之鸟”便用来比喻曾受到重大打击的人，再遇到类似的情况发生，就会因恐惧而不堪一击。

如今，名创优品也成了惊弓之鸟。

近期，玄奘寺、南京夏日祭等多个敏感事件发生之后，国内民众对于日本相关元素的警惕性达到了高潮。

8月9日，名创优品就西班牙社交媒体账号误将身着中国旗袍的玩偶称为日本艺伎而道歉后，于8月18日再度发布道歉声明，表示对品牌过往用“日本设计师品牌”进行营销的行为表示惭愧和自责，并允诺将在2023年3月31日前对海外店铺完成去日化整改。

名创优品10天内的两次道歉

名创优品此次主动站出来二次道歉，显然是在国人持续地敏感情绪之下，而作出的“保命”之举。

有业内人士告诉「新熵」，“多年来，名创优品在国内外营销方面的问题很多，包括早年创始人叶国富多次坚称名创优品是日本品牌，都是无可辩驳的事实。如今二次道歉，并承诺海外店铺进行去日化整改，就是为了防止自己不断被起底、不断有负面新闻引爆舆论。”

事实确实如此，就在名创优品第一次道歉后，旋即有网友爆料称，名创优品在多国的社交媒体账号和店铺内，公然标明自己是来自日本的品牌。还有自称是在名创优品打过工的网友表示，名创优品店内不允许播放中文歌。名创优品目前仍以国内市场为主，不得不担心频繁暴雷导致国内市场不保。

也有海外华侨对「新熵」表示，“起码这次西班牙官方账号出事之后，更多外国人都知道名创优品是中国品牌了。名创优品再强行营销自己是日本设计师品牌也毫无意义，更有可能逐渐失去华人华侨市场，以及引起外国人的反感。”

看来，如若再不进行去日化整改，名创优品多年来因日系化吃到的甜头，都要如数吐出了。

01、早已立不住的“日系人设”

名创优品的伪日系品牌“人设”，在国内早已难以为继。名创优品相关商标于2013年被创始人叶国福实控的公司注册，自此，叶国福开始了将十元店“发扬光大”的伪日系品牌之路。截至目前，名创优品全球开店数已超过5000家。但伴随着快速扩张而来的，是经久不断的伪日系品牌质疑。

早在2014年4月20日，即名创优品快速扩张之初，就有日本媒体曝光了名创优品隐瞒“中国血统”的事实，在日本社交媒体引发轰动和大面积吐槽。几天后事情传回国内，迅速引发热议。微博大V@视角-日本更是对名创优品进行了全面起底，包括名创优品宣称由日本设计师创建但并未在日本注册公司、所谓的日本总部地址为虚假地址等等。

@视角-日本对名创优品的部分质疑

后续有媒体发现，名创优品于2014年4月22日，也就是中日两国争议其血统的风口浪尖，立刻在日本申请了品牌商标。

而在2014年8月，叶国富就伪日系相关质疑回应媒体时，坚称名创优品是日本品牌：“它（名创优品）是一个日本人创办的，中国地区是我们在做。三宅顺也在中国和日本两个业务同时做，而且发源地在日本。所以说是日本品牌。”

对于为什么名创优品选择先在中国开店后在日本开店，叶国富则辩解道：“因为中国地区授权给我，我们开得比较快。他们日本开店比较慢。他对这个很有兴趣，那我们就说，你创个品牌，国内我们来做，日本你来做。”

关于哎呀呀和名创优品的关系，叶国富则称名创优品是哎呀呀子公司代理品牌。

但6年之后的2020年，名创优品赴美上市之际，其招股书中只字不提所谓的日本创始人三宅顺也，也不承认名创优品为日本品牌，而是强调道"Certain consumers may perceive ourMINISO brand and/or our products in different ways or even interpret our MINISObrand as a Japanese brand before learning more about our company, our brandsand our products."（在进一步了解我们的公司、我们的品牌和我们的产品之前，某些消费者可能会以不同的方式感知我们的名创优品品牌和/或我们的产品，甚至将我们的名创优品品牌解读为日本品牌。）

名创优品闭口不谈自己的伪日系品牌打造手段，将日系品牌形象解释为消费者的主观感知。

在赴美上市的前一年，名创优品就悄然在中国开始了去日化工作，包括更换带有日文的购物袋、将店铺门头更换为中文LOGO等等。消费者也感觉到，近几年名创优品店铺内的产品，不再有众多日文元素。

名创优品早年的商品多为日文包装

复盘来看，名创优品先行一步在国内开展去日化进程，主要是基于两方面的考虑：一是受消费大环境影响。2018年之后，众多带有“国货”标签的新消费品牌崛起，伪外国品牌们的身份开始尴尬，元气森林作为伪日系品牌中的“出头鸟”，频频被诟病，名创优品自然心有余悸。

二是名创优品多年来被媒体反复起底、被越来越多国人知晓其伪日系品牌身份。在谋求赴美上市之前，名创优品必须正视自己的“血统”问题，并稳住国内市场。

但名创优品在海外扩张之路上，一直坚持着伪日系路线，如名创优品近期被网友发现其早前和希腊、罗马尼亚和保加利亚等外国合作商进行签约时，现场悬挂的是日本国旗。而在不少名创优品海外店铺中，也赫然装饰着“FROM JAPAN TO THE WORLD”（来自日本，走向世界）等字眼。还有西班牙网友近日表示，“直到现在，西班牙名创优品的门头仍是日文和英文双LOGO。”

名创优品海外店铺的店内宣传标语和门头

实际上，名创优品自从出海以来，也多次遭到西方媒体起底伪日系身份。而经过名创优品西班牙社媒账号错误言论一事，名创优品在海外的日系品牌面具被彻底撕掉了，越来越多的外国人知晓名创优品为中国品牌。若继续坚持日系品牌营销包装，只会贻笑大方。

当下，名创优品亟需重塑品牌形象。

02、海外市场埋雷众多

实际上，早在2021年，就有外媒报道名创优品海外店铺存在日本元素过多、甚至让店员使用日语欢迎顾客的情况。但彼时，相关消息并没有传回国内。名创优品今年终于在国内翻车，皆因有在西班牙的中国留学生在国内社交平台上搬运其相关情况，并引起众多海外华人华侨不断爆料。

西班牙留学生的社交平台爆料帖

名创优品第一次道歉后，曾有已离职的名创优品员工对媒体表示，公司出于商业考虑，只是低调地更换品牌描述，未在内部明确通知改变营销策略。但在海外华人华侨基数不小的情况下，名创优品若不诚心整改，必将遭到更严重的反噬。所以二次道歉之后，名创优品的去日化整改大概率是相对彻底的。

但新的问题随之而来，褪去“日本品牌”这一虚假外壳后，名创优品对海外消费者的吸引力也面临极大的考验。

名创优品为什么将自己包装成日本品牌？原因不言自明，是因为当时国人普遍更青睐洋品牌。对名创优品来说，自己在中国市场和海外市场迅速开疆扩土，均得益于优衣库、无印良品等日本零售品牌铺路。而日本媒体2014年就率先起底、狙击名创优品，倒也不是害怕刚出现的名创优品会对日本品牌造成冲击，更是害怕名创优品败坏了日本品牌在海外打下的口碑。

但问题是，名创优品的产品质量、售后服务、加盟保障等方面，确实在海外市场引发了严重的口碑问题。

在海外海外知名点评服务网站TrustPilot上，目前名创优品的评分仅为1.9分（满分5.0分），63%的消费者给予了一星差评。投诉中，有众多是关于产品质量的投诉，充电宝、钱包、耳机、香水等产品被控诉质量很差。还有不少消费者对名创优品的售后服务不甚满意，包括不可以退换货、官方客服电话打不通、线上购物无故缺货或迟迟不发货等等。

Trustpilot上名创优品的点评多为一星

此外，也有不少海外消费者在TrustPilot上表达了对名创优品假装日本品牌的谴责，认为名创优品的产品没有真正的日本产品的质量好。

更糟糕的是，由于名创优品长期以来在部分海外国家的加盟和运营存在关店、暴雷等严重问题，名创优品的海外扩张之路也受到影响。

早在2020年，加拿大零售业新闻媒体RETAIL INSIDER和非洲科技媒体WeeTracker就分别报道过名创优品在加拿大、南非两国遭遇大面积暴雷的事件。

在南非，众多南非加盟商指责名创优品不补货，导致店铺持续亏损。2019年年底，名创优品的中国高管在没有退还货品保证金的情况下，全部离开南非，只留下损失惨重的一众加盟商。粗略估计，每家店铺至少要承担600万南非兰特（约等于265万人民币）的亏损。

在蒙古、越南、俄罗斯、智利、秘鲁、阿根廷等国家，名创优品也发生了不同程度的暴雷，受此影响，2021年，名创优品的海外合伙人门店数量和代理门店数量的增速开始放缓。

更为雪上加霜的是，近期名创优品遭到Blue Orca Capital沽空，后者对名创优品提出了三项指控，包括核心业务模式撒谎、董事长叶国富通过非正当交易挪用IPO资金、业务营收下滑。并强调道，名创优品的营收从2018年峰值的170亿元，下滑至当前的90多亿元，已是一个衰落的零售商。

名创优品对前两个指控均回应了，唯独没有对营收下降做出正面回应。2019年至2021年，名创优品分别实现营收93.95亿元、89.79亿元及90.72亿元；同期年内亏损分别为2.94亿元、2.6亿元及14.29亿元，三年合计亏损近20亿元。

而从名创优品在多个国家暴雷的情况来看，对于名创优品来说，是不是相较于帮助海外门店盈利，收取加盟费能获得更为可观的利润？

经过去日化整改后，如果名创优品不能证明其业务模式具备可持续性、品牌和商品具备持续吸引力，其海外扩张之路注定会更加艰难。

03、去日化整改后，如何在海外市场立足？

自2021年下半天起，名创优品的海外业务占比正在稳步提升，而国内业务占比开始回落。随着越来越多的海外国家放开线下经营，国外市场注定会成为名创优品的重要增长曲线。

此种情况下，名创优品必须抓住“翻身”的机会。而正式去日化，注定为其海外扩张之路带来更多不确定性。

去日化整改前，名创优品还能凭借日系品牌光环，吸引到新顾客。但去日化整改之后，意味着名创优品要以中国品牌的身份立足于海外。作为第一批出海的国内零售品牌中的代表企业，名创优品需要重新塑造品牌魅力。

名创优品的产品质量备受海外消费者诟病，受低成本限制，其产品品质很难有大的提升，这无可避免影响了名创优品的口碑。更严峻的是，受物流成本、人力成本等因素影响，本就走平价路线的名创优品在海外想要博得利润空间并非易事。

「新熵」接触了多位海外华人华侨后，发现为了博得更高的利润空间，名创优品的海外店铺对比国内店铺主要存在三方面差异，一是部分产品上新滞后于国内，疑似清国内库存；二是发达国家定价很高，和当地消费水平挂钩；三是联名商品占比更大。

德国华侨张点点告诉「新熵」：“斯图加特的名创优品店铺和中国的名创优品店铺差距还是蛮大的，很多东西感觉是国内卖得不好的库存货，而且质量也比不上国内。”意大利华侨杨树也表示，在意大利名创优品店铺中看见过中国名创优品一两年前在售的玩偶，名创优品在海外市场有清库存之嫌。

名创优品海外店铺的玩偶

英国、澳大利亚、法国等国家的华人华侨认为，名创优品在当地的价格和当地的消费水平挂钩，不受中国国内成本影响。“同款商品，英国售价大约是国内的4倍。比如一个干发帽，名创优品国内店铺卖10元，在英国大概会卖5英镑。其实就英国人消费水平来说，也算是平价。但后来我发现，类似的商品，亚马逊上的价格普遍低于名创优品。”英国留学生刘蓝表示。

名创优品小商品英国售价

在国内，名创优品也面临过此种处境，即小商品被指不如拼多多、淘特的便宜。受线下开店成本影响，名创优品的产品成本相对较高。为了让消费者买账，名创优品的大量小商品均为供应商独家供货，或者和IP联名，以保证商品的独特性。但过度依赖联名，问题也随之而来。

长久以来，在众多海外店铺中，漫威和三丽鸥的IP商品都占据了店内最吸睛的展位。借势于IP，名创优品的小商品确实更容易为海外用户所接受，但一旦IP背后的作品走向冷寂，相关商品的市场需求就会萎靡。而不断寻找新的热门IP进行合作，IP授权成本也会居高不下。

名创优品和漫威联名的商品

IP的生命力有限，但品牌的生命力是无限的。建立自有IP矩阵，是名创优品已经在试水的事，而具体执行的对象，为名创优品的潮玩子品牌TOP TOY。TOP TOY的出现，为名创优品今年赴港双重主要上市讲出了更多故事，但当下，TOP TOY也是资源整合能力有余，吸纳了大量玩具品牌入驻，但IP建设能力不足。

有业内人士告诉「新熵」：“名创优品在国内外多依赖联名商品，本质上是奉行保守主义。开发联名商品，供应商只需要根据联名方提供的资料，简单建模、开模、或者喷涂图案即可生产出联名产品，而且不愁卖不出去。但是打造自有IP，就要一切从头做起，需要考虑什么类型的原创IP更容易走红，产品形式也需要多方面调研再投产。”

对于正在进行去日化整改的名创优品来说，中国化和国际化无疑是其在品牌重塑方面可以靠拢的两个方向。在中国化方面，中国有大量文创方向可供名创优品挖掘和对外输出，例如熊猫周边产品，就曾在法国、德国、日本等国掀起抢购热潮。

而在国际化过程中，名创优品则必须谨慎，以免再度触及国内或海外消费者敏感点。此外，名创优品在ESG（环境、社会和公司治理）建设方面，目前也存在隐忧。而中国品牌想要在海外市场立足，ESG是必须跨越的一道考验。「新熵」发现，ESG风险评级机构Sustainalytics，将名创优品划入中等风险级别，仍有待提升。

去日化之后，名创优品的海外扩张之路会出现更多荆棘，但得益于强大的国内制造业以及名创优品自身的供应链整合能力，只要名创优品抛却以往的保守主义，少借势、多造势，不是没有翻身的可能。

（文中张点点、杨树、刘蓝均为化名）