撰文 | Mary Dong

来源 | 润识艺术

作为艺术从业者，我一直认为大多数艺术机构的商业路径应该不断扩大艺术的边界。行业里的高端客户和顶级资源有限，已被头部机构瓜分殆尽，大众消费和艺术服务是实现艺术商业价值的其中两个出口。在艺术与商业合作的过程中，艺术机构应该理性看待「艺术」本身对合作方的撼动能力，而是应该将艺术机构的价值往「品牌力」方向去打造，建立以信任感、专业度、影响力为核心的品牌效能，以标准化、产品化驱动艺术机构转型、发展，才能真正地实现为合作方提供价值，为商业赋能。

本篇文章将尝试通过对策展型商业的讨论，以艺术与商业空间的合作为切入点，概述商业空间与艺术合作的逻辑，以及策展型商业与艺术结合的发展趋势。也将简述作为艺术行业的从业者、艺术创业者在接触此类型项目时需要做哪些准备和功课。

Photo by 其美设计，香港K11

1、商业空间为何需要艺术赋能？

据数据统计，仅上海就拥有超过100家的商业综合体。受宏观经济下行压力、电商冲击、同质化竞争严重等因素影响，目前国内的商业综合体都面临转型和升级问题。发现了问题就要寻找出路，解决办法就需要从商业综合体的功能和服务人群两个方面来分析。

首先是功能，为了对抗电商分流造成的销售额下滑，商业综合体将更加注重提升线下购物的体验优势。就现行趋势来看，未来商体发展将逐渐由商业中心向生活方式中心转型，由简单消费向沉浸式消费体验转型。对消费环境进行沉浸式主题化包装，打造主题沉浸式消费环境，为消费者提供更多休闲、社交的空间成为社区商体更好满足消费需求、提升消费体验的重要手段；第二是服务人群，当下的品牌和商业已经越来越多地关注到由「8090后」、「千禧一代」、「Z世代」主导的社交和消费行为方式，这几个群体正在大张旗鼓地改造消费市场的形态，成为商业关注的「消费主流」。像是上海的TX淮海所打出的「年轻力」口号，并在一年内成功实现从野蛮生长到业内出圈的蜕变，正代表了实体商业零售瞄准年轻客群成为一大趋势。

第一届 「自由·向尚」国潮年轻力大会，TX淮海

作为用户触点之一的艺术，也经常是商业综合体打造品牌时的首选合作伙伴。艺术作为人类精神文明的载体，有先天的立意优势。将原本布置在美术馆这类老式媒介里的艺术品搬到当代商业场景里，也总能碰撞出让人眼前一亮的火花。个性、话题、调性都有了，艺术与商业的结合应该是十全十美的状态，然而事实上，艺术与商业的合作远没有想象中简单。

Converse x AMBUSH 联名系列快闪店，TX淮海

2、什么是策展型商业？

艺术与商业合作时也存在几个天然弱势，低频率、非刚需性、受众小。所以艺术与商业结合时面临的第一个问题就是如何最大化艺术的效能？这也是艺术从业者在参与此类项目时首先需要解决的难题。

这里我们引出文章标题处的问题，什么是「策展型商业」？首先我们来看看艺术与商业的合作经历了哪几个重要的发展阶段？初期最具代表性的合作案例就是北京的侨福芳草地，采取以艺术品替代传统商业美陈的方式赋予商业空间艺术调性；随着市场的变化和需求的递增，K11发现传统商业空间内静态艺术展示的方式，艺术和商场本身关联性不强，为了在同品类中脱颖而出，大胆地选择以「艺术」为主线，贯穿到整个商业空间的生态中。在商业空间内开设美术馆，配合粘性更强的讲座、市集等动态艺术活动，引入符合潮流艺术调性的品牌集合店、艺术买手店和设计师店铺入驻，各商铺的展陈也与当季主题相呼应，与用户间形成有长期关联、互动的艺术商业形态；在一段时间内K11可以说是国内艺术与商业结合的样板，它以艺术为特色，跨界为方式摆脱了传统购物中心的趋同化弊端，结合自己的特性量身定做了一套完整、可复制的「购物艺术中心」模板推行到国内的重点城市中。

从K11的案例中我们可以看出策展型思维初见端倪，其艺术商业结合模式与初期模式的不同。策展型商业的核心是要以「策展」的心态将内容与商业空间中所包含的各种业态融合起来，最终为目的是通过以上尝试来吸引客流，释放用户的消费力。根据财报显示，2021年中国香港地区K11 Art Mall和K11 MUSEA销售额增长56%，远超中国香港地区零售销售的整体表现；位于上海、武汉、广州、沈阳四个城市的5个K11购物艺术中心销售额同比上升35%。其中上海K11表现最好，销售额增幅为37%，上海K11特展期间，商场日常营业额会增长涨20%左右。

进一步理解「策展型商业」的概念，如LVMH集团前北美区董事会主席宝琳·布朗在她的新书《哈佛商学院的美学课》中提到的，零售行业需要「策展能力」，这种策展能力不仅仅体现在选品的角度和类别上，还有能否制造一种娱乐、启发和魅力并存环境的能力。她认为好的策展能力能够让整个商场空间充满了故事性，让消费者深刻体验其中的气质风格，这成为线上购物完全不能比拟的购物体验。

TX淮海的出现则在K11的基础上将「策展型商业」中故事性场景的打造以及年轻社区力量的汇集又往前推进了一步。TX淮海背后的操盘手，盈石资产管理有限公司执行总裁——司徒文聪以「年轻力」为定位，首创策展型零售概念，迎合了时下年轻消费者「去中心化」偏重社群社交的消费趋势，促使该项目不到一年内就火爆出圈。同时，TX淮海在空间设计上打破传统的品类分区模式，以开放式的展览空间模式给到每个商户足够的发挥余地，这样做的优势是让逛商场的用户产生逛展般的新奇体验，不同品类交错林立，展陈设计标新立异，你不知道在下一个转角会碰到什么。（缺点是放弃了传统商业空间讲求的视觉连贯性和动线流畅性，稍显无章法。）它出圈的最重要一点是，TX淮海用活了社群和社区的力量，清晰定位「年轻力」群体，不断通过与品牌联动的形式来做内容多变、直击年轻群体痛点的线下活动（陆冲、滑板、滑雪、飞盘、骑行）和强共情、有格调的线上传播，在同一个大调性下产生多层次、多频次、多维度的二次传播，这一系列尝试使它当之无愧地成为当下国内青年潮流地标。盈利目标上受制于仅有的1.3万㎡可租赁面积，该项目虽然在国内已具影响力，但客流和租金收入依然存在瓶颈。这并不影响TX淮海成为商业艺术的一个现象级案例，其未来的增长潜力还是十分值得期待的。

3、艺术从业者如何介入策展型商业？

让艺术与商业发生连接，在艺术行业锤炼多年的艺术从业者是恰当的人选。丰富的艺术资源，专业的策展能力都是必要条件，但这还远远不够，单一的艺术视角切入商业合作往往会屡屡碰壁，还需要在拥有艺术视角的同时加入两个维度，客户和用户。首先从客户的维度考虑，要思考客户选择与艺术结合的根本目的是什么？无论艺术与商业的结合模式如何改变，最终目的万变不离其宗，是以实现盈利为目的的（或者某个特定的商业目标）。这就要求承接项目的艺术从业者具备辅助其实现商业预期的手段，比如让展览更具市场话题性、具有大众互动性、媒体传播性，通过展览的策划能实现商业空间人流量的增长；其次从用户的维度考虑，商业空间或品牌针对的受众群体是哪一类，需要承接项目的艺术从业者有明确的用户细分概念，针对不同年龄段的用户有相对应的艺术合作资源储备及相应策展内容的策划能力。

与艺术从业者同场竞争的往往还有更懂媒体和用户的广告、公关团队，在艺术家普遍用使用小红书、微博宣传自己的时代，艺术家的触达已经没有了往日的壁垒，所以艺术资源间的差异很快就会被追平，至少不会成为合作方看重的决定性优势。那艺术和商业合作项目中合作方看重什么呢？文章开头提到的三个关键词，信任感、专业度、影响力。信任感来自两方面，一方面是打通了商业客户渠道，在合作前已有关系建立，自然有关联性的信任感；第二个方面来自于同类型项目中有成功经验，与同行合作过，会产生信任感；专业度来自于你深耕领域的资源和经验积累；影响力是指你的「品牌效益」可以辐射你相关圈层中多大基数的人群。

事实上，艺术与商业是一个「耦合过程」，两个齿轮能否互补才能实现1+1大于2的效果，这个也是艺术与商业合作的目的。我们身边的一些不成功的艺术商业案例，多半原因来自于双方行业的认知差异，艺术追求极致，商业追求标准化，艺术的节奏是永恒的，商业的节奏是更迭的，这些差异就会导致合作过程中的隔阂以及合作结果与预期的背离。这里借用「凯叔讲故事」创始人王凯的一句话做结尾，「我们如果想要与商业合作就要将艺术转化为产品，它可以是实物类产品也可以是服务型产品，进行价值交换才是产品的本质，而艺术则是实现价值以及完成价值交换目的的工具、动作。」