本地生活，赛道求变|界面新闻

文|巨潮荆玉

编辑|杨旭然

虽然一直有巨头企业号称要去“送外卖”，但本地生活，特别是外卖赛道的格局，长期以来并没有太大的变化。

如今，这个领域迎来了一颗真正意义上的“重磅炸弹”。

8月19日，饿了么与抖音官宣达成合作，双方“将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”。

试想一下，用户通过刷短视频看菜品听介绍，然后即刻点单、收到和短视频上一模一样的外卖。这种全新的服务体验对于消费者来说具备足够的诱惑力，是本地生活行业天花板一次不小的突破。

合作公告一出，立即在业内引发了讨论热潮，不少商家跃跃欲试。

商家的热情很好理解，他们需要选择，也期待新场景能再带来一条新的“起跑线”。消费者方面，则更多是对新体验的期待。整体上看，在这次创新背后，本地生活赛道已经许久没有新的红利出现。其自身也同样面临着固化瓶颈：宏观环境下消费者信心的低迷、互联网流量红利的衰减等，都有让行业失去活力的风险。

正如直播电商的崛起挑战了传统电商，但同时也拓展了电商边界，本地生活平台与抖音的合作，有望给赛道带来新的发展红利。

“即看、即点、即达”的模式，对于行业来说是一种体验上的升级，它会激发出消费者的新需求——包括此前没有的需求，以及本来基础、但可以升级的需求——这也给商家留出了更多可以发挥创造力的空间。

简而言之，短视频化对于整个本地生活赛道来说一定是创造增量，而不是瓜分存量，对于所有生态参与方来说都是好事。

01 “内卷”亟待破局

自2013年美团布局外卖业务，饿了么收到第一笔千万级投资开始，本地生活赛道发展至今已有10多年时间。虽然竞争和补贴大战从来没停过，但商业模式已相对稳定多年。

艾瑞咨询在2020年的一份报告显示，我国本地生活O2O行业规模从2013年的1006.8亿元将增长至2021年的28327.1亿元。

实际情况却并没有按预计的线性发展。随着市场格局趋于稳定，行业高速扩张期已过。过去一年多，虽然本地生活赛道不断有新玩家进入，新的理念和细分赛道也时常出现，但整体行业想象力上仍然遇到了瓶颈。

以社区团购细分赛道为例，疫情刚开始的2020年，滴滴、拼多多、美团、京东、阿里等巨头争先恐后入局，争抢“移动互联网的最后一波流量红利”。但风口过后，伴随着疫情的常态化，整个细分行业的发展却依然缺乏一个结构性新增长点。

作为本地生活赛道的“霸主”，美团近几年“逆水行舟”的表现也具有足够的代表性。

今年一季度，美团的餐饮外卖、到店旅游以及新业务收入均出现环比下滑，其外卖业务增长自去年一季度达到最高峰之后，就开始持续下行。

数据上看，一季度美团的餐饮外卖交易笔数为33.61亿笔，仅同比增长15.8%；同时美团方面也表态，此后将不再披露餐饮外卖这一细分市场的GTV。虽然没有明面宣告，但业内人都看出来，这基本是宣告了美团外卖业务高增长时代的终结。

另外，整个平台的用户数增长也在趋近饱和。截至2022年一季度，美团年交易用户数6.929亿人，2021年同期为5.693亿人，同比增长21.7%。但在2021年底6.905亿用户的基础上，一季度美团新增交易用户数仅240万人，这个增速远低于去年同期。

行业饱和，赛道“内卷”的另一个表现就是商家们的不满。随着赛道告别高速增长，各大平台追求的指标会由规模、增速转为利润，往往会倾向于增加对商家的佣金抽成。尤其在美团占据大半壁江山的格局下，在服务费方面自然会有更高的议价权。市场分析指出，今年一季度美团外卖业务整体变现率预估较去年同期进一步增长，再创历史性新高。

正因如此，在接受多家媒体采访时，商家对于饿了么和抖音的合作表示了普遍欢迎。商家们希望有更多平台可以参与竞争、找到破解内卷现状的新场景，进一步激发市场新业态的活力，从而获得更好的服务和利益。

02 不仅是疫情

表面上看，本地生活赛道近年来的疲软，疫情是一大影响因素。

统计局数据显示，今年1-7月份，我国社会消费品零售总额实现246302亿元，同比下降0.2%，1-7月份的餐饮收入同比下降了6.8%。在整体消费不振和线下活动受限的情况下，本地生活服务也很难繁荣。

但疫情并不是唯一影响本地生活和外卖市场的因素。更深层次的原因在于，整个本地生活赛道已经许久没有有效的服务创新、模式创新了。过去几年，无论是参与到本地生活各个细分领域的商家的经营能力，还是消费者对于服务的体验都没有实质性的进步，行业自然也难有跨越式的发展。

传统的图文外卖展示信息量贫乏

虽然在过去一年多，顺丰、京东、拼多多、快手等新玩家，都纷纷加码了在本地生活赛道的布局，但在业务模式上的创新几乎没有，它们更多是在参与存量竞争，而非创造新增量。包括去年达成合作的快手和美团，至今两者的合作进展也仅仅停留在到店团购业务上。

艾瑞咨询的数据显示，2021年我国本地生活O2O行业规模约为28327.1亿元，但线上渗透率只有12.7%，这个万亿级赛道仍然有很大的潜力有待挖掘。但打开剩下80%多的成长空间并不容易，本地生活服务呼唤变革，需要新的商业模式和服务模式。

以美团为代表，本地生活赛道一度盛行“无边界闭环”打法，即通过砸下巨额资本，收购、聚合超级流量入口，同时用大量的补贴快速占领市场，将对手排挤出局，获得垄断性地位。

但随着互联网监管趋严，平台自身发展策略变化，以往的闭环打法已经逐渐被抛弃。一方面是，互联网公司在新的发展态势下扩张相对理性，“大力出奇迹”、上亿预算高举高打的打法很难再出现；另一方面，在当前的监管环境下，这种“无边界扩张”的路径也逐渐失去了生存土壤。

可以看到，虽然目前京东、快手、拼多多等新玩家都在本地生活赛道大力布局，但其资源投入力度都相对有限，没有延续以往高举高打的路径。

旧的打法已然失效，新的策略却尚未形成。本地生活赛道亟需新的发展思路。

03 启航“新大陆”

去年7月，抖音曾被传出内测心动外卖业务。据知情人士透露，该项目选定成都作为试点城市，最终因物流配送体系的搭建难度太大而下架。

但后续抖音并没有离开这个市场，一直有商家在”曲线做外卖”，即在抖音直播销售团购套餐，并由商家联系达达和闪送自行提供配送服务。

从中可以看出，消费者对于本地生活视频化的展示方式，对于“即看、即点、即达”有着旺盛的、尚未被满足的需求。

在视频化场景下，消费者“即看、即点、即达”，从内容种草到点单拔草的路径被大大缩短，消费体验得以提升；商家通过视频的展示形式直面消费者，也有望从中收获更加直接、显著的增长，提高经营变现效率。

从表面上看，APP点外卖和“刷短视频点外卖”似乎只是展示形式的不同，但正如直播电商对传统电商的冲击一样，展示形式的不同，实际上带来的是服务体验上的巨大差异化。而打造这些创新体验的能力，是当下玩家所欠缺的。

更重要的是，“即看、即点、即达”能够激发并满足消费者的“新需求”，也给商家留出了可以发挥主观能动性和创造力的突破空间。这对于整个本地生活赛道来说是创造增量，而不是瓜分存量。可以预见，从商家、运营商，再到网红博主、内容机构，行业有望由此迎来新一轮的发展红利。

在抖音平台，与吃相关的短视频很受欢迎

据多家媒体采访报道，不少餐饮界人士都对这次饿了么和抖音的合作表示出极大的兴趣，并且愿意派专门的人才队伍进行运作，不少品牌甚至此前就已经有专人运营企业抖音。

此外，和目前很多互联网平台的模式类似，抖音和饿了么作为平台，其作用也不仅仅是展示和撮合，两家所能调动的生态圈力量——包括数字化赋能、帮助商户做精细化运营等等，都能协助餐饮商家打开更大的发展空间，释放出增长潜能。

当一场合作，有望带动更多行业玩家的加入，行业的“第二春”繁荣便指日可待。

04 写在最后

过去多年互联网行业的发展史记录了，建立自闭环是一条“看上去好走的路”，平台也习惯了独立为用户提供一站式的服务。

但面向下一个商业时代，多平台协同或许能讲出另外一个和“美团模式”不同的故事：找到消费体验的最优解、对商家支持的最优解，共同寻找到行业性资源运营效率的边界。