文|文化产业评论 程菲
编辑|时光
随着《苍兰诀》出乎意料的热播、完结，整个暑期市场也结束了。复盘整个暑期剧集市场，共诞生了4部爆款——《梦华录》《星汉灿烂》《沉香如屑》和《苍兰诀》，都是古偶剧。除了质量远高于上半年众多古偶剧之外，夏天也是古偶剧大爆发的一个重要因素。作为夏天最后一个爆款，《苍兰诀》有四个独特的流量密码：爽感、低预期、快节奏和营销后置。
8月29日晚，《苍兰诀》上线了大结局，35-36集重回高燃路线，稍稍挽回31-34集对于主角东方青苍BKing人设崩塌、故事核心“爱不是负累，而是盔甲”烂尾的质疑，为该剧画下了圆满的句号。此剧出乎意料的热播，更让今年暑期实现完美收官。
《苍兰诀》截图（来源：爱奇艺）
今年夏天是古偶剧的天下。
《梦华录》的超高热度持续了整个6月，7月5日《星汉灿烂》开播，7月末《沉香如屑》上线，以及8月7日《苍兰诀》远超预期的走势，4部古偶剧的热度称霸了整个暑假。这期间，只有主旋律剧集《幸福到万家》短暂打破过它们的高热度，《二十不惑2》《欢乐颂3》《少年派2》《冰雨火》《关于唐医生的一切》等30多部新剧都只能陪跑。
《梦华录》《星汉灿烂》《沉香如屑》《苍兰诀》正式海报（来源：豆瓣）
古偶剧的热度之高、持续时间之长，前所未有。截止8月30日，猫眼热度日榜显示，暑假期间《梦华录》《星汉灿烂》《沉香如屑》和《苍兰诀》共计拿下80次热度日冠，在暑期档占比超过了85%，远高于往年。猫眼热度上，暑期古偶热度最高的三部剧中，今年就有两部上榜，分别是《梦华录》和《苍兰诀》，仅次于2019年的《陈情令》。
热度也远超上半年已播的古偶剧集。《镜·双城》《嫣语赋》《与君初相似·恰似故人来》《且试天下》《祝卿好》轮番播出，都没有引发多大的水花。豆瓣打分人数没有超过20万的，最高的《与君初相似·恰似故人来》也只有18万人评分，只能算是小范围热播。
暑假这4部评论人数都超过了40万，《梦华录》甚至有75万人打分。更重要的是，今年豆瓣评分超过40万人的作品共有5部剧集和3部电影，而暑期档的4部古偶剧全部在内。
暑期的热播，一扫上半年市场对古偶剧的唱衰，这与整体质量提升关系密切。除《沉香如屑·沉香重华》外，另外三部的豆瓣评分都超过7.5，远远高于上半年，实现了高口碑与高热量的统一。
同时，也与夏天密不可分。
第一，轻松、下饭是夏季看剧最基本的需求。
夏日炎炎，室外活动减少，轻松、消暑成为观众对一切娱乐形式的基本要求。在空调房里喝着饮料吃着西瓜，追一追轻松搞笑的流行剧，是很多人的消暑娱乐方式。大多数观众的需求是轻松、下饭、能看即可，不需要引起情绪巨大波动和过多的深度思考。
古偶剧主打高颜值、轻松幽默、爱情等元素，不需要多费脑就能看懂剧情，完美符合夏天的观看偏好。而一些需要动脑解读的，如权谋、悬疑，或者是能引发感情巨大波动的，如豆瓣评分高达9.3的《大山的女儿》，就比较难在夏天成为爆款。
第二，学生党涌入带动看剧氛围
弹幕、造梗玩梗、磕CP等早已成为年轻人看剧、追剧的主要方式。现在判断一部剧火不火，一是看相关梗的创造与流行，二是看抖音热度，这都是年轻人的主战场。年轻观众的主要组成——学生党，在夏天看剧需求激增，他们更是造梗玩梗的主力军。
比如给CP组合取名，《梦华录》的顾盼生辉组合，《星汉灿烂》的8133、吴露可逃，《苍兰诀》的兰强挖诀机、长生花和棣欣引力，《沉香如屑》的沉香夫妇。再比如对追剧人的称呼，追《梦华录》的自称为录人，《星汉灿烂》则是星上人、失星疯，《苍兰诀》是诀人、诀症和头等苍人。
还有对演员的考古所衍生出来的梗，如王鹤棣的西瓜头随着《苍兰诀》的热播被广泛传播，徐海乔在《梦华录》中被戏称为前夫哥，该称呼也延续到了《苍兰诀》的弹幕中。观众之间通过梗来进行互动，很好的烘托了看剧的氛围。一旦一些梗成为热门词、流行语，便会助力剧集突破年龄圈层，吸引更多年龄段的观众加入。
《苍兰诀》的低开疯走正是如此。《苍兰诀》开播后，Bking、西瓜头、王鹤棣去年古偶丑男前三今年古偶美男前三、惯兰高手、强人锁兰、吊兰、西方甩卖等多个梗被创造、传播，吸引了很多原本没有关注该剧的观众，这里面有很多是非学生党。德塔文分析显示，《苍兰诀》播出一周后，30岁以上观众开始加入追剧大军；以8月19日的统计数据（德塔文) 为例，该剧24岁以上观众占比达到了65%，30岁以上观众占比35%。这是互联网玩梗造梗烘托的看剧氛围的结果。
曾经的古偶热剧，如《古剑奇谭》《花千骨》《楚乔传》《香蜜沉沉烬如霜》《陈情令》等，都是在夏天开播。今夏再次证明，古偶剧和夏天更适配。质量过关、能引发观众互动的古偶剧，是很容易在夏天成为爆款。
暑期4部古偶剧，热度都很高，但也有不同。
6月是《梦华录》一家独大，8月则是《苍兰诀》与《星汉灿烂》《沉香如屑》同台竞技、联合制霸市场，而整个8月，热度最高、出圈最快的还是《苍兰诀》。B站视频《中国热播电视剧排行，2022年6-8月，开挂中》显示了《苍兰诀》的疯涨过程：开播前3天才进入该热度榜单，开播前1天排在第六位，开播当天成为亚军，开播5天后（8月11日）连续超越《星汉灿烂》《沉香如屑》登顶热度榜首，从上榜到登顶只用了一周。
截至发稿日，《苍兰诀》开播只有25天，而《星汉灿烂》是58天、《沉香如屑》是43天，但是豆瓣打分人数已经非常接近，《苍兰诀》的热度更高、出圈速度更快。
短期内低开疯走，《苍兰诀》的流量密码是什么？
密码一：Bking的爽感逻辑
百度百科对Bking的解释是：形容一个人举手投足之间都充满cool，周身散发着光芒，多为调侃语气。Bking正是《苍兰诀》最先引发热度的标签。
前期被观众公认为封神的两集分别是第九集水云天救人和第十三集换身强吻，这两集VIP首播分别在8月9日和11日。而8月12日，正是《苍兰诀》开播后，关键词 BKING 微信指数的第一次异动。
目前B站搜索关键词“苍兰诀”播放量最高的视频，也是以 BKING作为关键词（视频：《【极致踩点】点 击 查 看 三 界 第 一 bking！！！苍兰诀｜东方青苍｜王鹤棣》，播放量235万，弹幕2.2万）。该视频发布日期是8月12日，主要混剪了第九集和第十三集的高燃、BKING时刻，目前已经被高级弹幕刷屏。另外几个以BKING为关键词的视频中，播放量破百万的还有4个，其中2个主要内容也是《苍兰诀》中的主角东方青苍，都剪辑了第九集和第十三集的BKING桥段。
《【极致踩点】点 击 查 看 三 界 第 一 bking！！！苍兰诀｜东方青苍｜王鹤棣》弹幕截图（来源：B站）
看来，第九集和第十三集的Bking剧情引发了《苍兰诀》的第一波高热度。这种霸道总裁式的Bking并没有被认为是油腻，而迅速的出圈了，其原因可以归结到一个字：爽。
爽感是热剧所共有的流量密码，《甄嬛传》《延禧攻略》等热播剧早已证明。爽感更是观众的刚性需求。大众对刚需生活之外的娱乐产品，最基本的消费动机永远是宣泄与释放。夏天以来，雪糕刺客、考公考编、小镇做题家、鸡娃等流行词汇所折射的正是社会的高压环境，确切的说是对年轻人的压力。这种情况下，年轻人的宣泄需求更加强烈。
《苍兰诀》的男主东方青苍，完全是以爽感为基础进行设计的。他是三界最强、不老不死之身，可以轻轻松松碾压整个天界救下女主，仅仅出现就能让苍盐海的内乱平息，拥有绝对战力，不需要像《沉香如屑》等仙侠剧中为天下苍生而舍弃与女主的爱情，也没有战损、吐血的脆弱时刻。“弱者方有禁忌，本座从无禁忌”“将死之人，也配问本座名讳”等bking语录，救女主、强吻女主刺激情敌等bking桥段，再配上出色的特效与演员表演，真切的让观众感觉到了爽。
《苍兰诀》台词（来源：爱奇艺）
密码二：低预期和反差感，放大了让渡价值
让渡价值是指消费者总价值与总成本之间的差额，它决定了消费者对某一产品的评价，是一种心理感受。通常来说，预期越低，越容易出现惊喜，放大让渡价值。《苍兰诀》的快速走红，与开播前观众的低预期密不可分。
首先，映前男女主演技、颜值与流量，都居于二三线水平，之前都没有大热作品，甚至是有黑点的。男主王鹤棣去年《遇龙》成为古偶丑男代言词，《遇龙》坐电梯式片段被群嘲，演技被戏称为AI演技。女主虞书欣夹子音、小作精等一直影响她的路人缘。
开播后，东方青苍的装造、仪态让王鹤棣迅速脱下古偶丑男的帽子，飞升成古偶美男，演技也被称为AI复活、医学奇迹。虞书欣的配音则为她的台词功底翻案。两位主角给观众带来了很大的惊喜，与开播前的舆论截然不同。甚至有一部分粉丝，看剧的初衷是为了挑主演的刺儿、嘲笑他们的演技，结果被圈粉，成为了头等苍人。
其次，剧情设置看似老套，实则有新意。开播前观众以为是烂大街的男主霸道总裁爱上我、傻丫头等待bking救赎的俗套剧情，以为是又一部古偶烂剧。
网友评论《苍兰诀》（来源：微信）
结果是双A双强人设——男主美强爽和女主聪白甜。男主拥有绝对战力和头脑，霸道、Bking，但有强大的事业心和责任感。第18集开始，女主觉醒神女之力保护男主、为自己赢得月主的尊重、护佑苍生等剧情，完全摆脱前期废材仙女的印象。女主没有陷入其他古偶剧降智、雌竞的诟病，反而是凭借自己的聪明、实力，推动矛盾的化解。在霸总模式的基础上，女性角色也大放异彩，符合当下女性地位上升的社会环境。这种反套路的设定更能满足观众的创新期待视野。
《苍兰诀》第26集，小兰花爆发神女之力（来源：爱奇艺）
密码三：集数少、节奏快，符合短视频时代的看剧习惯
当下，观众的视频习惯早已被短视频所影响，快节奏、高戏剧性、情节密集才能抓住观众的眼球，解码、互动等观众二创则会形成热度，突破圈层。
《苍兰诀》总共36集，是8月热播古偶中集数最少的。但剧情并不简单：两条剧情主线——男女主各自成长与相互感情、赤地女子复活，在前27集中，通过水云天、苍盐海和云梦泽三个场景已经完全交代清楚，并交汇。
在不长的集数中讲清楚丰富的内容，要求节奏必须快。编剧运用了两个方法：一是挖坑和填坑，前面挖下的坑在后面都会用闪回进行填坑，既节奏紧凑、节省篇幅，又能让观众乐于解码、猜测剧情走向。二是主角人人长嘴，误会在下一秒就能解决，没有为了制造误会而误会的冗长感。快节奏的剧情，更让观众拿着放大镜追剧，其中发现的细节又成为新一轮的解码元素，从而让二创、热度持续。
微博评论《苍兰诀》（来源：微博）
密码四：让剧情先飞一会儿的营销思路
周更是目前剧集播出的常规操作。通常首次投放8集或者12集，让观众看个开头，后续每周再更新几集。这种模式播出时间长，可以拉长剧集的周期，以激发更大的播放量和广告投放。但是，周更会出现热度断档，必须要配合大量的营销才能保持连贯的热度。“周更+超点”会将热度前置，盗版以及不愿意增值付费的用户会减少热度，最终出现剧集高开低走。
《沉香如屑》是纯周更，播出周期从7月末持续到9月中旬。《梦华录》《星汉灿烂》是“周更+超点”，追求在周期缩短的同时榨取最大的流量。这种模式下，自然需要剧方大量的营销宣传，比如开播前主角明星频上热搜。而由剧方带动的高热度，是有负面作用的。比如观众对《梦华录》“双洁”“娇妻录”的质疑，与前期大量宣传独立女性、Girls help girls不无关系。
《苍兰诀》采用了另一种模式。8月7日一次性投放了6集，接着VIP每天更新2集，非会员每天更新一集，连更10天共播出24集。8月17日首次停更时，剧情进度已经过了三分之二，整部剧的面貌基本已经曝光，观众反馈也已经形成。
再将观众热议的元素，如BKING、王鹤棣夺舍式演技、兰强cp、OST有仙剑的味道等进行放大宣传，和一些自己的特点，如非遗、高达4亿投资的视效、神话体系来自《楚辞》等，释放出来为好口碑增加依据。这种播出在前、营销在后，让剧情发酵一会儿的营销思路，激发了更多观众自发入坑与对外安利，最终出现了短期内热度疯涨的结果。
结语
2014年《古剑奇谭》的热播，开启了每年夏天都有一部爆款古偶的时代。但是，2020年夏天《锦绣南歌》《暮白首》扑街，古偶开始走下坡路。2021年暑期《千古玦尘》继续扑街，全年还出现多个古偶丑男，以及今年上半年《与君初相识》《且试天下》等顶流加持的古偶剧也没有引发市场热度，看衰古偶的声音越来越多。
但是这个夏天，4部质量、制作优质的古偶剧相继成为爆款、霸占了整个暑期的热度，不仅为古偶正名，而且数量、热度都创了新高。特别是前期热度很低的《苍兰诀》成为爆款，更说明了不是古偶不行了，而是重IP、重流量明星，轻剧本打磨和制作的古偶失去了观众。主打轻松、喜剧、爱情、高颜值的古装偶像剧，天然具有爆款潜质，也需要做到两个尊重：尊重观众需求和尊重创作规律。
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