文|DataEye研究院

在《天堂M》、《奥丁：神叛》长期占据iOS畅销榜TOP前3的情况下，三七互娱、4399、完美世界先后入局韩国MMO市场。

那么，这三家厂商，对于韩国市场了解如何？其在买量领域，又会凸显怎样的打法？今天，DataEye研究院聊聊该赛道的买量创意。

01 韩国MMO市场&国内出海产品情况

1、市场情况

根据SensorTower发布的《2021年韩国移动游戏市场洞察》报告显示，2021年韩国手游市场的收入达到了57.2亿美元。其中，RPG品类在韩国市场保持着稳定的营收增长，整体收入占比达到了66%。

这其中，由于《奥丁：神叛》、《二之国》等MMO新作的出色表现，使得MMORPG占据RPG手游收入80%的份额。

单一品类占据着统治级的份额，这反映出韩国用户对于该品类的狂热程度，同时也能从中看出该赛道的内卷程度，用三组数据就可以看出其中的压迫感——

《奥丁：神叛》于21年4月上线，在畅销榜成绩最低为TOP7;

《天堂M》上线3年，在畅销榜成绩最低为TOP15；

《天堂W》上线1年，在畅销榜成绩最低为TOP25；

尤其是像《奥丁：神叛》这种保留了最受韩国用户欢迎的“天堂”系列玩法，同时在画面效果上做到极致的产品，更是拔高了这一赛道的天花板，后来者要想挑战这道壁垒，无疑是极具难度的。

然而，在三座大山的压迫下，国内出海厂商选择了迎难而上——

4399新作《猎人W》上线2个月，畅销榜成绩稳定在TOP30之中；

三七旗下《云上城之歌》上线1年，多数时间保持在畅销榜TOP40以内；

完美世界前段时间出海的《幻塔》，一度来到畅销榜TOP5。

从产品的角度分析，这三款产品都是避开了韩国本土MMO产品的长处，选择从细分题材、画风等方面入手。切中韩国MMO核心用户之外的“次核心用户+余量用户”，并在韩国市场取得了一席之地。

2、用户情况

根据Newzoo统计的2022年全世界玩家年龄结构情况，韩国玩家中18-34岁的占比为46%，35岁以上的玩家的占比则超过50%，玩家的整体年龄偏大。而这部分玩家，也具有较高的付费能力。

在游戏画风上，根据网易雷火UX用户体验中心调研的结果显示，大部分韩国游戏玩家更偏爱欧美写实、魔幻、北欧等风格。

此外，游戏画面质量对韩国玩家影响较高，在MMORPG手游玩家游戏体验调研中，“高质量画面”需求这一项远高于其他选项，占到了30.4%，多样玩法占15%，快捷简单体验占13.7%。

（数据来源：网易雷火UX用户体验中心）

从产品的角度来看，无论是韩国本土产品，还是国内出海的游戏，多是选择魔幻、欧美的题材，用韩国用户更为熟悉的剑与魔法去吸引他们的注意力。不同的是，韩国本土产品在画风的抉择上，多会采取偏写实类风格，这类风格有较高的拟真度，更贴合35岁以上玩家的喜好。

（《奥丁：神叛》广告素材）

而目前国内头部出海产品则选择另辟蹊径，《幻塔》是二次元风格；《猎人W》、《云上城之歌》则是偏年轻化的卡通风格。这其中的优点在于能避开高内卷区域，并且能更好的打入年轻用户之中。

那么这些在韩国MMO市场的热门题材产品，其高效素材长啥样？具有怎样的特点、套路以及共性可以参考？接下来一一剖析。

以下素材创意分析，基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。

02 《猎人W》

1、吸睛点

《猎人W》在素材吸睛点，更侧重在通过玩家感兴趣的元素吸引他们的持续关注。具体而言，在兴趣点的选择上，《猎人W》多会采用“角色立绘”、“孵化龙蛋”、“炫酷技能”等元素。再通过类CG动画的方式一一展现，以此提高对玩家的吸引力。

另一方面，值得注意的是，虽然游戏选取的是卡通式画风，但其CG动画有着较高的渲染度，包括光影效果、战斗特效等方面，都给玩家呈现出一种高级感的游戏画风，能在第一时间就吸引玩家眼球，让其对游戏产生兴趣。

2、转化点

转化点方面，《猎人W》项目组在创意素材中增加更多游戏内容介绍，最大程度的降低目标用户进入游戏的门槛，同时也突出产品自身的优点，以传达更好的游戏内容让玩家尝试。

除此之外，《猎人W》还多会用模拟玩家的视角，并通过与玩家切身利益相关的素材，吸引他们的转化。

比如计划使用TOP1的高效素材，其大致剧情即是——男生说“我为你一起拍视频，为你在游戏里充值，你为啥还不满意”。女生说“这款游戏不需要氪金，只要登录能获得xxxx的东西、输入兑换码还可以获得奖励。”

这一素材，在国内市场较为常见，其目的在于用素人实拍这一接地气的方式，首先就让玩家能产生一定的共鸣感，再通过“不需要氪金”、“登陆就能获得奖励”等与玩家切身利益相关的文案，吸引他们的点击下载。

3、创意形式

在素材创意形式的选择上，游戏实录是《猎人W》最常用的方式，其目的在于通过这种最直观的方法展现“游戏战斗场景”、“角色炫酷特效”、“人物、宠物立绘”等元素，以此提高对玩家的吸引力。

另一方面，明星/素人实拍画面的创意形式，在《猎人W》中也有较高的比例，TOP20的高效素材中，有9组素材都选择了这一形式，并且《猎人W》邀请的多是韩国知名网红、声优、明星。

这其实是想通过本地明星代言+知名声优配音+网红宣传的策略，拉近与用户距离，迎合玩家喜好。

03 《幻塔》

1、吸睛点

《幻塔》是二次元产品，所以素材会更侧重在游戏角色人设、动画方面，因此，在吸睛点上，多是通过二次元玩家感兴趣的“人物立绘”、“战斗动画”、“换装”等元素吸引玩家的观看。

具体而言，游戏会通过高精度、高渲染的类动画CG突出产品的“高级感”。此外，还会通过PV动画剪辑的方式，引出游戏剧情，进一步吸引二次元玩家的关注。

2、转化点

《幻塔》素材格外注重对人物角色的塑造，包括用动画的形式突出人物立绘的细节，同时还会展现出角色的战斗画面与技能招式，以此让玩家对该角色产生好奇，进而有转化成下载用户的想法。

除此之外，《幻塔》还会以玩家“切身利益”相关的素材刺激玩家眼球，比如用“十连抽出多个SSR”的素材，让玩家感受到该游戏有极高的爆率。

3、创意形式

二次元产品是以游戏人物为主，所以在创意形式上，多侧重在“游戏角色言论/故事”层面，并通过一小段剧情动画的方式，勾绘出游戏人物的人设定位，让玩家看到该角色的亮点。

不仅如此，《幻塔》还会在表现角色故事时，搭配游戏实录画面，如此一来，既丰富了角色的定位，同时也让玩家看到该游戏角色的战斗动画，进一步提高对玩家的吸引力。

而值得关注的是，《幻塔》也邀请了韩国知名声优南度亨作为代言人为其宣发，具体在素材创作上，则是会将南度亨与游戏画面相结合，并搭配“配音演员南度亨强力推荐《幻塔》”的文案，以此让更多年轻用户注意到该产品。

04 《云上城之歌》

1、吸睛点：

《云上城之歌》的高效素材更希望在吸睛上调动目标用户的情绪，比如模拟用户的“当下状态”，并通过“剧场小动画”的方式，尽可能与目标用户达成共情。而在具体的创意形式上，不同的“剧场小动画”会给玩家代言不一样的感受。

比如用玩家对游戏的不满评价+游戏角色哭泣/道歉的动画，表示项目组的歉意，最后再用游戏福利、礼包码吸引玩家。

再比如，用“等级/战力不满xx条件不能入内”的套路式剧情，让玩家产生代入感。

2、转化点

《云上城之歌》在转化点的设置上，会通过游戏实录画面的方式，向玩家展示游戏剧情、游戏战斗场景和画面表现，让玩家对游戏内容产生期待，同时也降低了玩家进入游戏的门槛。

此外，《云上城之歌》还会以玩家“切身利益”为切入点，用“福利码”、“游戏奖励”等文案吸引玩家。

以该高效素材为例，其大致剧情为——游戏公司问玩家我们游戏给的奖励觉得如何？→玩家说奖励太少，拿你们的奖励，做不了这个、做不了那个→然后游戏公司老板说决定发更多的奖励，在游戏中输入兑换码就能获取很多奖励→然后介绍具体的兑换码奖励内容。

这类型的素材，显然也是脱胎于国内的套路，期望用游戏公司老板的视角，加大该素材的可信度。

3、创意形式

在创意形式上，“游戏实录”、“游戏角色言论/故事”是《云上城之歌》最常用的两种模式，前者可以直接展现游戏核心内容；后者则是让玩家对游戏剧情、角色人设更有印象，从而吸引他们的下载。

05 总结

根据上述情况，我们分析出了目前韩国MMO市场的趋势与走向：

从题材来看，魔幻、剑与魔法的玩法，仍是韩国用户戒不掉的瘾。但从游戏画风来看，韩国本土厂商仍坚持写实类风格，但国内出海厂商，则会着重在偏年轻化画风的打磨上。

这背后的逻辑就是——35岁的高价值用户，在经历多年买量拼杀后，已经被本土厂商瓜分殆尽，出海厂商只能另辟蹊径，从年轻用户入手。

所以包括三七、4399、完美世界在内的厂商纷纷在素材创意上做出了改变，比如——

在吸睛点上，把素材美术风格往卡通化的方向调整；

在转化点上，用更直接的礼包码、游戏福利去撬动年轻玩家；

在创意形式上，邀请在年轻用户群中知名度更高、更受欢迎的声优为游戏做宣发；

这反映出，即使在内卷严重、工业化高度成熟的韩国MMO市场，依然有可拓展空间。这需要厂商在进行营销动作时，精准定位用户需求，用多元化的思路去看待市场变化。

而韩国MMO市场的突破口就在于年轻用户之中，该群体既对MMO玩法有浓厚的兴趣，同时也并没有完全遭受“天堂like”玩法的侵蚀，对画风、题材、玩法内容有较高的包容度。

因此，只要能通过广告素材在第一时间就吸引这批用户，他们就或许会成为游戏的核心受众。而从高效素材的展示中，我们也可以分析出韩国年轻用户的标签——

1、从众→会跟从高影响力代言人的推荐；

2、爱奖励→用礼包码、游戏福利能最大程度的撬动这批玩家；

3、对画质有高要求→广告素材必须用高精度的渲染，才能抓住这批用户的喜好；

抓住韩国用户的这几个标签，就基本能掌握高效创意的关键，提高产品的核心竞争力。