文|全天候科技  于惠如

编辑|罗丽娟

格力和线下经销商的矛盾再次被摆在了明面上。

8月23日，据媒体报道，河北格力总经销商——河北新兴格力电器销售公司发通知称，珠海格力电器已对其停止发货，并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。

据业内消息，断供事件后，为“稳定军心”，河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发在石家庄的一家五星级酒店大摆宴席，宴请当地经销商，并现场承诺会给大家如期兑现货款、返利、安装维修费用等。

在那场宴席上，徐自发高调宣布，不再销售格力产品，转向飞利浦空调。

这则消息也在当日登上微博热搜。有媒体报道称，格力方面已开始在河北筹备新的销售公司。不过，截至目前，格力并未公开释放更多消息。

闹剧的背后是格力电器与经销商的关系正变得微妙。

2019年底，格力开始大刀阔斧地渠道变革，希望压缩销售环节，让格力空调没有“中间商赚差价”，并大力推进新零售线上布局。渠道经销商从以往投入大量资金囤货，到现在变化为按需囤货。

1、一场“蓄谋已久”的倒戈

徐自发和格力的故事要从1999年讲起。

公开资料显示，徐自发是格力经销商体系中“大佬”级别的人物，他手下曾经掌控格力北京、天津、河北的销售市场。

1999年至2011年的十余年时间里，徐自发任河北新兴格力电器销售公司总经理。2011年7月起，担任河北盛世欣兴格力贸易有限公司总经理。2015年，徐自发进入格力电器董事会任董事。2017年，因短线交易格力电器股票遭到证监会立案调查后，徐自发辞任格力电器董事职务。

过去二十余年，徐自发和河南郭书战、山东段秀峰、浙江张军督和重庆周真华共同建立起了格力的千亿空调王国。

不过，随着2019年格力混改完成，以及开始力推渠道变革，这种变革让格力和渠道商之间的利益博弈更加激烈。格力与经销商的关系也悄然生变。

有媒体报道，面对变化，徐自发所带领的河北市场不愿配合，采用“软抵抗”的方式，比如：优先安排线下订单排单发货，线上发货则采取拖延策略，这导致线上很多客户到外省下单。

“大家都能赚钱的时候都好，好日子一旦过去，‘贫贱夫妻百事哀’，矛盾自然就慢慢显现出来了。”一位行业观察人士对全天候科技表示。

在上述行业观察人士看来，徐自发的“倒戈”更像是“蓄谋已久”。

早在去年年底，市场上就传出徐自发投资飞利浦空调的消息。今年8月9日，徐自发以股东代表身份出席飞利浦空调新品的发布会上，也证实了这一传言。

除了徐自发，飞利浦空调的多位操盘手，也都曾是董明珠的“老部下”，比如格力前“二号人物”黄辉，离职前，黄辉在格力工作已近30年，前后辅佐了朱江洪和董明珠两任董事长。

此外，曾任格力电器总裁助理的胡文丰当前在飞利浦空调担任总裁一职；原格力电商管理部部长李鹏加盟飞利浦空调中国运营总部仁副总裁；原董明珠秘书刘乙蓉担任飞利浦空调市场部部长。

“客观上来讲，这些格力离职的老员工对老东家了如指掌，跟经销商也非常熟悉，只要他们使用合适的话术，时不时给经销商‘吹吹风’，经销商很容易动摇。”前述观察人士说。

或许正因为此，今年7月，格力向经销商施压，要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”。

而格力断供，意味着以徐自发为代表的河北经销商们与格力彻底“撕破脸”。

前述观察人士表示，格力的销售体系将再度发生重大动荡，“也可能会引起其他区域经销商的效仿。”

2、“倒戈”的经销商们

要革命，的确需要付出高昂的代价。在渠道变革过程中，追随董明珠多年的经销商们与董明珠间的裂痕也不断加大，最明显的证据是格力经历的多次经销商倒戈事件。

2006年，格力组建成了河北京海担保投资有限公司，成为格力电器的第二大股东，京海担保分别由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商组建。格力也借此实现与经销商更深度绑定。

3、未讲成功的新故事

根据格力在2021年财报中公布的数字，目前格力在全国拥有27家销售公司、70多家线上经销商店铺、3万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店。

代表新零售趋势的直播也成为格力渠道变革重要举措。

2020年4月24日，董明珠开始了直播带货首秀，尽管当晚状况百出，以翻车告终，432万观看只卖了22.5万元的货。不过，这并没有浇灭董明珠的热情，之后也一直在坚持直播，并且投入明显加大。