文 | 娱乐独角兽 明明

编辑| 胡圆圆

2022年暑期档终以91.35亿元划下句号。

据国家电影局数据统计显示，6月1日至8月31日总票房为91.35亿元，其中国产影片票房为75.55亿元，占比82.7%，总观影人次为2.34亿。暑期档票房排名前6位的影片分别为：《独行月球》28.96亿元、《人生大事》17.09亿元、《侏罗纪世界3》10.6亿元、《神探大战》7.12亿元、《明日战记》6.23亿元、《新神榜：杨戬》3.34亿元。

如果单独与2020年、2021年比较，能够看出市场正在逐渐恢复，相比去年有了不小的增长：相比2021年同比增长22.7%。但与疫情前水平比较，能够看出距离完全恢复，仍然任重而道远：2018年暑期档总票房是173.77亿，2019年暑期档为177.78亿，今年总票房与2014年暑期档90.91亿差不多持平。

从类型上来看，科幻题材扎堆；从走势来看，主要靠下半程发力，前期小成本黑马《人生大事》成为亚军；从宣发的正反作用来看，既有《明日战记》靠卖惨营销多卖了几个亿，但遭遇一定口碑反噬，也有文艺片《隐入尘烟》在暑期档尾声意外逆袭、出圈大爆……这个暑期档值得深究的案例和趋势还有很多。

“最贵暑期档”：后半程起跑、科幻居多、黑马逆袭

继“最贵春节档”之后，再次迎来了“最贵暑期档”。

灯塔专业版数据显示，今年暑期档平均电影票价为39.07元，比去年的36.37元上涨约7%，为2014年以来暑期档最高。

数据显示今年暑期档一线城市的平均票价高达47.49元，为有详细数据（2014年）以来最高。二、三、四线城市的平均票价分别为38.68元、37.11元、37.33元。其中，三四线城市的平均票价较2020年同期涨幅均在15%左右。

据悉，片方提高最低发行价，导致电影平均票价有所上调。最低发行价的上涨，则与疫情原因导致项目减产、项目周期延长或其他变数，片方为了应对成本增加等因素有关。

但票价的上调，或将进一步打击观众本已下降的观影意愿，近七年来上座率不断下降。2020年-2022年上座率分别为8.1%、7.9%、6.7%。今年暑期档的上座率仅为6.6%，较去年的5.4%虽然有所提升，但仍显著低于2020年暑期档的11.5%、2019年暑期档的12%。近日国家电影局发放亿元观影券，或将改善这一状况。

复盘整个暑期档，表现出后半程起跑、科幻居多、黑马逆袭等多方面特征。

前半程尤其是6月，受疫情管控、诸多影院仍未恢复营业等影响，许多新片不敢定档，呈现出片荒、缺乏重磅大片等特点，从上映数量上来看也是如此，6月上映25部，7月、8月则分别上映36部和37部。从而也使得6月大盘报收19.18亿（含服务费），远远低于7、8月的票房成绩，为历史最低成绩。

随着6月底《人生大事》入场，并成为最大的一匹黑马，以及《独行月球》于七月末入场，后半程有了明显的起色。影市遇冷数月，直到暑期档才迎来了回暖。背负着万众期待，头部爆款《独行月球》基本上完成了“救市”的重任。

但相较于往年的超级爆款而言，《独行月球》还差了口气，内容层面存在的一些问题、加之观众观影意愿下降，使得其预期票房从40亿+下调至30亿+，弱于往年的暑期档一号种子——50亿+的《战狼2》《哪吒之魔童降世》。

另外，整个暑期档缺乏20亿+、10亿+体量的新片，中档断层严重。在重磅影片不足的背景下，“马太效应”变得更加明显。过亿新片11部，较2021年同期减少4部。票房10亿以上影片3部，创疫情后数量新高；3部影片贡献大盘票房的62%，较2021年的36%，市场向头部集中的程度大幅度提升。

从题材类型来看，今年动画类型表现不及预期，因疫情管控、IP吸引力下降等影响，《猪猪侠》《开心超人》《疯了！桂宝》等低幼动画IP新作创下系列的票房新低。《新神榜：杨戬》《小黄人大眼萌2：神偷奶爸前传》两部成人动画则在暑期档尾声才“相撞”上映，档期并不具备优势，前者特效再次惊艳，但一如既往暴露出追光动画剧情薄弱的问题，暴露出国漫工业化程度仍然不及海外，后者早前已经流出网络资源，成绩不及预期。

“科幻”成为今年关键词，前有陈思诚失灵、未达预期的《外太空的莫扎特》，后有开心麻花首次挑战“科幻+喜剧”《独行月球》，另外积压几年的“中国首部机甲硬科幻”《明日战记》，以及国产科幻动画《冲出地球》，国产科幻电影多达4部，如果将进口片《侏罗纪世界3》也算上，有科幻元素的影片多达5部之多。

2019年《流浪地球》开启“科幻元年”后，国产科幻在不同层面进行了嫁接创新和探索，暑期档便是一份新的科幻成绩单。从投资回报率和市场覆盖面来看，软科幻或许是国产商业片的最佳打开方式。

黑马逆袭，无疑是今年暑期档亮点之一。暑期档本身战线较长，入场成本也不如春节档高，在容纳超级头部之外，也为中小成本影片走出长线留足了空间。除了上文提到的《人生大事》，以及《明日战记》靠卖惨营销博得更多票房之外，西北农村题材文艺片《隐入尘烟》因抖音爆款视频，意外在已经上映50天濒临下线、上线流媒体平台的时刻爆发出后劲，从百万量级预期票房逆袭破亿票房，再次展现出短视频带货的强劲宣发能力。

供给不足、极限定档成常态：国庆档继续“空档”

近几年来，国产电影仿佛陷入了一些无解的循环和难题：票价越来越高，供给越来越少，宣发窗口期进一步压缩。这在今年暑期档表现得尤为明显。

一方面是票价的上调，另一方面则是产能下降之后带来的总体数量的缩水。今年暑期档总共上映影片98部。今年暑期档是近五年来投放影片数量最少的，远低于2018-2021年的156部、142部、141部（除2020年的70部之外）。

今年暑期档票房过亿的影片仅有12部，而2018-2021年（除2020年外）暑期档票房过亿的影片数量则分别达到21部、24部、24部、18部，腰部内容供给不足，内容多样性受限。

过往，头部电影往往会留出几个月甚至半年以上时间提前宣布定档，春节档头号种子甚至会提前一年宣布定档。极限操作从《长津湖之水门桥》开始，距离正式官宣定档到上映间的窗口期不过18天。

由于疫情和过审的不确定性，越来越多的“突发撤档”“极限定档”，以及随之而来的“极限宣发”成为常态。暑期档撤档影片有《学爸》和《惊天救援》，撤档再定档的则有《人生大事》《断·桥》《暗恋·橘生淮南》等片。此前撤档的《超能一家人》《哥，你好》等重点项目仍未有动作。

《独行月球》上映前十天定档。8月15日下午16:00，《杨戬》官博发布预告，正式宣布定档8月19日。从公布档期到最终上映仅有三天半时间。

移动互联网时代为物料的集中投放带来了便利，但电影终究是一门线下生意，“极限宣发”应该怎么玩？据从业者表示，一方面是工作量在较短时间内爆发式增长，密集输出物料，同时意味着需要几倍的人手，另一方面则依赖于在定档之前的前期动作，例如《独行月球》早在1月就外放过“沈腾被马丽落在月球”、开心麻花拍科幻喜剧等核心卖点，以及随时根据实时变化调整宣发重点。

可以确定的是，“空降”将在下半年继续，对片方和营销公司的极限宣发能力、以及院线排片工作提出很大的考验。

暑期档之后，距离最近的中秋档已有多达14部影片定档，女性色彩强烈，《世间有她》《妈妈！》引发重点关注，此外还有北影节开幕片《海的尽头是草原》，爱情轻喜剧《还是觉得你最好》，动作片《狼群》。

但下半年最为重磅的国庆档目前仍然一片“静悄悄”。目前国庆档只有《我是霸王龙》《新灰姑娘2》和《小美人鱼之大海怪传说》三部动画电影定档。博纳影业出品的《无名》、光线传媒主控的国漫电影《深海》、中国电影参与出品的《长空之王》、华策影视出品的《万里归途》被认为是最有可能空降国庆档的几部影片。

总的来看，中国电影依然表现出了强劲的复苏韧性，但也面临着年轻观众比例不足等巨大挑战。下半年，一切会变得更好吗？我们拭目以待。