文|闻旅

据NBA官网8月15日消息，NBA将于11月在巴西开办全球最大的主题室内公园，该公园位于巴西南里奥格兰德州格拉玛多，占地面积4000多平方米，共三层，公园将提供包括篮球活动、虚拟现实体验、NBA商店、NBA主题餐厅以及拍照合影等娱乐体验。

在疫情的困局下，运动巨头NBA在观众席也坐不住了，亲自下场入局主题公园。主题公园是否变成了各大IP流量变现的财富密码？

商业“触角”再延伸，NBA要做主题公园了

NBA是世界上第一大职业篮球赛事，代表了世界上最高的篮球职业水平，作为篮球最高殿堂，深受全世界各地球迷的关注。

在NBA中产生了科比布莱恩特、迈克尔乔丹、姚明、勒布朗詹姆斯等世界级巨星。有机构测算过，如果将NBA整体上市的话在市值上面预计能达到一千亿美元。那么NBA是靠什么取得这么高的估值呢？当然离不开它的高盈利和影响力。

NBA球队的赚钱渠道有门票收入、电视转播权、广告赞助和球星周边产品的销售等。其中电视转播权是NBA最重要的经济来源，占NBA收入的40%左右。据悉腾讯拿下NBA2020-2025年的转播权共付出了15亿美元的代价，再加上美国本土和别国的转播费，光转播费就有几十亿美元。

因为NBA是一个知名度非常高的商业联盟，每年从广告合作伙伴中获取的收益也是一笔巨大的数字。

在杜兰特和欧文加盟之后，篮球馆主场的上座率和门票价格水涨船高。特别是现如今又拥有了哈登，之后球馆的上座率将只会更高，因此门票收入也不容小觑。

不过由于疫情的缘故，门票收入这两年来几乎没有。而线下多样化场景的社交互动和情感维系又是网络直播无法替代的，为了维持热度及线下收入，NBA或看到这一缺口，决定投资NBA主题乐园。

跨界做乐园需要做好哪些准备？

说起主题乐园，就不得不提迪士尼乐园。世界五百强之一的迪士尼拥有目前世界上最大的主题公园，从公司建立开始直至今日都是众多娱乐产业中不可忽视的巨头，而最近通过收购漫威，也把迪士尼在舆论上推向了新的顶峰。

如果说迪士尼主题公园是卡通IP的价值延续，那同样跨界赢得巨大成功的法拉利主题公园也许更能给NBA更多借鉴意义。

“法拉利世界”是全球唯一的法拉利主题公园，致力于发展成为多感官主题公园，同时也是全球最大的室内主题乐园。整个“法拉利世界”斥资400亿美元打造，占地达86000平方米，毗邻一级方程式阿布扎比站的赛道。

公园内部一切都围绕着法拉利赛车展开：包括法拉利历史、赛道展示、赛车游乐学校、未曾亮相的原型跑车等。其中最大卖点是以F1为主题的“罗莎方程式”云霄飞车，是目前世界上最快的过山车，乘坐的游客将能感受到如同驾驭F1赛车的速度奔驰感。另外场馆内供应各色意大利美食的概念餐厅和咖啡厅，购物场所也供应与法拉利赛车、跑车、明星车手有关的周边产品。

主题公园的品牌定位旨在向消费者传递企业核心价值，通俗讲就是讲明白消费者选择自己的理由。每个主题公园都是特别的存在，都有吸引消费者的独特价值，品牌定位的中心工作就是找出这个独特价值。

而NBA在主题公园上的探索也是前无古人的，至今未有过以篮球/体育为主题的同类公园。NBA想必是看到了自己品牌的跨界价值与潜质，因此也下场加入了主题乐园的“蛋糕”之争。

有文化有内容，NBA面临的机遇与挑战

主题公园属于游乐园的一种，园区内通常包含多个具有不同故事线的区域，区域内的景观、建筑、人造景点及活动设施均基于一个或多个特定的主题。其特征主要包括：长期商业运营，有大量资金投入，建设有游乐、餐饮、零售和其他综合服务设施，游客需付费参观游览，有固定经营场所，室内、室外或室内外结合的封闭式园区。

经研究发现，目前多数的主题乐园都通过娱乐化营销的方式取得了成功，娱乐化营销八法是根据主题公园的行业特征和产品特性，经过多年的实践总结提炼出来的一套营销体系，涵盖定位、新闻、内容、故事、主题、场景、IP、情感共八个方面，旨在让品牌与消费者在情感上形成共鸣。

例如迪士尼乐园的成功在于挖掘到了卡通人物的剩余价值，最大程度的创造电影周边利润。“IP是主题公园发展到一定阶段的必由之路”。迪士尼现任CEO包正博曾经直言不讳地表示：“迪士尼成功的核心在于IP，环球影城拥有的IP数量也相当可观。”

如果说成熟有影响力的IP是游乐园成功的先决条件，那么NBA早年就开始致力于打造的“球星经济”或许已满足了这个条件。

NBA主题公园定位精准于运动主题，目前尚无同类公园，形成了差异化，避免了同质化竞争。而“新闻至上”的市场风向上，NBA球星向来不缺乏新闻，流量很高，肯定能为主题公园带来不错的曝光。

“内容为王”可以说是一个永远不会过时的定律。不仅是当下，未来也一定是“内容为王”的时代，而NBA的篮球文化又几乎贯穿了人类近代生活的始末…...接下来的故事、主题、场景NBA都有成熟的风格可以套用。

前不久NBA球星科比的去世影响力更巨大，引起全球球迷都为此深切哀悼，此话题热度更是居高不下，情感和情绪上，NBA似乎也是赚的盆满钵满。

据调查发现，球星能使比赛收视率提高20%，使球队的市值提高14%，而由此产生的粉丝经济也成了NBA的重要收入来源。比如通过销售球星的周边产品，像玩偶、球衣、球鞋、篮球、球星卡等等，球迷对球星的喜爱程度是销量的保障，篮网队有流量巨大的球星，周边产品的销售额自然不菲。

营销上NBA主题公园似乎已经万事俱备，另外资金上，据前文分析，NBA目前非常充足，一切似乎只等待园区的顺利落成和开启。不过值得注意的是，与其他巨头不同，NBA决定在疫情下开启巨额投资主题公园项目，是否会比迪士尼、法拉利等遇到更多不确定因素呢？

疫情冰封下客流量的局限，全世界旅游业依然没有恢复，NBA主题乐园顾客面也被迫受限，前期将面临着回本难、资金压力大等问题。毕竟疫情之下，就连有着多年行业积累的“大哥”迪士尼也难逃裁员降薪的命运，而从未有过这方面探索的NBA命运走向会怎样呢？

未来NBA主题公园还有可能入华吗？

目前迪士尼、环球影城、梦工厂、乐高、六旗等海外主题公园巨头纷纷瞄准中国主题公园市场这块大蛋糕，在国内跑马圈地，加速布局。那么在未来，NBA主题公园会舍得放弃中国这块“肥肉”吗？

1989年，时任NBA总裁大卫·斯特恩在央视门口苦等1小时，旨在打开中国市场并在全球推广NBA。经过30年的发展，中国市场已经成为NBA的第二大市场。根据新华社报道，NBA中国在2018年估值为40亿美元，而NBA在中国市场的商业版图也在不断拓展。

自2019年10月，NBA休斯敦火箭队总经理莫雷在推特发表涉中国香港错误言论引发巨大争议后，NBA与中国的关系便进入了尴尬阶段。中国篮协、火箭队的多家中国赞助商和NBA比赛转播平台宣布暂停或终止与火箭队的相关合作；央视体育也决定立即暂停NBA赛事转播安排。

对于莫雷造成的危机，NBA总裁肖华连续两天发声辩护，拒不道歉。莫雷事件4个月后，肖华2020年2月曾表示，莫雷的涉港言论将给联盟带来“可观的损失”。

毋庸置疑的是，NBA这一IP在中国从产品到赛事再到场地，已经形成了生态圈，对于NBA这个商业联盟来说，一旦失去拥有14亿人口的中国市场，其损失不言而喻。

但假若未来，形象坍塌的NBA以主题乐园的姿态重返大中华市场，中国的粉丝们还会冰释前嫌买账接受吗？比较戏剧性的是如果真的有那一天，不知道同样一个问题，NBA发言人又将是怎样回答......