很快，你将无法在新加坡看到任何关于高糖饮料的广告宣传。

8月中旬，新加坡卫生部王乙康在出席活动时宣布，从2023年年底开始新加坡将禁止含糖量与反式脂肪酸较高的饮料进行广告宣传。

这是新加坡进一步推动全民饮食健康化的又一重磅举措。王乙康称，现制饮料、鲜榨果汁及珍珠奶茶已经逐渐成为新加坡人民摄糖超标源头，为明确饮料中的糖分含量，新加坡卫生部还将采取“Nutri-Grade标签分级制度”，要求售卖的商家在饮料包装及电子菜单中表明糖量与反式脂肪酸含量。

这也并非新加坡首次呼吁“减糖”。2018年，新加坡政府就颁布了面向全社会的征询文件，围绕新加坡居民如何减少摄入糖分议题，从强制性包装正面营养标签、广告监管、提高高糖产品消费税等多个方面提出设想，超84%的新加坡居民表示赞同。

事实上，不仅仅是新加坡，减糖已经成为各国推动国民健康的重要课题。

在中国，根据2022年4月发布的《中国居民膳食指南（2022）》，你也能看出官方对于糖的态度。相较于2016年发布的版本，新一版膳食指南中对于糖的摄入量有了更为详细的建议。该指南称，居民要控制添加糖的摄入量，每人不超过50g/天，最好控制在25g/天以下。这也与世界卫生组织的建议糖摄入量相一致。

更为直观地，当你来到便利店和商超货架上时，减糖趋势已经愈发明显——元气森林为主的0糖饮料正在占据着货架的主要视觉位置，似乎正在向外界宣告饮料行业的未来就是无糖。

这种趋势也正在从货架上向日常生活中渗透，在餐饮行业，越来越多的代糖选择出现在菜单上，供人们选择；甚至是消费者的厨房空间里，调味品如酱油、蚝油等都开始对外宣传0糖的概念。

新加坡禁高含糖饮料广告和全球减糖意识来势凶猛，也抛出了一些问题值得探讨——这对中国饮料行业的发展带来何种影响、哪些品牌又将利好其中，未来如何保持优势？

饮料货架上的“隐形糖”

在食品工业的发展历史之中，糖确实扮演着重要的角色。

它的出现，丰富了人类食品的口感并且催生了不计其数的食品形式与风味，为消费者带来了诸多味蕾愉悦和感官欣慰。但随着人们的健康意识提升，糖给人类身体带来的危害也愈发显著。 2015 年，学术期刊Circulation中发布的一项研究表明，摄入含糖饮料估计可导致全球每年 18.4 万例死亡，其中 13.3 万例死于糖尿病。

我们生活中事实上存在着诸多你看不见的糖，尤其是饮料领域。

不同人对于甜度的感知都有着差异，或许你认为在货架上随意拿起一瓶口感甜度“还好”的饮料，它里面的糖含量就有可能超标，这就是我们所谓的“隐形糖”。

有机构曾将市面上的饮料含糖量用方糖形式统计，结果惊人——某品牌某柠檬茶饮品容量 500ml含糖量达65g，换算成方糖则为14.4块。而某品牌的乳酸菌饮料380ml之中含糖量为57.76g，等同于12.8块方糖——如果按照《中国居民膳食指南（2022）》标准，一个人每天只喝下一瓶上述饮料，那么这一天的糖摄入量就已经超过了官方膳食指南的建议。

这也就是为何减糖趋势在饮料行业尤其明显，因为饮料是“隐形糖”的重灾区。

好在聪明的人类通过技术研发发明了诸多代糖甜味剂，也是如今全球无糖饮料行业的首选。

事实上，甜味剂在美国、欧盟及中国等100多个国家和地区被广泛使用，部分品种使用历史已长达 100 多年。在安全性方面，甜味剂已得到国际食品安全机构的肯定，像赤藓糖醇、木糖醇等“糖醇类”天然甜味剂，已经成为当下市场最为主流的代糖选择。

以赤藓糖醇为例，有研究证实，当人体摄入赤藓糖醇后血糖并不会产生波动，换言之该品类在给人甜味的同时却不参与血糖代谢，是一种更为健康的甜味选择。

在中国，官方也在鼓励代糖。《健康中国行动（2019-2030）》中提出鼓励相关生产经营者使用天然甜味剂取代蔗糖。代糖、零糖相关产业也由此得到了发展驱动力，开始逐步进入民众生活成为重要部分。

在这一趋势之中，无法绕开的一个品牌就是元气森林。在2018年5月，元气森林率先把握到了这一趋势，推出无糖气泡水，顺势成为无糖饮料行业的领军品牌，并一路高歌猛进。

据东兴证券数据，元气森林的销售额2018年还不足2.6亿元，但到2019年就达到10亿元。2020年，元气森林对外披露的公司销售额为27亿元。元气森林副总裁李国训透露，2021年的业绩是去年的2.6倍。这一业绩的迅猛增长，更是在证明中国无糖饮料的潜力。

与此同时，随着官方宣导，元气森林等品牌的市场教育和社交网络的传播，人们对于无糖饮料的认知也在进一步增强。

艾瑞咨询发布的《2022年中国零糖健康饮食市场研究报告》中提到，民众健康意识觉醒，开始注意到摄入糖过多的危害，注重“吃”的成分和含量。同时体重管理需求日渐明显，日常饮食中优先选择少盐少糖低脂肪的食物，零食饮料偏爱“无糖”系列。

在国家政策引导和国民健康意识提升的驱动下，食品饮料行业掀起低糖/无糖消费热潮，“一点甜的口感”“热量无压力”“不含糖”的代糖蔚然成风。

有了代糖之后就万事大吉？并非如此

有了代糖选择，以及市场需求，无糖饮料就能够大行其道？

故事可没有那么简单。事实上，在饮料行业的发展历程中，代糖和市场需求这两大条件也曾出现过。早在1982年就产生了无糖可乐，但并没有形成真正“无糖”饮料的爆发。

最为主要的原因是，代糖只是一种“技术”，如何利用它高度呈现饮料的口感还是考验着各大生产商。

在几年前元气森林爆发之后，如今市面上已经有诸多无糖饮料的选择，但真正能够带来新意和惊喜的已经不多。品牌们似乎都在花费诸多精力向外界强调自己的无糖概念，却忽略了产品研发和原料搭配的初心。

而元气森林却坚守着自己的研发方式。你从它最近推出的可乐味气泡水中看到，虽然如今无糖饮料市场热闹不已，但元气森林还是一家重研发，对产品颇为讲究的公司。

元气森林这款可乐产品最大的卖点，是“做减法”的配方。首先是去掉了传统可乐配方中的磷酸。“在研发过程中，我们发现想做一款没有磷酸的可乐味饮料是一件非常难的事情。最难突破的一个问题是，如何在去除化学添加剂的同时，不影响味道和口感。磷酸肯定要放弃，但它为饮料提供过瘾的口感，放弃也意味着损失口味。”元气森林联合创始人鹿角称。

其次是去掉苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂；另外用赤藓糖醇取代了传统可乐常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然柠檬酸代替磷酸的酸味来源；以及使用成本相对更高的巴拉圭茶提取物，用于取代传统可乐的人工咖啡因。

正如在艾瑞咨询发布的《2022年中国零糖健康饮食市场研究报告》提到的那样，通过研究无糖饮料首次发展的失败，侧面反映出现今“无糖”大爆发的成功之处：研发选取真正符合健康安全且保证口感的原料、建立新产品线与用户求健康高度匹配给予消费者新体验，带给市场更多发展空间。

不仅仅是可乐味气泡水，元气森林在其他产品中也坚持着这种底层逻辑。

例如今年元气森林的另一个明星产品以玉米须饮料“纤茶”。根据零点有数发布《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》，在品牌力表现排名上，元气森林的纤茶位居行业第一，超过了最早入局者之一的农夫山泉东方树叶。

而这背后是元气森林基于无糖概念和消费者洞察进行的研发创新。事实上，这款产品过去叫健美轻，同样以玉米须作为原料，但销售未能尽如人意。近两年来元气森林结合用户反馈对产品配方和品牌进行了升级，最终才有了现在这款受到消费者认可的玉米须饮料“纤茶”。玉米须饮料“纤茶”截至今年3月已在天猫无糖茶饮销售榜单上连续八周位居榜首。

目前该公司SKU有近80个，涵盖了碳酸饮料、茶饮、果汁、酸奶等10多个品类。李国训今天形容，从今年一季度的表现来看，除了气泡水之外，该公司旗下多款新产品都表现突出。为了保持新品节奏，元气森林也在增加研发投入。该公司数据显示，截至2021年9月，研发成本同比增加350%，“研发总费用在同等规模饮料企业占比最高”。

无糖饮料的下半场

从2018年无糖饮料行业成为热门赛道至今，几乎所有主流饮料公司都推出了自己的无糖饮料产品。除了上面所阐述的研发之外，品牌在未来无糖饮料的行业竞争中该如何破局？

不妨先来看看未来无糖饮料市场该如何发展。根据《2022年中国零糖健康饮食市场研究报告》，无糖饮料未来的市场空间在逐渐增大。

无糖饮料在整体饮料市场的占比也将从2016年的约1%逐步增长至2026年的超过6%，主要得益于大量消费者对健康的追求，无糖饮品对他们来说属于毫不费力享清爽口感同时实现减糖饮食方式的快捷选择，同时因此优点还吸引一部分原来拒绝甜饮料的消费者，功能宣传+饮用效果+产品丰富性=综合提升无糖饮料市场份额。2026年预计该市场可达301亿元，约为2021年的一倍之多。

但值得注意的是，2022年至2026年复合年均增长率CAGR为15.6%，增速相对放缓。

将换句话说，相比前五年，未来五年属于稳定较高速发展期，该阶段下民众对无糖饮料的接纳从初期的新品尝鲜转化为日常消费，从爆发期的集中囤货转为稳定频次购买。

所以品牌们之前的爆款策略或许不再适用于未来，反而是稳扎稳打的长期主义策略更适合消费者“稳定频次购买无糖饮料”的市场格局。

而对于饮料公司来说，长期主义的根基就是供应链的话语权。

事实上，你从无糖饮料头部品牌元气森林最近对外释放的策略转型信号中，也能够看到未来趋势。这家公司称，将从发展初期在市场上“以快制胜”的方式，转变到“由快到稳”的方向。

“我们希望成为一家什么样的公司，我们给自己一个定义，是有‘传统公司骨架、科技公司思想’。传统公司的骨架，是说我们从2019年开始向传统行业学习，从工厂到渠道等很多一些底层的能力。我们认真学习，这个东西是非常重要的，如果还没学好就去做创新，这个大概率不可能。”李国训曾在接受媒体采访时说。

目前，元气森林已拥有安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰五大自建工厂。而在2022年2月25日，元气森林和江苏省太仓市人民政府签署了战略合作协议，正式宣布其自建的第6家智能化无菌碳酸生产线工厂即将在太仓落地。工厂占地面积120亩，预计规划6条产线，投产后年产值可达24亿元。

这些自建工厂将为元气森林应对未来无糖饮料竞争提供了强大的供应链基础。

一方面可以保证市场供给，满足消费者在未来“稳定频次购买无糖饮料”的消费习惯，另一方面，元气森林可以快速应对市场变化，基于自己的洞察和研发创新，能够快速利用自建工厂的体系，快速将创新产品从概念、研发进入到工厂环境，极大提高上新速率——对于消费品而言，这一点尤为重要。

所以，对于中国无糖饮料行业而言，无糖健康的消费趋势必然长期存在，它无疑利好着无饮料品牌。但如何打好基础坚持长期主义，做好研发创新，打牢供应链基础，是这些品牌们进入下半场无糖饮料竞争的关键。