作者：罗冉峰

“快过闪电”，这是牙买加飞人博尔特的自传的标题。2016年，他用标志性的后程发力，锁定前无古人的第三面奥运百米金牌。在全世界最瞩目的运动会，三次称霸最具影响力的项目，博尔特注定是人类运动史上的又一传奇。

不过，在今年最新的福布斯世界运动员收入排行榜上，博尔特的收入连前30都不进。据福布斯估算，博尔特过去一年收入3250万美元，在全世界所有运动员中排名第32。

无论从竞技角度还是商业角度，博尔特已经堪称当下最成功的田径运动员。在他身后，其他优秀田径运动员的收入还没达到体坛富翁的级别。这对于一项被誉为“运动之母”的项目来说，多少有些尴尬。

在运动项目大家庭中，田径和田径运动员都是“穷人”

关于田径商业推广的负面消息一直没有歇息。进入21世纪以来，出现过这几起事件。2001年，国际田联的代理推广公司ISMM宣布破产，当时国际田联有三分之一的收入依赖于这家企业签订的商务合同。2010年，英国《每日邮报》指国际田联入不敷出、或将在四年内破产。国际田联承认近年来收入有波动，但指出是受金融海啸以及外币汇率影响，否认邮报提出的数据。尽管如此，国际田联还是提出了一份三年内减少2000万美元开支的方案。

到了今年年初，前国际田联主席迪亚克的贪污丑闻被揭发。国际田联的形象遭遇进一步伤害，同时传出阿迪达斯据说将提前终止其赞助合同（原合同期到2019年）。按BBC的说法，若然阿迪达斯真的中断合作，国际田联未来四年将损失3200万美元。不过到现时为止，阿迪达斯的标志仍然挂在国际田联官网上，同时它也继续赞助了包括3月份世界田径室内锦标赛等赛事。

▼迪亚克卸任后，其贪污行径方被揭发，国际田联内部也是一团浑水

而在这么多的事件中，黄金联赛“升级”为钻石联赛，其结果最为微妙。黄金联赛原本是只欧洲地区举行的赛事。参与者要是在同一年中赢得某一个项目全部六个分站的冠军，就可以领取价值100万美元的黄金巨奖。不过如果包揽各分站的冠军超过一人，他们要彼此平分大奖。历史上合共有三人独得百万美元。

这一格局在2009年发生变化。这一年恰好是金融海啸产生后续影响的一年，也是国际田联破产谣言出现的前一年。当时，国际田联宣布，将在2010年推出钻石联赛取代黄金联赛。钻石联赛的分站数更多，从欧洲扩展到全世界，相当于给予运动员更多的争夺奖金机会。2016年，钻石联赛总奖金达到800万美元，这听上去比黄金联赛丰厚了吧？

▼2008年，800米运动员杰利莫赢得黄金联赛百万巨奖，足量黄金看着比钻石联赛的钻戒有气势

优秀选手们对此并不同意。按照今年的规则，假如一位超级选手赢得钻石联赛14个分站的全部比赛，每场冠军奖金1万美元，他可以得到14万美元。然后年度总冠军有额外4万美元奖金，外加一枚价值8万美元的钻石戒指，所以一位赢得全部赛事的选手，总共可收获26万美元。过去黄金联赛，跑赢六场比赛有机会赢100万美元，现在赢14场只有26万美元。赢比赛的难度提升，到手的奖金却变少，顶尖田径运动员的收益跳水实在有点厉害。这或多或少反映国际田联的收入窘况——在积极的全球推广策略下，国际田联依然未能全面提升奖金水平。

年赞助收入3000万美元，博尔特是田径特例

奖金寥寥可数，田径运动员要增加场内收入，唯一的途径就是出场费。福布斯估计，博尔特现在的出场费最高可达40万美元，而他全年的场内收入总共达到250万美元。

在运动员阶层中，250万年薪实在寒酸。一个老态龙钟的利物浦足球俱乐部“水货”前锋兰伯特，周薪也达到4.5万英镑。不过博尔特靠强劲的场外代言收入，为自己在运动员收入榜谋得一席之地。

▼论比赛相关收入，博尔特连二三流前锋兰伯特都比不上

福布斯估算博尔特的代言收入为3000万美元，在榜单中排列第11位，力压总收入排行第二位的梅西（2800万美元），稍稍落后于总收入王者C罗纳尔多（3200万美元）。网球名将费德勒代言收入最高，为6000万美元。但比较网球的商业价值和田径的商业价值，我们能看出博尔特的代言费有多恐怖。

博尔特目前签下了十份全球赞助合同以及七份地区赞助合同。最大的金主是运动装备赞助商彪马，每年花费1000万美元。这是田径史上最高昂的一笔代言费。光靠这一笔收入，博尔特就把其他田径名将，如美国十项全能选手伊顿或者英国长跑名将法拉赫远远抛在身后。

博尔特的经纪人叫西姆斯。这位爱尔兰人过去是中距离跑选手。他创立了PACE经纪公司，签约了50位左右田径运动员。上文提到的法拉赫签约于该公司。西姆斯全权负责博尔特的场外商务合作，为博尔特创造了海量财富。

▼彪马给博尔特的赞助费达到年均千万

但大多数人都明白，博尔特的商业价值根源于其成就。他不是第一个奥运三连冠的田径运动员，却是唯一在跑道上做到这一点的人——而且他表演的舞台，是万人空巷的100米赛道。在他2008年北京奥运会先后打破100米和200米世界纪录后，他的收入和他的速度注定会像“闪电”般提升。

专业赛事走进群众，田径才有增收希望

可惜的是，田径界没有第二个博尔特。

博尔特每四年在大众面前闪耀一次，这已经是一名田径运动员高光的极限。而在每个赛季的常规赛事中，大部分选手在默默拼搏，留意他们的人仅有少量的专业人士和铁杆田径粉丝。

田径的群众基础并不差，脱胎于田径的路跑、马拉松，在全球越来越火热。但是专业的田径赛事与普罗大众的距离有点远。一场百米赛事在10秒内完成，如果没有海量的宣传去包装、宣传、讲故事，就无法调动观众的情绪，难以让赛场热闹起来。没有受众，商业价值提升也没有立足之点。

▼我们会目不转睛地看博尔特比赛，但谁会关心普通的赛季中田径赛事？

因此，田径目前来说还是一个“大赛营销”的项目。选手也只能憋着劲在奥运会、世锦赛等赛事去力争上游，平时的比赛效益并不高。

国际田联早就意识到这一点，一直努力从多种渠道推广田径运动。在互联网时代，国际田联推出了一个以轻松风趣为主打风格的轻博客网站SPIKES，希望用嬉笑卖萌的形式来吸引受众。另外，一些分项赛事被包装为“景观赛事”，在城市的繁华地标中举行，以引发更多老百姓的关注。像苏黎世中央火车站，已经承办过数次钻石联赛的男子撑竿跳赛事。在曼彻斯特、纽卡斯尔、波士顿，也先后推出过在街头竞逐的田径赛事。这一风气更已经传入中国，中国田径男子跳高精英赛曾在北京世贸天阶和“鸟巢”体育场外举行。

让普通人更多地接触田径，才能把田径运动员的动人故事对外传递，从而提升整个项目的知名度。而在上世纪90年代，田径界曾出现过一次用资本的力量“造星”的“奇迹”。1992年，运动装备品牌锐步为巴塞罗那奥运会造势，制作了一个叫“丹和戴夫”的广告。广告主角是两位美国十项全能选手——丹·奥布莱恩和戴夫·约翰逊。两人在广告中轮流比拼，并约定在巴塞罗那决战。广告推出于当年的美式足球超级碗，整个推广周期长达七个月。最终，名不见经传的两位运动员成为家喻户晓的明星，更收获来自其他品牌的赞助。在竞技场上，约翰逊赢得巴塞罗那奥运会，奥布莱恩则成为四年后的亚特兰大奥运会冠军。

▼2015年中国田径男子跳高精英赛在北京世贸天阶举行，把田径赛事放到闹市，是不错的推广方式

“丹和戴夫”是广告营销史上的一个经典案例，但国际田联并不能总指望商家代替自己做推广。尤其是博尔特声称要在2017年世锦赛后退役，一般巨星退场后该项目总略显低迷。今年在里约热内卢，博尔特可能会成为终极大赢家；而奥运硝烟消散之后，田径的商业之路如何继续前行？新任国际田联主席塞巴斯蒂安·科声称正在为此努力，但目前还没有看到很明显的效果。

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