记者 | 牙韩翔

编辑 | 许悦

9月1日，麦咖啡菜单中开始找不到“拿铁”这一选择。取而代之的是它上线一个全新的咖啡系列“奶铁”。“奶铁”也将作为未来麦咖啡中牛奶咖啡的主要产品线。

在新品上市的同时，麦咖啡也首次公布了从2020年将这一咖啡品牌升级后的门店状况。

目前，麦咖啡的门店数量由约800家扩展至近2500家，咖啡师超过1万人。 在北上广深一线城市的麦当劳餐厅，都已经覆盖了升级后麦咖啡品牌。它预计2023年新增约1000家门店，其中大部分位于三线城市。

在2020年，麦咖啡曾宣布未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。

事实上，麦咖啡对于很多中国消费者并不陌生。在很多麦当劳门店里都会有一个独立的麦咖啡吧台，来提供现做手工咖啡。这种形式最先是在澳大利亚市场的麦当劳出现，2009年麦咖啡进入中国内地市场。

中国咖啡市场的红利与竞争已经不用再赘述，麦咖啡也有着自己的优势。

它可以依托麦当劳门店系统，在空间上进行改造快速扩展市场。从公司运营层面来看，这也是相对较轻资产，属于0租金成本的模式；此外，作为餐饮巨头，麦当劳在供应链上的话语权极强，麦咖啡也可以依托这种供应链优势来压低成本。目前，麦咖啡“奶铁”的价格带为20元区间，它时常会派发买一送一和折扣券。

“此外，麦咖啡在运营层面还可以共享麦当劳的线上体系和会员体系，在运营层面上获得一定的支持，形成一个大规模的网点覆盖。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对界面新闻说，“而且加上大品牌的加持，它也更容易通过一些跨界合作形成市场声量。”

但也正因为基于麦当劳的系统，麦咖啡的一个挑战是品牌认知，这也是它喊着要“分手”的原因。

麦咖啡希望消费者建立一个独立的品牌形象，而不是“麦当劳的咖啡”。这一点对于它强化自己品牌的咖啡文化属性有着重要影响。虽然麦当劳餐厅可以为麦咖啡带来人流，但是西式快餐与咖啡文化之间还是有着区隔，强化麦咖啡的独立品牌，在某种程度上也能够为它在咖啡市场增强一些竞争力。

此外，麦咖啡这次推出“奶铁”的目的，也是为了强化自己的明星咖啡单品。

这实际上是将麦当劳制造明星产品的模式，延续到了咖啡体系中。例如麦当劳在牛肉汉堡领域有着“巨无霸”，在鸡肉汉堡品类中有“板烧鸡腿堡”等在消费者心中有着记忆强度的单品，这次推出的“奶铁”也希望达到这样的效果。

这种牛奶咖啡能够更被中国消费者接受。

在美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，牛奶咖啡是中国咖啡市场广谱性最强的产品，2021年它占美团到店咖啡厅总体销量的54%。牛奶通过咖啡机蒸汽棒打发之后所带来的甜感，可以中和咖啡浓缩中的苦涩，由此带来相对平衡的味觉体验，这让中国消费者更容易接受。

麦咖啡的“奶铁”系列改变了原有拿铁产品的萃取方式及奶咖比，用更大粉量，精萃前中段咖啡精华，让咖啡风味更明显；而它的用奶量提升约30%，则口感更醇厚。

事实上，Manner Coffee在发展初期接受界面新闻采访时也透露，它发现顾客喜欢奶味偏重的咖啡产品，所以提升了成本选择了质感较好的牛奶，因此当时在市场上树立起了口碑。而全家便利店在发展自己的咖啡产品进行市场调研时，也发现人们选择拿铁搭配早餐的几率会更高。

所以麦咖啡强调“奶铁”这一点，也一定程度上迎合了中国消费者的口味喜好——据其透露，除了年轻客群之外，麦咖啡还有一大部分的家庭消费者和下沉市场顾客，牛奶咖啡对于这类咖啡接受度不高的客群来说接受门槛更低。

而在麦咖啡的规划中，“奶铁”将围绕“奶”进行产品研发和创新。除了首发的牛奶、燕麦奶、厚牛乳和椰奶，未来还有可能有其他形式的奶制品。目前咖啡市场上的趋势也是如此——从冰博客到最近的水牛奶，它们都在沿袭燕麦奶的模式，出现在咖啡的菜单选择里，成为一种创新思路。

而如果麦咖啡的开店计划进展顺利，它的门店体量也颇为庞大。一年1000家的速度事实上也是其他连锁咖啡很难做到的。

目前，中国咖啡市场的连锁率并不高，根据美团数据，现制咖啡连锁化率25%。而连锁咖啡都在赶进度一般开店来占领市场——Tim Hortons中国曾对外披露，希望到2026年底开出至少2750家门店；Manner Coffee在2022年2月的门店数量超过400家，它曾一周内10城200多家门店齐开。

而截止2022年第二季度，根据各个公司的财报，星巴克的门店数量为5761家，瑞幸咖啡的自营门店数量为4968家。相较于它们，麦咖啡借助原有的物业优势，快速冲向了数千家的量级。

规模化优势这对于它来说可以更快地向市场渗透，例如它即将要快速开店的三线城市，并且借助原有的品牌效应来吸引更多原来不喝咖啡的消费客群，例如它提到的家庭消费者。

但是规模优势也不意味着它所面临的竞争难度系数会降低。

麦咖啡所处的20元价格带正是中国市场咖啡竞争最为激烈的领域。根据中信证券研究部预测，20-30元价格带的咖啡市场空间为45%-50%，竞争最大。麦咖啡在推出“奶铁”之后，如何利用它的规模优势，快速渗透与消费者建立起日常的消费惯性，是它未来制胜的关键。