文|潮汐商业评论 Kyra

编辑|Ray

外面的世界很精彩，外面的世界也有点晒……

周二中午决定出去吃饭的Fiona，刚出门五分钟就口干舌燥、皮肤发烫，这时候没有什么比喝一瓶水来得更加痛快。

打开冰箱，Fiona愣了：“什么时候有这么多瓶装水品牌，额，天然水、矿泉水、白开水……这又有什么区别呢？”

Fiona不知道的是，一小瓶水背后却蕴藏着巨大的“财富”。

中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

面对规模庞大的瓶装水市场，新玩家们不断涌入，但如何才能在新一轮的竞争中成功出圈，玩家们还在“蒙眼”摸索。

01 群雄逐鹿千亿“水”市场

1930年，第一瓶中国矿泉水诞生于青岛。

1982年国家将饮料列为计划管理产品，瓶装水也位列其中，标志着我国瓶装水工业的发展步入起步阶段。

1989年，怡宝在国内推出第一瓶纯净水，瓶装水进入纯净水时代。1996年，娃哈哈纯净水在东北率先打开局面，市场份额迅速提升，同年农夫山泉成立，次年乐百氏纯净水上市，瓶装水市场竞争愈演愈烈。

此时的瓶装水市场，正处在“萌芽期”，更多的关注如何教育消费者养成喝瓶装水的习惯。所谓品牌“群雄逐鹿”的局面尚未形成。

直到2000年，农夫山泉发起“天然水VS纯净水”之战，瓶装水细分赛道显现，行业形成以农夫山泉、华润怡宝、可口可乐冰露、康师傅、娃哈哈、景田百岁山等为主的品牌格局。

目前国内市场上一般将瓶装饮用水分为天然矿泉水、天然水、纯净水三大类别。

国内大部分品牌均属于后面两类，水源来自地表水或公共供水系统。而天然矿泉水则属于国家矿产资源，其标准要求更高，也是瓶装水市场中相对高端的品类。

长期以来，普通消费者习惯性把瓶装水统称为矿泉水，实际上，消费者对饮用天然水和矿泉水之间并没有明确的认知，日常消费者购买比较多的是纯净水和天然水。

但对品牌方来说，都有各自独占的细分赛道。例如，农夫山泉的主要产品是不同规格的饮用天然水，华润怡宝则是不同规格的饮用纯净水，康师傅的主打品类是矿物质水，百岁山主打天然矿泉水属高端水赛道。其他品牌也都有各自的品类代表，在价格上也有所不同，以区分高端、低端。

根据观研天下数据，目前我国瓶装水行业集中度较高，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市场占有率分别为9.9%、7.4%、5.3%。六家品牌市场占有率高达80.5%。

天然水和纯净水长期占据着龙头地位，市场格局相对稳定。然而，这一稳定的现状似乎正在被慢慢打破。

02 争夺转向“高端”战场

近日，两大新消费品牌元气森林和三顿半接连发布有关矿泉水的新品，前者为黑金新包装的“有矿”软矿泉水，后者为弱碱性“山泉水”；恒大冰泉也于近期上市了一款名为“深矿泉”的偏硅酸型天然矿泉水；怡宝也宣布将推出高端矿泉水“露”；今麦郎凉白开高调推出“十二时辰”高端玻璃瓶，各品牌无不意在高端矿泉水市场。

我们先来看下高端的天然矿泉水有何不同？

相较于纯净水而言，天然矿泉水是属于国家矿产资源，不仅需要从地下深处自然涌出或是经人工揭露的、未受污染的地下矿水外，还需要满足国家饮用矿泉水GB8537的国标。

因此，想获得采矿许可证并不是件容易的事。有报道称，从招标拍卖挂牌获得矿泉水探矿权开始，整个流程需历时四年左右，花费或达几千万元。这显然提高了企业进入天然矿泉水的门槛，这也是市面上真正优质矿泉水比较少的原因。

同时，由于近几年疫情的原因，消费者健康意识提升，以及消费升级的影响。相对于新茶饮、咖啡、碳酸饮料，新一代的年轻人，95后、00后似乎比80、90后更注重从“需求”上购买饮用瓶装水。

而矿泉水中富含人体所必需的矿物盐、微量元素等有益人体健康的元素，正迎合了当下的消费趋势。

回顾以往可以发现，新消费品牌动作从某种意义上，也是消费趋势变化的风向标，而元气森林和三顿半，分别开启了国内气泡水和精品即溶咖啡的新格局。因此，其产品布局上的新动作，或许也释放出一些消费趋势变化的信号。

在数据上，瓶装水中细分类目的矿泉水市场规模开始不断的增长，据中研普华研究院发布的《2022-2027年中国矿泉水行业深度调研及投资前景预测研究报告》显示，2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元，且在未来仍将以10%左右的增速继续增长，预计2024年矿泉水市场规模将突破1000亿元。

对比国外瓶装水市场中天然矿泉水市场占比发现，国内的天然矿泉水市场有较大的成长发展空间。

中研普华研究院的研究报告显示，我国消费者目前仍以纯净水和天然水为主，2019年仅纯净水的零售额就占整体瓶装饮用水零售额的60.4%。

而对比来看，据此前招商证券发布的一项调研显示，在日本及西欧等发达国家和地区，消费者更认可天然矿泉水，天然矿泉水的市场占比早已达到80%以上。

除了天然矿泉水赛道拥有高增速之外，或许高毛利也是品牌入局的关键。

东兴证券指出，高端瓶装水凭借高定价，毛利率是普通瓶装水的六七倍。对高毛利的追求，驱动企业布局中高端市场。

高端矿泉水品牌西藏5100在去年4月发布的业绩报告显示，截止2020年西藏5100的毛利率达43.6%。值得注意的是，在高峰时期的2013年，西藏5100的毛利率曾一度达到81.2%。

京东超市发布的《2021水饮行业创新趋势报告》中提到，伴随着传统1元水消费增速的下滑，利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为巨头争夺的焦点，中高端饮用水正在被越来越多的消费者接受，其市场增长空间也随之打开。

高端矿泉水品类所体现出的高毛利，正让更多的品牌对这一品类寄予厚望，无论是新玩家还是老家，都意图在“蛋糕”上挖下一块。

03 诸强混战，谁能脱颖而出？

由于高端矿泉水水源的特殊性，所以各品牌在入局时，铆足劲宣传自己的优质水源地。

无论是从农夫山泉的“长白雪”还是到怡宝的“露”或是恒大冰泉的“深矿泉”以及元气森林的“有矿”，皆对水源地多有提及。

瓶装水领头羊农夫山泉在水源地的选择上做足了功课，其官网上就公布了十一个水源地：浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山以及福建武夷山。

农夫山泉还曾多次拍摄人文气质拉满的纪录片，展示其水源地的自然生态优势。

无独有偶，据百岁山官网信息显示，其在全国范围内拥有广东罗浮山脉、广东鳌峰山脉、浙江四明山脉、江西宜丰清水河、四川蒲江、广东梅州五华山脉等天然矿泉水水源。

而当我们将目光投向进口品牌，依云的水源地是阿尔卑斯，巴黎水的水源地是法国南孚日山，斐济水的水源地是斐济Viti Lenu岛上的Nakauvadra山的地下水。

无论国内品牌还是国外品牌，都将水源地作为自己产品最重要的符号与象征，用“自然”、“纯净”、“健康”吸引消费者购买。

除了品牌争夺的水源地之外，价格或许才是消费者更为看重的。

今年“雪糕刺客”的出圈，开始让消费者对价格敏感起来，所以品牌在抢占市场的时候对价格也较为注重。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国瓶装水行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》显示，我国瓶装水行业整体可以分为四个梯队，其中第一梯队售价基本在5元/500ml以上，是高端天然矿泉水，主要品牌有依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等。

位于第二梯队的产品多定位于3-5元，代表为景田百岁山等大众天然矿泉水品牌；然后是价格在1-3元的纯净水和天然水与价格在1元以下的矿物质水。

位处于三、四梯队，主要代表品牌有怡宝、农夫山泉以及康师傅、娃哈哈等。

为了争夺市场，今年出现一种奇怪的现象，一边是品牌抢占高端矿泉水市场，一边是各品牌不同程度的实施降价的策略。

5月，高开低走的恒大冰泉新装上市，天然偏硅酸型健康级“深矿泉”宣布以2元一瓶（500ml）的价格策略进击市场。

曾经5元一瓶的恒大冰泉，在天猫超市售价45.9元一箱24瓶，平均售价1.91元一瓶，两箱价格购买更低，平均1.72元一瓶。

重新包装后的昆仑山雪山矿泉水在今年初的招商手册上，从5元降到4元一瓶。

同样在天猫超市，24瓶一箱的昆仑山两箱购买的情况下，平均3.5元一瓶，也低于其市售价。

而前文提到的元气森林有矿高端矿泉水，天猫超市价格为96元一箱，平均4元一瓶。在近期市场沟通会上，有矿宣布再次降价，新版建议零售价为3元。

诸强混战下，像农夫山泉这样的“老龙头”也不可能“稳坐钓鱼台”，其不仅要面对像怡宝、百岁山这样的行业老竞对在高端矿泉水市场上的“狙击”，还要面对咄咄逼人的新消费品牌对市场的“掠夺”。

无论如何，争夺已经开始，拥有着3000亿+市场规模的中国瓶装水市场，又将迎来新一轮的惨烈竞争。谁又能在竞争中笑到最后呢？或许时间会给出答案。

热得发蒙的Fiona还是决定买个没喝过的牌子，“反正也不贵，这个包装好看啊，就先试试它吧，或许比农夫山泉更甜呢。”

面对瓶装水这个显得有点“拥挤”的赛道，品牌如何讲好故事，打造好供应链，将成为后期能否脱颖而出的关键。毕竟，消费者的关注点永远在变化，成为“唯一”从不是件容易的事。

商业就是这样。