文|刘旷

就在外界对新东方的直播电商转型感到惊喜之际，新东方却悄悄做起了自家的APP东方甄选。据第三方数据显示，目前东方甄选APP已经在各大应用平台上线，截止8月底上线不到一个月，其累计总下载量已接近20万了。

东方甄选APP的上线,着实在全网热闹了一番，“对标淘宝、京东”的声音满天飞，相关话题更是引起了不少讨论，转型后的新东方能在新领域引发热烈讨论，离不开其前期所创下诸多成绩的强力支撑。

另辟蹊径，成绩斐然

从2021年12月直播间上线最初时的几十人、几百人，到2022年6月的十几万人同时在线，新东方在线创造了一个足够为人称道的“奇迹”，尤其是自6月份以来随着董宇辉的出圈、东方甄选直播间的爆火，其在业务上也迎来了实实在在的改善。据统计，6月刚出圈的东方甄选直播间，就在当月创下了7.08亿元的销售额，一举登上当月抖音主播带货榜首；而到了8月份，其直播业务已经实现毛利930万元，这无疑是一份值得称道的成绩。而在这份成绩的背后，离不开东方甄选的不走寻常路。

一来，以知识带货破圈的东方甄选，以符合新东方特色的方式走出了一条差异化之路。依托其教师团队深厚的英语功底和贴切产品的灵活引申，东方甄选不仅打开了电商直播领域的大门，还极大地保证了其在直播界的独特性；对此，尹强透露，“近三个月东方甄选GMV在20亿元左右，且利润率要比纯做直播带货或MCN公司要高很多。”

二来，其主播团队为教师转型，收入依靠薪资发放，相较别的MCN机构有成本优势。具体来说，相较其他MCN机构一条广告普遍二三十万元的高成本带货宣传，东方甄选因为不用给主播广告分成，在成本上自然就起到了优化作用，由此，通过纯天然的MCN主播团队，东方甄选打造出属于自己的、难被复制的带货优势。

同时，其核心团队在陌生领域的奔波成就了东方甄选。据了解，一旦顾客在抖音下单后，东方甄选的相关工作人员便会进入平台与厂商协同如何发货，在整体运作效率以及后期售后服务能力，东方甄选平台也在持续增强此方面能力建设，以确保规模化的直播运作下，服务能力跟得上。

由于表现亮眼，新东方在线还引起了资本市场的关注。东吴证券称，东方甄选直播电商目前正处于快速发展阶段，当前粉丝数近2500万人，粉丝购买率、复购率、退货率等指标行业领先。由此可见，东方甄选能有今天的成就，既离不开台前主播的努力，也离不开幕后团队从前期严格选品到后期严守服务的坚持，也正因此东方甄选才在短短数月内创造出这么多意外的惊喜。

试水自营，未雨绸缪

不过，就在东方甄选直播间流量正猛之际，网上却出现了抖音限流传言，虽不知传言是否为真，但对此俞敏洪仍极为认真的回应道，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”也许是未雨绸缪、亦或是时机到了，近日新东方推出了独立的东方甄选APP，并在各大应用商店上线，下载量近20万。

结合此前关于东方甄选被抖音限流的传言，外界将此举解读为东方甄选意欲寻求独立发展。对于“单飞”意图，据新东方在线内部员工对话《中国企业家》的内容得知，东方甄选APP在今年4月就诞生了。由此可知，东方甄选APP并不是近两日才搭建的，因此其启用自营APP并非临时起意，在此背景下“单飞”意图，就更有待佐证。

首先，就现状而言，抖音提供了较完善的供应链基础，所以其还是东方甄选目前的首选。由于抖音平台的供应链普遍比较成体系，而对于东方甄选来说，现成的资源和客户正是他们目前所需要的；同时，抖音强大的数据分析能力也能为东方甄选直播选品提供很大地参考，对于热门品类的选择和产品客单价的把控，抖音都为东方甄选提供了较为全面的保障。所以，面对流量稳定的抖音，东方甄选目前不能、也不会放弃，否则将会使其自身陷入两难境地。

其次，从短视频平台走向自有平台，是为避险限流做出的有力举措，也是着眼长远的根本保障。在互联网世道下，人人都有红的机会，红的时间也就更加短暂，从李佳琦当年名噪一时的“买他”到今天热榜难寻踪迹不难看出，无论团体还是个人，短视频平台上的长红存有太多随机性。因此，从东方甄选长远发展的角度来看，推出独立APP有利于汇聚一部分优质用户，为未来可能的自我发展做准备。

最后，自建APP有利于为东方甄选从直播渠道商走向产品供应商打基础，为其发展自营产品提供更加稳定的销售渠道。当前，东方甄选在抖音直播带货领域的定位是渠道商，而其盈利模式大部分靠抽佣，对比之下发展自营产品变成产品供应商，则相当于用包销的方式控制了供售全链，到手的毛利率也会更高。因此，东方甄选自建APP是公司转型发展的必然，至于该APP未来将面向用户做什么产品，东方甄选显然也有自己的考量。

并非仿版电商

尽管，“东方甄选对标淘宝、京东”的相关假设四处可见，但从俞敏洪的个人微博和其接受采访的内容中可以看出，新东方在线已经明确，公司未来将要打造的是一个以农产品为代表的产品和科技公司。基于此发展战略来看，东方甄选APP在新东方的定位更趋于自营产品的销售渠道，而非下一个淘宝、拼多多。从理念上看东方甄选的选择绝不仅是出于情怀，而是综合了很多现实因素后的深度考量。

一方面，全品类电商竞争激烈，东方甄选需要做出取舍。据了解，东方甄选在直播首秀阶段并未明确主攻农产品的战略，书籍、日用品、零食等，或多或少都在直播间出现过，可见东方甄选不是没尝试过经营全品类电商，但在其近半年的直播探索中，从品类扩张的方向上看，对于日用品、图书、3C等各种常见品类，平台已经具备相对成熟的直播能力，不缺人做，面对京东、淘宝、拼多多等电商强龙的挤压，聚焦方向、全力以赴，或许才能为东方甄选找到合适的品类突破口。

另一方面，国家对三农政策的大力扶持，使得深入农业产业成为不错的选择。据了解，在乡村振兴战略的发展背景下，互联网大厂纷纷投入农业领域，其中，阿里巴巴在全国建立六大数字农业基地；腾讯的安心平台已在多点落地；拼多多也在建设农产品和食品科学研究，由此，东方甄选笃定了农产品领域发展的战略，这既考量到政策导向的稳定性较好，也是其认可农产品领域的巨大发展潜力。

就目前来看，互联网大厂正在依靠海量数据和强大的技术优势，改善着整个农业产业的供货、生产、物流、销售等各个环节，未来依靠科技赋能的新农业产业，势必会以更加高效的模式出现，从而在一定程度上颠覆传统农业模式，而这也正与新东方“农产品+高科技”的战略不谋而合。

模式尚待验证

不过，新东方以“农产品+高科技”为关键词布局农业产业，既是教育企业转型里的孤例，但也是先例。所以在挖掘蓝海市场的同时，也必然要接受前无古人所带来的的风险和挑战。

其一，农产品带有非标品特质，新东方在建立标准品控体系的过程中必将多方承压。众所周知，农产品的品控标准普遍受多因素制约，大小、色泽等外观不一；挤压、发霉、冻伤等物理伤害，是标准化品控长久以来的弊病，虽然生鲜电商可以将果蔬等农产品按照一定标准进行分类售价，但新东方要做的农业产业包含了生鲜、谷类、薯类、豆类等多种粮食作物，所以其将面临更严峻的品控挑战。

其二，农业产业供应链专业性强、营运成本高，新东方在供应链的探索周期有可能会被延长。由于我国的农产品大多采用自营方式，第三方物流组织没有对大规模的农产品形成连贯成型的物流冷链，加之农业基地仓储智能化程度不够等多种因素，导致农产品在储藏、流通的过程中容易出现大量损耗。所以，对新东方来说，从供应链做起不是简单的直播间选品，其中的难度和所需的人力、财力不可小觑。

其三，东方甄选未来具体的销售模式仍是未知，线上运营面临巨大的成本、技术阻力。电商平台的线上软件维护，所需的人工成本，服务器、域名等第三方服务成本，以及未来APP的推广、引流等业务沟通所产生的成本，都是非常现实的压力，抛去成本不谈，东方甄选在运营APP的技术上是否过关，目前也是未知数，所以东方甄选若想打好线上这场硬仗，需要克服的问题还有很多。

值得一提的是，目前东方甄选仍采用与线下物流商合作的方式，来弥补配送端的不足。据8月31日官方内容显示，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。由此可见，除了已经做出几十种自营产品、进行小规模尝试之外，新东方在物流上也进一步明确了深入农业产业链的战略目标。

不过，农业上游市场不可避免地承受着多种因素相互制约的影响，并非在下游产业其中一环加码就能产生奇效，但不可否认物流方面的合作对东方甄选来说，必然是一个积极的开始。但面对现代化大农业的挑战，新东方是否真的做好了准备仍有待时间检验。