整理〡《未来迹》向婷婷

疫情让实体零售再一次进入寒冬。

如果说2015年左右的实体零售寒冬是被电商抢去份额，是渠道的结构性调整和重新分配。那么这次就是快消零售的全盘降速：屈臣氏母公司长江和记财报显示，屈臣氏中国上半年营收同比下滑了17%，LVMH半年报也表示，丝芙兰中国正面临店铺客流量减少、发展放缓的困境。

在这样的大背景下，业内几乎达成一个共识——实体门店必须重做“人、货、场”，才有可能在疫情好转后迎来业绩反弹，而且下滑越严重，重做的需求就越迫切。

本着“实实在在帮助化妆品实体零售门店增强核心竞争力，让实体零售不再有寒冬”的共同初心，日前《未来迹Future Beauty》与专注于美妆零售领域管理咨询服务的青禾信泽品牌咨询管理（深圳）有限公司达成战略合作，组建了一支平均拥有12年以上化妆品零售一线实战经验，并且曾亲手操盘过千万级年销售门店生意的导师团。

8月18日，由《未来迹Future Beauty》主办的第十期VIP读者主题云分享会上，青禾信泽创始人Gavin Lee带来《提升进店率：连锁门店商品管理逻辑大揭秘》的主题分享。这也是“门店业绩提升20讲”的系列分享课程的第二讲。

在被疫情返场影响，导致实体店流量下降的今天，化妆品店围绕目标群体搭建出一个具有主动吸引力的商品结构，成为让销售额反弹的关键一步。

深耕化妆品零售连锁行业19年，曾服务于数十家大型化妆品连锁管理顾问的Gavin，分享了一些他的独特经验和见解。

从底层逻辑出发重构商品结构，拒绝“盲选”

回顾“门店业绩提升20讲”第一讲，从“人”的角度分析，CS门店要精准把握五类消费者：会员、街客、员工、亲朋好友和商圈工作人员。

明确五类消费群体之后，就有机会采用不同的方式和方法，有针对性地吸引消费者进店。其中五类常用的改善动作分别是：门店空间环境形象、商品结构和陈列视觉、阶段性的任务的设置（例会）、营销活动和品牌推广，以及员工专业服务形象等。

其中商品结构和陈列视觉，是最具“贴近性”的，能吸引消费者进店的元素。

合理的商品结构和商品氛围可以吸引顾客进店、停留、复购、回头，并增加顾客对于零售连锁品牌的粘性，反之，如果不合理的商品结构不仅吸引不了顾客，还会起到“赶客”的反作用。

偌大的中国市场中，化妆品牌数不胜数，而化妆品零售店的店铺面积和陈列位十分有限，那么如何从这数十万个品牌中挑选合适的产品呢？科学的商品结构应该依照怎样的逻辑去设计？

首先需要明确的一点是，化妆品实体零售连锁店是一个是链接消费者和货品的平台。这背后的底层逻辑就是：所有选品都要围绕目标消费群体需求而定。

所以在进行商品结构搭建之前，首先要做好三件事情：第一，定位目标人群的消费力、消费习性、消费偏好；第二，依据目标客户去搭建商品品类结构；第三，依据商品品类结构去定制合理的店铺形象，这里所说店铺形象也包含营销氛围、活动内容、员工的形象，以及整个店铺的标准化运营。

在重构商品结构的过程中，许多门店可能会遇到一个尴尬，比如某些线上畅销单品，到了店里却成为滞销品。这就是上述第一件事情没有做好，“盲目”甚至“跟风”选品的结果。

确定消费者、根据消费者搭建商品品类结构之后，接下来就是第三件事：依据店铺定位，将你的店铺的形象匹配上这套商品结构。

提升销售额的两方面，客单量与客单价

在商品品类结构搭建的前期去做好以上三件事之后，下一步是什么？在这之前，得先聊一聊到底如何去做商品驱动型的生意。

一个基础公式是：销售额=客单量*客单价。由此可见，想要提升销售额，就要从客单量和客单价两个方面来下功夫。

首先讲客单量。

从销售额角度去看，想提升总额，优先就需要调整商品。客单量提升则可分解为客流量、体验式服务、以及成交比率三方面的提升。其中成交比例的提升也和商品密切相关。另外，商品的陈列，动线设计是否合理，动线上的商品组成结构是否合理，以及员工的销售能力是否跟商品结构相匹配，都会影响客单量。

然后看客单价。客单价=销售金额/客单量。一是提升高价位商品的销售占比，二是增加单笔订单的销售件数。

首先高价位并不是说要忽悠消费者买一千、一万价位的商品。拿牙膏品类举例，如果牙膏类中最便宜的5元/只，最贵的48元/支，提升高价商品占比就是指单价48块钱的牙膏，它的销售占比是否有提升，如果有，那么客单价就能相应提升。

然后是增加商品的销售件数，这里也并不是说去用特价卖出六盒、十盒面膜，让消费者购买大量的同一品类商品，而是指跨品类产品件数的增加。比如说消费者买了一支护肤品，门店可以想办法再卖多一支香水、一支口红，或者洗护用品、美妆工具，这是商品件数的增加。

最后是商品连带的增加。商品连带增加，一定只能增加一个模块。比如应季的夏季产品连带，防晒并不是唯一选择——护肤品可以去连带美白淡斑的产品；彩妆可以去连带一些吸油、止汗、轻薄底妆产品。相应的，冬天的连带商品也不仅仅是护手霜和身体乳。

商品管理应该分为这四个层级

捋清楚以上底层逻辑后，门店就要结合商品管理技能开始实操了。

商品管理，是指零售商在正确的时间、正确的地点，用合适的价格向消费者提供正确数量、正确商品的一整套系统程序，是零售连锁经营者必须具备的管理技能。

具体来看，商品管理有很多大方向，包括品牌定位、商品组织分类、新品试销、商品优化、货架维护（也叫台账管理）、单品管理、商品淘汰机制等，今天我们只聊商品管理的大逻辑，其中最重要的是单品管理，即常说的SKU。

一般来说，美妆集合店内商品结构，单品SKU可能有500到1000个，部分门店甚至多达2000个。

因此为了便于管理，提升管理效率，应该将这些SKU分为四个层级：大分类，中分类、小分类和单品。

具体来看，所谓大分类，就是品类结构，常见分类包括护肤、彩妆、香水、面膜、洗护等等。一家化妆品店的品类大类的组成，它到底是卖香水、护肤品、彩妆，还是卖日化洗护，决定了一家店铺的定位是否清晰。

因此，需要精准地向五类客户群体传递门店定位，告诉他化妆品集合店不仅卖香水、彩妆、护肤品，也有面膜、洗护类以及市场潮流爆款、应季产品，此外还有美妆工具、牙膏、女性卫生用品、个人护理产品等。

商品品类结构的大分类，到底定义成八个格式还是六个、十个，取决于门店操盘手，想吸引什么样的顾客群体，就做什么样的定位。

接下来是中分类。中分类取决于门店的商品属性。以居家洗护这一大品类举例，下面就有洗发水、护发素、沐浴露、染发剂等中分类。

中分类再往下分是小分类。比如洗发水这一中分类，小分类可以分为防脱、固色、去屑、柔顺、修护等。需要强调的是，防脱、去屑、染发等这些小分类，就代表了一个个的市场细分需求。

总结一下，大分类决定实体门店的经营定位；中分类决定实体门店盈利能力的高低，提升毛利、解决利润分配合理，源头就在中分类；小分类解决多样化的市场需求。

商品的大分类、中分类、小分类，需要以消费者为中心去搭建。解决了店的综合盈利能力，满足了店周边的消费者的需求，如此一来，成功的几率就会大很多。

文章的最后，《未来迹Future Beauty》来分享一则预告：“门店业绩提升20讲”第三讲，将在此次商品结构底层逻辑的基础上，与读者分享科学商品结构的落地方法，包括工具报表、数据化管理、财运报表等工具的实际应用，敬请大家期待！