文|向善财经

投资的本质就是在不确定的未来中寻找确定性，其中核心问题是搞明白企业的价值，而财报可以说是研究企业价值的绝佳材料，可以让我们定性定量的分析企业，并验证企业是否经营良好。

近期，孩子王发布半年报。数据显示，报告期内，孩子王营收43.74亿元，同比减少1.44%；净利润6694.33万元，同比减少58.09%。让人不解的是，作为母婴零售中的佼佼者，为何孩子王的净利润呈现“断崖式下跌”的趋势？

业绩“变脸”，孩子王笑不出来

据天眼查专业版APP显示，孩子王全称是孩子王儿童用品股份有限公司，是五星电器创始人汪建国二次创业时所创立的品牌。

尽管孩子王于2021年10月14日在深交所创业板A股上市，然而，上市后的孩子王至今没能等来自己的高光时刻。对于业绩下降的原因，孩子王曾解释道：

一是2022年上半年疫情反复，部分地区门店出现暂停营业或营业时间缩短的情况，短期内对公司的经营造成一定影响；

二是最近两年，公司门店数量陆续增加。期末门店数量达到500家，新增7家，运营成本随之增加，但由于上述新增门店运营时间较短，门店收入和盈利水平提升需要一定的时间，导致单店收入有所下降。

从上述回应来看，孩子王似乎将业绩不佳的锅甩给了疫情影响，但也没有忽视业绩疲软问题出在内部的可能，毕竟孩子王重资产的大店模式却依然保持着较为激进的扩张速度确实可能带来很多问题。

相比其它同类母婴品牌，涵盖了婴童及孕产妇群体的“吃、穿、用、玩”一站式服务的孩子王的线下门店显得尤为巨大，其招股书曾显示，孩子王平均单店面积约2500㎡。

在经济繁荣期，孩子王独创的大店运营模式，靠着物业和规模效应确实是个不错的行业护城河。但自从2020年疫情爆发以来，各地疫情反复、再加上资本避险情绪升温，重资产的大店模式反而成了孩子王营收的阻碍。但在这种情况下，孩子王却选择逆势“加仓”，仅2021年一年就新增了61家直营门店，颇有一种抄底疫情的意味。

各地疫情依然时有发生，而门店的扩张却直接为孩子王带来了三费开支的增长和门店店均收入的下滑。财报数据显示，2021年孩子王的销售费用为19.38亿元，同比增长19.8%；管理费用4.37亿元，同比增长13.25%；财务费用1.44亿元，同比增长195.55%。

另外，从2018年~2020年，孩子王店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元，但在2021年孩子王的店均收入为1636.06万元，三年时间下滑了32%

二是线上战略发展缓慢，会员制积累下的单客经济未能在线上得到更进一步的挖掘。

公开数据显示，母婴电商在2013-2016年迎来爆发期，乐友、孕婴童等线下连锁母婴用品店集体转向线上，而蜜芽宝贝、贝贝网和宝宝树等母婴社区或垂直电商平台也如雨后春笋般涌现出来。

但“慢半拍”的孩子王直到2015年才开始推进其线下、线上全渠道战略布局，这导致其不仅错过了第一波母婴电商线上渠道红利期，还使其在现在的疫情反复、线上消费成为主流的市场大环境下始终处于被动地位。

财报显示，2021年孩子王线上平台实现营业收入8.41亿元，仅占其营业收入的9.29%。

不过据向善财经观察，孩子王线上渠道的扩张也并非没有优势可言。如在孩子王力推的会员“单客经济”模式下，截至2021年末，全国有超过5000万个家庭注册成为孩子王会员，其中最近一年的活跃用户超过1100万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。

在后流量时代，超千万的活跃会员无疑是孩子王最大的私域流量财富，而这或许将是孩子王打开线上困境的关键所在。

但值得一提的是，尽管孩子王拥有“育儿顾问”等粘性极强的母婴服务，但其母婴商品多以代售为主，孩子王并没有明显的价格优势，这就导致用户容易直接跳过孩子王直达品牌商家。

所以如何在更好解决客户需求的同时，搭建起线上线下私域流量闭环，或将是孩子王未来需要思考的问题。

产品屡遭诟病，只能维持“表面风光”？

作为主打母婴用品的孩子王，其面对的消费人群大多属于较为脆弱的孕妇和婴幼儿群体，产品质量安全的重要性不言而喻。而业绩不佳背后，孩子王似乎还是母婴用品界的质量黑榜常客。

日前，市场监管总局通报了2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况。通报指出，本次抽查了2050家企业生产的2186批次儿童学生用品，发现297批次产品不合格。

其中，孩子王有7家子公司和门店上榜，涉及婴童服装、幼儿拼图玩具、戏水玩具、套枪玩具、科学实验宝箱（玩具）等。

其中，孩子王所售的部分产品涉嫌假冒，个别产品甚至经复检后仍不合格。

事件发生后，孩子王官微回应称，公司已第一时间将相关商品下架并列入了“黑名单”。随后有孩子王的相关负责人向媒体表示，尽管本次市场监管总局通报的抽查情况主要针对的是生产型企业，但作为受检单位非本次事件主体，孩子王将尽全力保障消费者安全的购物环境。

此外，孩子王方面还表示，公司已设置更加严格的产品筛选机制、评估管理体系和供应商准入门槛，拥有严格的商品质量把关机制。

从上述回应来看，孩子王似乎对所售的母婴用品质量安全颇为重视。但实际上，在此次事件之前，即便是在质量安全要求更高更严格的婴幼儿辅食和奶粉领域，孩子王被曝出来的问题也不在少数。

今年2月，厦门童联孩子王销售的“伊威”原味营养米粉被曝出产品水分不合格，而天眼查APP显示，厦门童联孩子王正是孩子王儿童用品股份有限公司的全资子公司；3月，宁波孩子王世纪东方店销售的爱思贝婴幼儿有机大米粉再次被曝出钠含量不符合食品安全国家标准。

而令人担忧的是，尽管在产品抽检不合格后，执法人员已迅速责令其立即停止销售、使用和召回不合格批次产品。但前后两款存在质量问题的婴幼儿米粉产品，都已被孩子王全部销售出去，现场无库存。

不仅如此，在今年3月份中国经济网发表的一篇《孩子王疑将部分普通食品宣传为婴幼儿辅食 辅食行业合规宣传需重视》文章，曾提及到孩子王天猫官方旗舰店中上架的“伊威肉酥”（目前已下架）的产品标准号为“Q/ABDM0003S”，代表的是肉松类熟肉制品的企业标准，该产品未按照婴幼儿罐装辅助食品生产标准“GB 10770”进行生产，并非婴幼儿辅食。

但该产品曾被商家分类至“营养辅食”类别中，且在商品详情页中提及“小鲜肉妈妈配餐好帮手20余年，专注中国宝宝高品质辅食”。此外，旗舰店客服亦表示“6个月以上就可以食用了，做辅食或者普通零食都可以的。”

而孩子王天猫官方旗舰店的另一款普通食品“亨氏辅食趣味饼干”更是直接将辅食二字写入了产品标题中，店铺客服同样也明确表示该饼干为婴幼儿辅食产品。但记者却发现，“亨氏辅食趣味饼干”执行的是普通饼干食品安全国家标准GB/T20980，并非专门的婴幼儿辅食产品标准。

3月11日，中国经济网记者咨询孩子王官方微信商城客服，客服确认称若商品名称上标识有“辅食”二字，则为婴幼儿辅食产品。

但在记者致函孩子王了解情况时，孩子王方面却回复称“经查，亨氏产品，未在名称中发现有辅食字样”，同时还表示：“在对婴幼儿辅食产品准入时，会严格按国家有关要求，查验产品、工厂的相关经营、生产资质，同时审核产品标签标识，对批次进行抽检，确保准入时符合相关要求。”

不过有意思的是，3月13日，孩子王天猫官方旗舰店的“伊威肉酥”及“亨氏辅食趣味饼干”两款产品均被下架。

除此之外，孩子王的营收支柱奶粉产品同样也多次被爆出问题。2021年6月25日，浙江省市场监督管理局发布了关于总局抽检8批次不合格食品核查处置情况的通告。其中，宁波孩子王儿童用品有限公司鄞州万达店因销售的雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6月龄1段，香兰素不符合食品安全国家标准规定，被市场监管部门罚款1.5万元。

2017年缙云县孩子王母婴用品店还曾因公开销售的部分蛋白质含量不符合食品安全国家标准的“德国爱他Aptamil”2段、3段婴幼儿配方奶粉而被缙云检察院提起公益诉讼。

事实上，据孩子王上市前的招股书披露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚共计50起，其中超过一半的处罚原因为销售不合格商品。

对此，有业内人士分析指出，孩子王屡屡销售不合格产品背后，暴露出孩子王“可能对经销品牌的把关不够严格，或者在产品的流通和库存方面管理不善”。

在向善财经看来，虽然孩子王并非不合格商品的生产者，但作为直接面向C端市场的母婴用品销售者，孩子王同样应该把控好所售产品的安全质量。毕竟，孩子王的用户群体大多是冲着孩子王的品牌名气而来的，如果出现产品质量问题，孩子王的品牌形象同样也会受到严重的打击，长此以往甚至还会影响到消费者对孩子王的品牌信任度。