文|毒眸

哭有什么用？古时孟姜女能哭倒长城，如今古天乐能哭来票房。

上映已经24天的《明日战记》，直到昨日仍能收获单日接近2000万的票房，截至发稿前总票房已经超过5.9亿，走出了长线增长。

这一切可以准确无误地归功于该片在抖音的营销。一开始，《明日战记》在宣传上主打的还是“国产科幻”“机甲爽片”这样的常规牌，但口碑一般（豆瓣评分6.4）加上同期科幻片竞争激烈，首周结束时票房已现颓势。

直到8月13日，该片官方抖音账号发出“这世界就是这么残酷 努力10年就是没有回报”的视频，收获了138万点赞，与上映初期仅几万点赞的视频形成鲜明反差，事情来到了转折点。

片方像抓住了救命稻草一般，此后不断以卖惨为基点展开营销，迅速集结起一批《明日战记》粉丝，并进而衍生出了“怀疑同期上映的影片偷票房”、“绑架其他港台明星给《明日战记》宣传”等闹剧，甚至闹到了“资本不让《明日战记》好过”的地步。

卖惨确实收获了实效：8月14日《明日战记》票房逆跌；到第三个周日8月21日，单日票房甚至还超越了第二周周日，曲线十分稳定；猫眼的票房预测也从最低值的4.5亿，涨到现在的7.21亿。

实际上，在电影营销中使用卖惨策略，是一种非常常见的打法，本身无可厚非，成功或失败者都比比皆是。远处有2016年的《百鸟朝凤》，方励下跪求排片，直接将影片票房从百万级拉升到千万级；近处有去年的《五个扑水的少年》，导演宋灏霖直播PK宣传影片，被不少网红断麦拒绝，最终影片也没能实现破亿。

但像《明日战记》一样，把“卖惨”发酵到如今这个程度的，还是少见。不论是不是营销方有意为之，最终呈现出来的结果还是引起了大众层面的反感，而这种反感，是在中国观众本就不那么关心电影的现状下，进一步透支观众对电影的信任的行为。

有业内人士向毒眸（ID：DomoreDumou）表示：“如果一大批‘死马当作活马医’的片子，学《明日战记》的办法试图起死回生，这会是对整个行业的一种伤害。”

闹剧的阴影下，电影营销行业在电影大盘整体缩水的这两年里，日子也不太好过。定档周期变短，抖音营销成本上升等各种变量的夹击之下，电影营销人正在积极应对挑战。

“支持古校长”只会在抖音

这一次发生在《明日战记》身上的“粉丝行为”，更像是“你知道我家哥哥有多努力吗”的饭圈逻辑，这种操作似乎出现在微博上更合常理，但不少电影营销业内人士均告诉毒眸，《明日战记》的这次逆袭只可能出现在抖音。

抖音作为电影营销重镇已经有一段时间，其本身的流量池决定了它的上限，而不断靠近电影行业开发的各类组件，也提高了它的下限。去年5月，抖音与猫眼合作，将抖音“想看”数据与猫眼“想看”全面打通；今年年初，抖音收购影托邦，让用户可以在抖音上直接购买电影票。一连串动作下来，让电影在抖音上从营销到转化，形成了全流程闭环。

有业内人士告诉毒眸，如果要横向比较各个主流电影营销平台的特征，那么笼统地来说，重情绪的影片适合做抖音，娱乐性强的影片适合做微博，口碑特好的影片适合做豆瓣。

《明日战记》的“卖惨”策略，其实也是重情绪的分支之一，本质上利用的是观众对古天乐等最后一批港台明星的一种情怀，因此在抖音更有土壤。除了“卖惨”之外，“爱国”“失恋”“亲情”等等，都是常见的情绪抓手。

近些年观众口味的变化，让诸如海报、预告片等传统物料效果越来越有限，虽仍是电影营销的必备动作，但已经很难依赖这类物料使观众真正做出观影决策。有从业者就毒眸表示，以前媒介不发达，观众可能会因为一张海报好不好看而决定要不要去看一部电影，“到了今天可能海报的价值还依然在，但没有人会认真地去端详，或者耐心看完三四分钟的预告片。”

而短视频，本身就已经是互联网的底层应用。据《2021中国网络视听发展研究报告》，短视频的用户规模占网民规模的近90%，是覆盖最广的网络视听类型。在电影营销领域中，短视频的优势在于“能露真东西”——以电影真实画面作为素材，在短促的时间里让一部分人相信这部影片的品质。

“相比之下，如果是微博热搜的话，大家会把它当一个噱头或者是一个新闻去看，而不见得会真的关心这部影片，或者产生购票的实际消费。”有业内人士如是说道。

数据来源：灯塔专业版

平台之间属性不一，但核心打法其实相似。据业内人士介绍，从图文到视频，从微博到抖音，来回来去无非是“投KOL、做官号、征集UGC二创”这三个主要营销方式。

2019年开始，电影解说这一视频形式逐渐在抖音兴起，生长出了一批KOL，电影营销主阵地开始向抖音转移。（往期文章：《用拉片吸引观众，“剧透”营销能带来更多票房吗？》）然而，时至今日投KOL的成本已经水涨船高。

在疫情之后电影市场票房水位不及从前的情况下，每部影片给到营销的预算势必也会有所缩减。据业内人士透露，如今电影营销再大批量投KOL已经更加谨慎了，“还有一点是以前投的时候，可以利用影片的明星资源和KOL账号做资源置换，但是现在明星因为疫情等原因很难去现场进行拍摄或互动，所以只能变成鼓动明星从自己的抖音帐号多发一些视频等等。”

自产短视频，搭建官方帐号，成为了降本增效现状下更主流的选项。但官方账号粉丝基数少，视频要做成爆款十分不易，也很难形成特别稳定的爆款方法论。所以，目前各类电影官号基本上采取的都是“广撒网”的方法，同时打多个不同的情绪点，说不定哪个就戳中用户了。

以近期热映的《新神榜：杨戬》为例，其官方抖音的物料主打的营销点，从“沉香和杨戬的甥舅情谊”到“国产神话故事值得一直讲”再到“一个特效镜头付出了多少努力”最后到“主角颜值好高”的一系列变化过程。在这个过程中，营销逐渐找到了最受用户欢迎的点——官抖置顶的三条视频，也是点赞数最高的三条视频，都是以“杨戬长得好帅”为主题的。

广撒网之后，还要重点捕捞。有业内人士表示，营销像“在面包上反复涂抹黄油”，往往一个人看到一条关于影片的短视频还不够，要反复多次触达，才能真正做出观影决策。因为单个爆款视频的效果其实是不够的，对于看到这个视频的绝大部分人来说，这可能只是其今天刷的1000条视频里的一个，“用户是很难记住你的，也不会接下来产生什么动作，只是当时被吸引了、点了个赞，仅此而已。”

而抖音的算法推荐机制，能够给第一次对电影相关内容感兴趣的人反复推荐相关视频，从而促进转化，这比一般的公域流量平台递进了一步。

因此，即便如今抖音营销的成本在提升，但在从业者眼中它仍然是电影营销离不开的平台，“成本是提高了，但是现在大家每天刷短视频的时间也越来越长了，所以对于真正有可能买票的那一小部分人，它仍然是可能起效的。”

但抖音也有自己的隐忧。毒眸此前就曾在文章中分析过（往期文章：《抖音越来越土了》），抖音在用户扩张的道路上越来越走向下沉，导致其最开始的“时尚潮流”标签正在脱落，内容往越来越“土”的方向发展。这让它在吸纳新用户之余，也在流失一部分人群，且极有可能是高线城市中的高消费能力人群。

从电影官抖号的营销物料中，也能看出十分明显的下沉趋势。以《明日战记》为例，像“翻纸”这种相对古早的信息流广告形式，《明日战记》用了不下十三次，并且专门做成一条短视频“古天乐为《明日战记》翻纸13次”，以体现“哥哥的努力”。

总的来说，依赖渠道优势的同时，也需要及时察觉它微妙的变化，没有哪个平台是万能的。

极限定档考验多

除了对平台属性的把握，宣传周期的变化也在给电影营销从业者带来考验。暑期档热映的几部影片，从官宣定档到上映之间的时间都很短，《独行月球》《断·桥》在10天左右，《新神榜：杨戬》甚至夸张到只有4天。常规情况下，这个周期需要有一个月到一个半月。

电影宣传中，最重要的信息点之一，就是告诉观众什么时候能去影院看到它。因此在影片官宣定档消息之前，宣传注定只能是小范围铺开，在官宣之后才开始大规模投入。

而一个月到一个半月的常规周期，是此前行业多年探索下来的比较科学的、符合传播学规律的映前宣传周期，不同的物料会分在不同的阶段，如预热期、发酵期、引爆期等等，从而分批次反复触达潜在观众。

但在越来越多极限定档的情况下，这些步骤只能从简。据业内人士透露，像电影发布会这样的常规动作，就会被大量减少，很多影片只剩首映礼，而且是在影院举办的简单的首映礼。而以往发布会上会产生相应的新闻点和明星互动，如今省略之后，不论是图文还是视频媒体，传播素材会变少。

再比如，如果影片有和一些品牌的联合营销动作，也会因决策定档周期太短，品牌来不及同节奏合力而泡汤。但从业者均表示，影片的营销预算，不太会单纯因为宣传周期缩短而减少。因此营销方只会在更短的时间内输出更多的物料，相当于将前文所述的“广撒网”方式的“网”织得更大。

不过，极限定档影响的周期终归是在映前，映前营销吃紧更多影响的是影片首日或首周末票房。而到了映后，营销的重心会发生转移，业内以“映前做热度，映后做口碑”来概括。

由于互联网信息传递渠道愈发扁平化，映后营销实际上能影响的范畴越来越小。第一批观众走进影院之后，不论是来自网络内容社区或者熟人关系网络，大众很快就会有属于自己的口碑判断，再想通过营销来实现“偷天换日”的效果是不可能的。早在2018年，毒眸就曾报道过口碑对电影票房的影响越来越大（往期文章：《烂片死于2018年夏天》），如今烂片“见光死”的趋势就更加明显了。

但在观众观影口味各不相同的国内电影市场，很多影片不再会是人人公认的烂片或好片，更多的只是处于6-7分水平的中等口碑影片。对于这部分电影来说，更适合通过营销发力来“引导口碑”。

“引导口碑”的重点是明晰影片的优缺点分别是什么，然后依此找到适合观看这部影片的人群，常见的角度诸如“这是一部不用带脑子的轻松爆米花爽片”、“失恋的人会在这部电影找到温暖”、“国产电影做到这个程度已经非常不容易了值得支持”等等。

甚至有从业者认为，目前电影营销有逐渐走向电视剧营销的趋势——映前不怎么预热，映后再大力宣传。

原因也很简单，首先在院线端，影院除了春节档、国庆档等极少数拥挤的档期之外，同期上映的新片数量不如从前那么多了。而映前营销所影响的首日、首周末票房，主要意义在于给影院以信心，能在后续多给排片。但如果同期有力竞争者本就十分有限，那么影院也没有多少选择的余地，不论开画成绩好坏都只能给出相对充分的排片环境。而由于影视行业投资匮乏的现状，新片储备较少的情况预计会在未来几年持续存在。

其次，在观众端，成熟的电影市场中，大片甚至提前一年的时间就能确定档期，映前宣传也随之开始得比较早，因为观众有较为固定的观影习惯。而国内市场目前面临的情况是，以年轻人为观影主力，其娱乐选择愈发多样，电影不是刚需。因此，国内影片需要在短时间里引起潜在观众的兴趣，如果提前太长时间宣传，观众根本记不住——做映后，效果更加立竿见影。

但是，传统的电影市场认知中，开画成绩仍然十分重要，目前也往往是片方给营销公司设置的重点KPI之一，没有人敢把鸡蛋完全放在映后的篮子里。所以，在可见的未来里，映前该做的常规动作还是不会少。

不过，有从业者认为，随着疫情和审批情况的逐渐稳定，官宣定档时间未来终究会回归常态，极限定档只是暂时性的变化。本质上，电影营销也是一个快速应对变化的行业，所以即便缩短了周期，也不会过多地改变从业者的基本工作逻辑。

在整体电影市场缓慢恢复的大环境下，与票房休戚相关的电影营销也在逐渐找回自己的节奏，不论是兵行险棋还是因势利导，背景前提都是希望绝处逢生。只是，未来每一个回本的放手一搏，都能不以透支观众对电影的信任为前提。