文|超新星财经

编辑|Ray

曾经，它和茅台、汾酒、泸州老窖一起掰手腕，如今在超市角落鲜有人知。

曾经，它是凤香型白酒开创者，但在浓香和酱香时代，沦为小众香型，失掉先机。

曾经，它数次接近资本市场的大门，却总是错失“临门一脚”……

他就是“中国红 红西凤”。

曾经的西凤酒拥有无限风光。1867年，西凤酒在南洋赛酒会上荣获二等奖，遂蜚声国外；1910年，西凤酒在南洋劝业赛会上荣获银质奖，被列为世界名酒；1915年，西凤酒在巴拿马万国博览会上荣获金质奖；1952年，西凤酒在第一届全国评酒会上被评为四大名酒之一，与贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖齐名。

然而，近年来，西凤酒的发展却充满坎坷，与其他一线名酒相比差距明显，其高端产品占比不高，并且错失发展机遇，虽然不断提出要跻身“百亿俱乐部”，但如何重回一线名酒阵营，并坐上资本市场的“快车”仍是一个非常难的命题。

01 “上市梦”屡碎

近日，有市场传闻称，经历过4次冲击IPO失败的西凤酒，或将通过与浙江步森服饰股份有限公司合作的方式，借壳上市。

尽管西凤酒上市传闻屡见不鲜，但此前“借壳”的对象，均为陕西本地的上市公司。

与步森相关的传闻，不仅是第一次涉及外省企业，同时西凤酒前任董事长秦本平，也从2021年起开始担任步森的独立董事。

另外，如今步森股份深陷泥潭，如果借壳成功可谓“双赢”，因此此次传闻似乎并非空穴来风。

不过，7月29日，西凤酒对“西凤酒或通过借壳环球印务、ST步森上市”的传言做出回应，称公司目前无借壳上市计划。

梳理过往会发现，西凤酒首次冲击IPO，开始于2010年，终止于2012年，是在时任董事长喻德鱼的带领下发起的。

彼时，西凤酒刚结束2009年至2010年的改制重组，两次增资扩股，引进9家战略投资者，共募集发展资金10亿元，中信产投在2010年5月11日豪掷3.6亿元拿下西凤酒15%的股份，成为其第二大股东，开始推动西凤酒IPO。

但是有媒体在两年后曝光西凤酒在2010年财报中存在业绩造假的情况，当年实际亏损已经累计超过了4.2亿元，因此达不到IPO企业需要连续三年盈利的硬性要求，最终导致西凤酒第一次IPO折戟。

图/西凤酒官微

再战IPO是在四年后的2016年，经过数年筹备，西凤酒终于满足了IPO条件，并首次公布招股说明书，招股说明书显示，2012年-2014年，西凤酒营收分别为32.47亿、36.75亿和33.21亿元；净利润分别为2.35亿、2.56亿元和1.68亿元，营收和净利呈下滑趋势。

营收和净利的双重下滑引来了市场的质疑，不仅如此，同年西凤酒又被曝出财务高管多次挪用银行承兑汇票，涉及金额高达5800万元。

双重不利影响之下，西凤酒的第二次IPO再次折戟。

重新更新招股书之后，2017年，西凤酒第三次冲击IPO，没过多久负面信息接踵而至，这次还是来自企业内部的“暴击”。

据媒体曝光，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得了西凤酒原始股，东窗事发后，西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波，因贪污、受贿等罪名被判刑，第三次IPO又是宣告失败。

或许是不甘心，或许是觉得自己能行。

2018年5月，西凤酒又一次更新了招股说明书，如同受到“诅咒”一般，就在西凤酒迎来首发上会之前，上海国际酒业交易中心披露的一份检测报告显示，西凤酒旗下一款年份酒，存在塑化剂超标三倍的情况。

西凤酒无奈只能在上会前一天，撤回IPO申请，至此，西凤酒的四次IPO全部以失败告终。

打铁还需自身硬，西凤酒始终徘徊在IPO门口而不得入，说到底还是自身企业存在一定的问题。

02 百亿营收靠涨价？

除了IPO之路不顺之外，西凤酒的营收也有被人吐槽的地方。

公开信息显示，2015年至2021年期间，西凤酒分别实现销售收入28.03亿元、28.67亿元、31.7亿元、50.14亿元、60.3亿元、63亿元、80亿元，增幅分别为2%、10.57%、58.17%、20.26%、4.48%、26.98%，增速明显，但并不稳定，复合增长率也与其他白酒龙头企业相比还有一定差距。

为了实现更大营收，西凤酒近几年进行了多次提价。仅在2021年，西凤酒就在5月1日、6月1日、7月1日，短时间内连续发布停货、涨价的公告。而核心产品红西凤，更是在半年多时间内经历了两次较大幅度的提价，终端价格由1099元/瓶涨至1499元/瓶。

与红西凤同样定位于中高端的西凤酒珍藏版、七彩西凤等产品，也都涨价了20%左右。即便是面向大众消费的低端品类，也进行了10%-15%的提价。

可以说，西凤酒在2021年达到80亿总营收，很大一部分都源自频繁涨价所带来的收入。

图/西凤酒官微

今年，为了达成百亿目标，西凤酒再度官宣涨价，6月21日，西凤酒发布《关于产品涨价的通知》显示，根据西凤酒2022年产品涨价方案，对公司产品价格及政策予以核定发布。

然而多品类作战也让市场对西凤酒的定位产生了疑惑。

论产品，西凤酒除了老绿瓶西凤、旗帜西凤、红西凤等主要产品外，还有七彩西凤系列、华山论剑系列、西凤六年系列，凤香经典系列、国花瓷西凤酒系列等等。并且每个系列酒又分为了年份酒、陈酿、头曲、珍藏等等类。

论香型，西凤酒除了自身经典的凤香型，在多年的发展中不仅推出过很多浓香型白酒，还推出过集凤香、浓香、酱香三种香型为一体的兼香型白酒。

但是“乱花渐欲迷人眼”，没有核心产品、拳头产品或许也是一大硬伤。

当前白酒市场面临存量博弈，企业纷纷采取涨价策略，但此类策略并不长久，一旦价格突破了消费者的心理预期，公司的业绩很容易触到天花板。

市场上，类似东阿阿胶的故事还少吗？

未来西凤酒们亟需理清自身的产品线，讲好品牌故事，提升整体价值，否则可能又是一个“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”的故事。

03 大后方不稳？

今年4月开始，西凤酒声势浩大的终端铺市行动在全国范围内席卷开来，高频次、高密度、高声量的攻势，让外界看到了西凤酒下定决心聚焦发力与搏击全国化的意图。

实际上，2019年，西凤酒就打响了“名酒复兴”战役，并制定“高端化、全国化”战略。

有媒体报道，西凤酒将在市场层面，通过建立“三大市场协同”，形成陕西大本营市场“一核辐射”，河北、河南、山东“三轴引领”，东北、浙江、江苏、广东“四区带动”的市场发展空间新格局。

不过，现实情况是，陕西白酒市场一直以来就是各个酒企的必争之地，这缘于陕西地理位置、市场环境和文化内涵的客观优势。陕西白酒市场有着更为广阔的发展空间和发展潜力，品牌影响由陕西市场向外辐射，事半功倍。

据媒体报道，2020年，茅台酱香系列酒将贵州、陕西、江苏三省作为核心市场。2021年，茅台酱香系列酒渠道继续向战略市场、核心市场和重点市场倾斜，助推山东、贵州、广东市场突破10亿元规模。与贵州同为核心市场之一的陕西，势必会有所突破。

希望在陕西市场有所突破的远不止茅台一家。有业内人士称，2020年，郎酒在陕西完成1.2亿元业绩，习酒完成2亿元业绩，汾酒业绩超过3亿元，刚进入陕西市场1年的金沙酒业也完成5000万元的任务。

据观察，除了茅台、五粮液、国窖1573等一线品牌全省布局之外，汾酒、牛栏山、老白干酒、青稞酒、老村长等品牌在陕北市场增长明显；劲酒、白云边、稻花香等品牌在关中市场布局加速；习酒、古井、洋河在陕南市场形成优势；宁城老窖、金徽酒等周边地产酒也正积极谋划陕西市场。浓香型、酱香型、清香型集体进攻陕西地区，长久发展下去势必对于西凤酒大本营市场构成威胁。

西凤酒在各个价位区间中，都有对手入侵，面对着大量的竞品威胁。

30元以下的光瓶酒市场中，被牛栏山陈酿、小郎酒、江小白、光良酒等省外产品进攻，光良酒2021年在陕西市场的销售目标为1亿元。

30-100元低端酒市场上，备受泸州老窖头曲、洋河小曲等省外品牌关注。

西凤酒的根基处于100-300元中端市场，不仅内部竞争激烈，还要面对来自省外的茅台王子酒、迎宾酒、五粮液春、泸州老窖特曲、金徽酒正能量，以及口子窖、古井贡等品牌的挑战。

在300元-500元价位段，同样受到剑南春、水井坊、郎酒、洋河等全国化品牌的考验。

在500元-1000元价格带上，2020年西凤酒开发品牌推出的醇香西凤酒天甲子、地甲子，国花瓷甲等30年、玖藏西凤酒玖藏壹号等，但是能否站稳，还需要市场验证。但茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线品牌在该价位段无疑具有着压倒性的优势。

千元以上的价格带，目前仅有红西凤和国艳西凤酒在此价格带上与茅台、五粮液等高端酒企相争。

今年6月10日，陕西省公布的2022年省级上市企业名单中，西凤酒成功入选。并且被归属于，大都由3家交易所联合推荐、已经与券商签约企业组成的B档。

这意味着，或许营收突破百亿之时，是西凤酒再次发起IPO之日。

但比起上市来说，西凤酒亟需在产品矩阵、体制机制、品牌建设、营销网络建设上下更大的功夫。

否则，机会成本和时间成本正悄然流逝。