文|盒饭财经 薛亚萍

编辑|彦飞

成为抖音带货一哥近三个月后，俞敏洪和东方甄选正在抖音之外加速布局。

8月底，在各大手机应用商店上，东方甄选APP引发外界关注。这款应用发布于今年4月初，但根据七麦数据，它在6月10日之前的下载量为0；随后东方甄选直播间一夜爆红，截至目前该APP下载量约为20万。

目前，东方甄选APP上线有东方甄选自营产品和非自营品牌商品，覆盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等11个品类；支付方式包括微信、支付宝和银行卡。根据官方披露的数据，东方甄选抖音直播间的自营商品GMV占比不到15%，未来也不会超过一半。

值得注意的是，东方甄选APP在主页设有加入“甄选粉丝团”的入口，用户可以通过扫描二维码进入东方甄选粉丝微信群。

目前，东方甄选主要在抖音带货，粉丝数将近2500万，会员为195万。今年6月和7月，东方甄选连续两个月位于抖音直播带货第一名，月销售额超6亿元。

不过，东方甄选也在寻求多渠道布局，除了抖音直播间和APP，还开设了微信视频号“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”，以及东方甄选微信小程序；在天猫和京东上，均设有东方甄选旗舰店。

在6月底的一次直播中，俞敏洪表示，未来东方甄选也会非常认真地布局，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；并以较快速度自建产品体系，类似网易严选。

另一方面，在8月26日晚的新东方在线2022财年（截至今年5月31日）财报电话会议上，公司CFO尹强表示，“从我们做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货。但是目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

目前，东方甄选在抖音的每月带货金额高达数亿元，但十分依赖平台流量，以及第三方的供应链、物流等基础设施，过快扩充渠道将带来流量难题，以及更大的运营压力。另一方面，选择多栖发展后，东方甄选如何处理与抖音的微妙关系，也需要更加审慎的考量。

此前，李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播都没有做出独立APP，对于跨平台开店也格外谨慎。东方甄选刚刚爆红不久，就在各个平台全面出击，并推出自己的电商APP。不得不说，俞敏洪这一次的步子迈得有些大。

01

东方甄选去年12月底在抖音开播，半年间发展不温不火，直到今年6月才一飞冲天。但在爆红之前，它已经在其他短视频和电商平台布设棋子。

比如，在入驻抖音的同时，东方甄选开设多个微信公众号和视频号，包括“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”等。其中，东方甄选视频号一周会举办一次“会员日”直播，还推出半价专区、商品品质排行等活动。今年3月31日，东方甄选和有赞达成合作，正式上线小程序商城并接入了视频号。

微信小程序布局之外，东方甄选还在淘系电商、京东上开设了旗舰店，产品以东方甄选自营产品为主。

比如，在淘系电商上，东方甄选开了两家店铺，分别是拥有4万多粉丝的“东方甄选”和6000多粉丝的“东方甄选旗舰店”，商品品类包括粮油速食、冲调饮品、滋补制品、蛋糕烘焙和肉类制品等，均为东方甄选自营产品。

在京东上，东方甄选旗舰店的开店时间显示为5月24日，店铺介绍为新东方集团、新东方在线农产品销售平台，粉丝有4500余人。目前，它的SKU只有30个左右。

在8月26日的财报电话会议上，新东方在线CEO孙东旭表示，未来会不断开拓东方甄选的账号矩阵，进行全方位布局和发展，“因为每一个平台都有独特受众和特点。”

不过，东方甄选在抖音之外的实力仍然弱小。比如，视频号“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”的主要内容是抖音直播间的视频片段，点赞量多是十位数或者个位数，与抖音的过万点赞相去甚远。

而在微信小程序里，以东方甄选自营产品苏丹王榴莲冰皮月饼为例，在小程序里该产品的商品评价只有32条；而在抖音的东方甄选官方店面，商品评价为1257，并且位于抖音电商月饼爆款榜第二。

显然，在未来相当长时间里，东方甄选离不开抖音。但它也会尽可能避免绑定在单一平台上，除了多平台运营，还可以通过独立APP和微信群，悄悄把抖音流量沉淀到自己的私域。

02

随着独立电商APP的推出，东方甄选的多渠道扩张又增添了新支点。而它之所以急于在抖音之外开辟电商通路，首先与增长速度减缓有关。

东方甄选在6月份涨粉两千万，但从6月底到8月底的两个月里，只增长了大约400万粉丝。带货GMV也有所下滑，单日峰值从6月的接近7000万，回落至8月份的3000多万，大部分时间则是2000万左右。

对于东方甄选的热度下滑，俞敏洪曾表示“东方甄选的热度慢慢会降下去，会变成一个常态的平台，要做的事情就是让它循序渐进地发展。”

另一方面，抖音中心化算法提供的流量，让东方甄选仅用一个月就成为带货一哥。不过，平台引流存在不确定性；东方甄选要想有长远发展，就不能过度依赖单一平台。

与抖音绑定的风险，已经给新东方在线带来负面影响。今年8月8日，有消息称东方甄选遭到抖音限流，双方旋即予以否认。但是消息一出，新东方在线港股股价单日大跌近10%。

海豚社创始人、电商专家李成东表示，东方甄选依托单一平台风险比较大。自己做独立APP，也是另外一种形式的私域。此外，考虑到直播风险，东方甄选也需要一个自留地。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，东方甄选做独立APP，经营上会更加自主不会受制于抖音电商平台的规则。

对于东方甄选的多渠道经营，俞敏洪早有考量。

在6月28日的“老俞闲话”中，俞敏洪就表示“要建立一个立体化销售平台，为更多的中国商家服务。这个立体化销售平台，除抖音外，我们还会考虑其他平台，甚至自建平台。”

对于何时能够建成这个“立体化销售平台”，俞敏洪的态度是“不着急慢慢做，允许亏损五年，每年亏损一个亿没有问题。”

不过，过去一个季度，东方甄选在财务方面的表现超出预期。尹强在财报电话会议上称，“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，但这话说完整就是，允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。所以我能比较确定地告诉大家，从6月份开始，正好是2023财年的第一个月开始，不管是现金流，还是损益，我们都是正的，这个是肯定的。”

尹强还表示，东方甄选近三个月GMV约为20亿元，且利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

抖音直播间的健康运转，让东方甄选在向其他平台拓展时更加自如。事实上，除了东方甄选，其他带货大主播在跻身头部、有了一些积累后，也都在尝试通过自建流量池等方式，在平台之外构建交易闭环。

字母榜此前在《粉丝给薇娅九条命》中指出，李佳琦最晚在2019年已开始进行社群运营，但今年李佳琦团队明显加重了在社群运营上的投入，上线了小程序商城鲸选会；薇娅团队的新号蜜蜂惊喜社，也在今年5月底上线了微信小程序。

其中，鲸选会类似于一个品牌特惠商城，商品由京东好物街或品牌官方小程序提供，每日在社群里开启福利秒杀。它的形态与货架电商十分接近，距离独立APP只有一步之遥。在理想状况下，它能够在主播下线后继续提供卖货场景，承接长线流量，甚至逐步减少对于直播平台的依赖。

03

东方甄选多栖发展，困难也不少。以独立电商APP为例，作为第一个吃螃蟹的直播间，它并没有先例可以参考。

薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播在巅峰时期的带货能力远超东方甄选，但都没有动过做独立APP的心思。有的主播是先做了淘宝店，然后涉足直播带货，最典型的就是曾经的淘宝带货一姐薇娅。但从直播间起步，做出独立的电商APP，目前还没有先例。

快手的辛巴做过辛选帮APP，但是主要面向其他带货主播提供甄选商品，开通权限要联系运营人员，更像是针对辛巴家族主播提供的选品APP。

庄帅表示，做独立APP成功的可能性比较低，大概率就是制造话题刷刷存在感，所以估计不会有太大的投入在APP上，做个APP不难，做个百亿千亿规模的很难。“独立APP的获客、运营、留客投入都很大，技术开发、维护和升级成本也很高。”

另一方面，东方甄选背后的新东方在线，此前并无电商APP的运营经验。要想把东方甄选APP做起来，除了运营和技术层面的挑战外，它还将遇到直播间与APP生长模式不同的难题。

东方甄选直播间之所以火爆，最大优势就是区别于其他直播间的知识带货。董宇辉等人的个人魅力，是吸引用户观看、下单的重要推动力。而东方甄选独立APP采用了常规的货架电商模式，东方甄选的名师们暂时没有用武之地。这不仅让这款APP显得泯然众人、缺少特色，也让它的流量获取渠道成谜。

目前来看，东方甄选APP的品牌自营商品SKU并不多，丰富度和优惠幅度都难以与淘系、京东、拼多多等相提并论。它的最大卖点其实是“东方甄选”的品牌价值，但在绝大多数品类中，这一价值并不足以吸引下单。在流量处于绝对劣势的情况下，如何找到更多差异化卖点，是东方甄选APP的当务之急。

俞敏洪和东方甄选“出抖”，也让他和抖音之间的关系更加微妙。

一直以来，大主播都需要审慎对待与平台的关系。比如，辛巴在快手崛起，但如今陷入和快手的长期博弈，甚至公开叫板，双方的利益都未能实现最大化，而辛巴频繁被封禁，也遭受不小损失。

在这种情况下，辛巴也在寻求更多增长曲线。8月27日，辛巴举办发布会，推出生活科技品牌HOLAX。尽管该品牌商品仍将通过辛选直播间售卖，但与带有浓厚快手印记的辛巴、辛选等ID相比，HOLAX完全脱胎于平台之外，与快手并无关联。

这对于快手并非好消息。尽管快手频频“削藩”，竭力降低辛巴等大主播的带货比重，但不可否认的是，时至今日，辛巴等人依然是快手电商的代表人物。倘若HOLAX最终做大，快手难以视而不见，双方有可能再起争端。

与辛巴类似，东方甄选手握多个短视频和电商店铺，再加上独立APP，单飞的前景遥遥在望。相对应的，它也会面临如何处理与抖音关系的挑战。

虽然东方甄选宣称没有买流量，但统计数据证明，抖音对于东方甄选的青眼有加。据自媒体《湿营销marketing》报道，6月1日，东方甄选直播间来自于直播广场的推荐流量只有49%；到了6月10日，这一占比提高到了64%。彼时正值罗永浩淡出、头部主播缺位，抖音需要东方甄选补位。未来，东方甄选在其他渠道逐渐发展起来后，抖音是否会继续注入流量，将决定东方甄选在平台内的长期表现。

从在抖音上孵化矩阵账号开始，到多平台、多渠道运营，再到推出独立APP，东方甄选过去半年的扩张，显得有些操之过急。俞敏洪对于电商的布局，步子迈得着实有些大了。拉开架势后，如何妥善处理运营、渠道、平台关系等维度等后遗症，十分考验俞敏洪的功力。

参考资料：

《新东方在线财报会：战略重点转至电商，东方甄选6月来现金流、损益均为正》多知网

《东方甄选否认被抖音限流，但7月后增长的确变慢了》经济观察报

《东方甄选联手有赞 正式上线小程序商城并接入视频号》亿邦动力

《东方甄选“单干”，能行吗？》燃次元

《谁能复制新东方直播间的成功》湿营销marketing