文|云酒头条

编者按

2022年，受疫情等因素影响，白酒市场增长逻辑生变，酒商需要对过去诸多成功经验重新审视，酒企传统中庆国庆促销推广策略也相应调整。面对众多市场不确定性，酒商应尽快抓住市场机遇、提前布局，才可能在即将到来的中秋、国庆旺季中抢占先机。

如何提前布局中秋、国庆市场？云酒头条梳理酒企、酒商多个应对“招式”，其中诸多细节与方法，或将为下一个旺季动销带来更多启发。

处暑已过，中秋将近，经历了上半年高库存、低动销的普遍压力，白酒市场即将迎来今年下半年消费市场的首个旺季。

“今年的市场太难了，下半年能否打一个翻身仗，关键就看这个中秋节和接下来的国庆节了。”有酒商预判。

早一点布局市场，早一步抢占先机，不论是酒企还是酒商，对今年的中秋“旺季”都显得比往年要更为迫切。自暑期升学宴开始，便有酒企、酒商开始在品牌引领、市场营销等方面展开角力。

为缓解渠道库存压力，提升终端动销能力，各大酒企、酒商招数频出，以各种方式备战中秋。

品牌推介激发市场热度

在河南市场，本土品牌仰韶、杜康、宝丰酒业等酒企自8月中旬就开始了中秋市场营销布局。

仰韶彩陶坊从7月中旬开始已在全省开展活动数百场，在三门峡大本营开展“豫酒振兴 文化赋能——活起来的仰韶文化”品牌推介会。

杜康酒业在洛阳全市开展营造“洛阳人喝洛阳酒，洛阳人喝杜康酒”的市场氛围，截至目前，已在洛阳15个县区开展了系列推介会。

名酒企业宝丰动作更大，仅在郑州市，宝丰酒业的中秋主题广告就覆盖2万部电梯，其他多个重点地市覆盖1万部电梯，并结合社区道闸、门禁、公交站牌、户外大屏等媒介形式的组合，力图提高品牌曝光度。

酒企们的一系列动作也激发了终端酒商们的动销积极性。河南平顶山酒商丁文贵除了代理茅台、五粮液、泸州老窖等名酒品牌外，还经营着本地多个区域品牌。

“最近十天已经准备了各个品牌产品3000多箱，目前正在陆续向终端烟酒店铺货。”在丁文贵看来，酒企的一系列品牌宣传会在一定程度上激发起一轮市场消费热度，“对于终端动销来说，至少在短期内是有很大帮助的。”

以促销拉动渠道动销

据云酒头条走访的全国多个市场来看，今年中秋前夕，许多酒企提前一个月就已经在加大市场推销和投放力度。

在武汉、郑州、成都等多个城市的商超，各类“满减、返现、送红包”等促销活动已开始全面铺开。

“郑州的各大商超已经陆续张贴出促销活动海报，有满减、有打折，也有返现。五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等主流白酒品牌基本都参与其中。”郑州酒商张有权介绍。

在当前经济形势下，不论是酒企还是酒商，如何做好针对性的推广促销方案，尤其是价格体系规划将成为迎战中秋旺季乃至下半年消费市场的关键。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华看来，酒企和酒商们要针对消费者采取促销活动，拉动渠道动销，同时要做好小型品鉴订货会，针对不同市场形势把握好促销力度，避免达不到销售目标的亏损。

精耕市场，做好客情维护

湖北仪晨卓越实业有限公司经营着五粮液、洋河、郎酒、安酒、白云边等多个名优白酒品牌，在武汉有近十家连锁加盟直营店。据其总经理王峰介绍，仪晨卓越上半年平均单店销售额在500万左右，随着六月份之后白酒消费市场的回暖，他计划将下半年单店销售额定在1000万。

定下这样的目标，一方面是看中了白酒市场回暖趋势，另一方面则是对下半年的中秋、国庆、元旦等相近的节庆市场寄予厚望。

仪晨卓越的中秋市场动销举措已经在加紧开展中，“组织活动，加紧与终端客户的联系，做好客情维护；同时与团购客户做好沟通，提前做好中秋备货。”王峰说。

杨永华认为，自升学宴旺季开始，截至当前，白酒市场表现出以下特点：一是整体动销情况依然低于去年同期，高库存的压力依然严重；二是厂家协助经销商动销的活动较去年有大幅度增加，尤其是库存比较大的酱酒企业，动销扶商服务力度加大；三是动销产品呈现出哑铃型特征，即低端大众和高端动销效果明显，中档产品动销态势较弱；四是名酒的动销明显好于二三线品牌。

在上述形势下，酒商既要做好整体经营规划，调整好整体经营目标，确保现金流和利润，又要持续精耕市场，加强学习和团队建设，时时掌握市场动态，及时调整市场措施，制定系统、有效的操作方案。

“押宝”团购市场

最近一段时间，武汉酒商易晓峰一直在各个企业、事业单位间奔忙，为即将到来的中秋礼品市场、单位福利市场做准备。

疫情反复，酒水市场消费场景缩减严重，叠加近期全国多地高温天气影响，白酒消费动力不足，这在很大程度上导致了终端动销的困难。面临这种形势，许多酒商将中秋旺季的宝押在了团购市场。

易晓峰认为，团购消费是白酒节庆市场上的主力军，酒商从缩减的餐饮终端转向团购市场不失为一种方向。

“多跑一跑企事业单位，从客户角度多考虑一些，为客户解决中秋员工福利、节日礼品。”易晓峰表示，当前，品牌酒是团购市场的主流，同时根据客户需求，也可联系酒企开发定制酒产品。

杨永华对这种做法表示认可，今年的中秋节酒企政策很多，酒商们一方面要响应酒企活动宣传，另一方面要结合当地市场形势作出具体的动销举措。针对消费者制定可持续的跨界创新市场运作模式，直接面对顾客开发客户。

提升开瓶率

终端动销低于往年同期、库存集中在渠道端，是当前白酒消费市场的普遍现状，针对这种情况，多家酒企在中秋旺季来临之前作出了相应调整。

据悉，国台酒推出“国台国标 开盖有奖”活动，对消费者、终端推介、经销商等各环节都设置了不同级别的惊喜。例如消费者举办宴席活动，一次性购买国台酒（国台酱酒/国台国标/国台十五年）1箱以上、宴会桌数3桌以上，满足购买瓶数多于宴会桌数、瓶盖回收率不低于桌数的50%等条件，即可参与开瓶奖励活动。对指定生产日期生产的国台酱酒、国台国标、国台十五年，消费者均可以凭瓶盖向对其售酒的终端店或经销商领取现金奖励。

酒鬼酒则在湖南推出“集齐四个酒盒赠酒”以及开瓶红包扫码活动，消费者只要在烟酒行购酒后按照规定集齐4个酒盒封皮，就可以获得同款赠品酒一瓶，同时酒鬼酒还设置开瓶扫码送红包。

宝丰酒业在河南省内多个市场上线的“品宝丰酒 赢红包抽好礼 享超值换购”活动中，也包括了集盖换酒的促销手段。

在业内人士看来，这样的举措既降低了经销商恶性渠道压货的问题，又激发了消费者的消费欲望，提升终端动销能力。

性价比高、易动销的选品

经历了上半年的市场压力，在中秋旺季到来之际，如何通过选品来赢得旺季市场，也是众多酒商关注的重点。

云酒头条走访的多位酒商中，有人将目光转向清香型以及混合香型下的细分品类。他们认为，当前清香市场起势，在中秋旺季备货清香产品或许是一个新机会。

也有人继续看好酱香产品，他们认为，相比其他香型，酱酒的渠道利润较高，酱酒中一些性价比高的产品在节庆市场会有不错的动销能力。

在杨永华看来，当前形势下，针对中秋旺季，选择利润相对较高，动销相对良好的产品对中小酒商来说，确实是较为稳妥的市场策略，这样要求经销商因地而宜、因时而异，及时掌握市场最新动态，调整产品组合和结构，增加性价比较高和个性化产品。