文｜派财经 陈庆之 

编辑｜派公子

在大厂们同步降本增效的上半年，拼多多表现地格外优秀。

8月29日，拼多多股价迎来大涨，截至下午收盘，其股价上涨14.71%至每股66.04美元，总市值也达到了835亿美元。如此市场表现，源于其在同日交出了一份骄傲的答卷。

2022年二季度财报数据显示，拼多多二季度的营收为314.4亿元，同比增长36%。与营收数据相比，拼多多的二季度利润更为惊艳。二季度，拼多多归属于普通股股东的净利润为88.963亿元，较去年同期的24.146亿元暴增268%；非美国通用会计准则归属于普通股股东的净利润为107.763亿元，比去年同期的41.253亿元增长161%。

这样的成绩，的确对得起投资人的青眼有加，但就在拼多多再次成为香饽饽之时，拼多多财务副总裁刘珺却连忙澄清：本季度盈利或不可持续。一边是疯狂的投资人，一边是拼多多的好言相劝，在这份漂亮的财报背后，拼多多究竟还能否再为投资者们带来增长神话？

01 拼多多更赚钱了

二季度，在疫情持续影响下经济大环境持续承压，无论是对比同赛道的阿里、京东，还是以腾讯为代表的其他互联网巨头，拼多多的这份财报无疑是令人惊讶的，尤其在赚钱能力上，那个曾经的烧钱亏损大户，似乎换了一种活法。

从财报来看，拼多多能在二季度实现大幅度盈利的基础是营收的大幅增长。具体到细分收入方面，拼多多二季度在线营销服务和其他收入为251.727亿元，同比增长39%；交易服务收入为62.136亿元，同比增长107%；商品销售收入为5070万元，比去年同期的19.582亿元下降了97%。

可以看到，虽然商品销售收入几乎“绝收”，但暴涨的在线营销服务和其他收入，以及交易服务收入的发挥出色，成功抵消了这部分的消极影响。实际上，不止是抵消，这两部分业务的增长直接保证了拼多多营收高达36%的增速。

在目前的经济大环境和拼多多的特殊处境之下，堪称奇迹。

随着互联网用户规模增长见顶，曾经的电商一哥阿里，已经停止披露用户数据，已有8.8亿年活买家的拼多多也同样选择不再披露用户数据，京东二季度总用户仅环比微增30万。

拼多多在一季度最后公布了用户数，8.819亿。此前半年时间内（去年9月至今年3月），拼多多新增用户1460万人，相比2020年下半年的1.51亿，增速大幅下滑。

但拼多多二季度财报让投资者兴奋的点在于，用户规模见顶，但营收却实现了大增。这充分说明了一个问题，拼多多的赚钱能力变强了，已经告别了靠规模冲业绩的时代。而在此前几家头部电商平台中，缺少品牌化的拼多多货币化率一直是最低的，2021年这一数字是3%，同比之下阿里为6%，京东是9%。

因此，近年来拼多多一直在不遗余力地进行品牌升级，以此来提升赚钱能力，但与苹果、特斯拉的龃龉却也彰显了这条路径并不容易。不过，现在拼多多品牌爬坡似乎已经见到了成效，今年618期间，拼多多推出“品牌专场”，首批参与的品牌旗舰店已经超过500家，包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏等。在全网低价、限时五折、买二免一、买一送一等优惠的基础上，百亿补贴对专场商品进行了二次补贴。

数据显示，618期间拼多多平台内手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。其中，手机行业全品类同比增长148%；家电全品类销售规模同比增长103%；美妆行业全品类销量同比增长122%；日化行业全品类同比增长110%。

显然，品牌升级的拼多多已经成功抢到了京东和阿里的市场。同时，由于经济大环境下的消费降级利好拼多多，低线城市基本盘的食品、农产品等刚需商品受疫情影响较小，因此，在收入上拼多多反而在二季度实现了逆势上涨，这是其能够获得超额盈利的基本盘。

02 省下来的利润难持久

以规模换增长，曾是2021年之前拼多多的发展策略，借助腾讯慷慨的流量，拼多多各类补贴、砍一刀活动等层出不穷，效果也是出奇的好，在短短几年时间内，拼多多就一举超过淘宝，成为了国内用户规模最大的电商平台。

但如此大力度的营销，也让拼多多始终背负着沉重的成本负担，最高时，拼多多市场营销费用占总收入的比例高达108%，但随着互联网用户规模整体见顶，这样的投入显然将越来越失去性价比。因此，从2021年下半年开始，拼多多开始减少在营销方面的投入。

二季报显示，拼多多本季度营销费用为113.4亿元，相较于上年同期的103.88亿元增长9%，占收入的比例从去年同期的45%降至36%，主要是由于促销和广告活动的支出增加。9%的支出增速远远无法与36%的营收增速相比，对于拼多多来说已经是相当克制了，如果还是按照以前的节奏，拼多多的大部分利润很可能将被营销成本吃掉。

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东表示，拼多多本季度的高利润是“省出来的利润”，拼多多不再大笔投入烧钱做业务，百亿补贴和社区团购的补贴都减少了。

鉴于此，拼多多董事长陈磊在电话会上说到，“在降本增效方面，过去一个季度的投入其实是被动减少的，从短期来看，这可能会带来不错的财务数据，但从长期来看，这实际上会影响我们平台的整体竞争力，尤其是考虑到目前的行业格局变化。”

事实也的确如此，在2022年上半年，在经济大环境带来的寒意中，阿里、京东等玩家或主动或被动纷纷停下甚至放缓了下沉进度，不再通过激烈的营销战渗透拼多多的核心领地，而是将更多的资源投入到主业上，缓解盈利压力。

最明显的例子是京东，6月份，京东零售集团下的京喜事业群被拆散，原有业务线整合至其他业务相近的事业群中。今年一季度，京东的新业务板块（主要包括京喜、京喜拼拼等社区团购业务）营业亏损23.9亿元，再往前的2021年，京东新业务营业亏损达106亿元，而亏损大头就是京喜拼拼，而与此同时，京东的用户增长也陷入了瓶颈，因此京东不得不割肉离场。

阿里旗下直接对标拼多多的淘特，在今年上半年也呈现下滑之势。易观千帆数据显示，淘特全网活跃用户数在2022年3月达到了峰值，为1.75亿。但到了2022年4-6月，虽然上线了淘特10元店、淘特100等，但淘特的全网活跃用户数量在三个月内分别以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度环比下滑。

再加上其他社区团购对手的纷纷关门撤店，在下沉市场煎熬依已久的拼多多成功内卷上岸。

然而，下沉市场的魅力依旧在，尤其是经济大环境导致的消费降级之下，暂时收缩的玩家们并不会真正把这块庞大的市场让给拼多多，未来的竞争几乎可以肯定将会继续，拼多多也明白，靠竞争对手“赏饭”终究不是长远办法。

比如阿里，在财报里关于淘特的描述中，其表示：“无论消费者身处何地，欠发达地区还是大城市，淘特使商家和制造商能够直接向消费者销售高性价比的产品。”而为了达到这一目标，阿里曾推出了一系列非常有针对性的打法，拼多多主打“百亿补贴”，淘特就打出“200亿补贴”；拼多多“9.9包邮”，淘特就推出“最高9.9”包邮……据AppGrowing统计，2022年上半年淘特的广告投放量超过拼多多，高居榜首。

如此有针对性地切入价格敏感型群体，淘特在营销上给拼多多带来的压力显而易见，跟还是不跟，对于拼多多而言是个问题。

另一个压力则来自于其他跨界选手，比如美团和抖音。自涉足电商以来，抖音已经在下沉的道路上越走越远，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。近日，有米有数的《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，抖音电商近7成售出商品价格不足50元，其次约18%的售出商品价格处于50-100元，这意味着，100元以下的商品带动了抖音9成左右的销售大盘，在如此下沉能力上，拼多多恐怕都得自叹不如。

除了短视频和直播电商之外，抖音电商现在也开始做货架电商，数据显示，在抖音上有商品意图的搜索行为同比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。抖音电商总裁魏雯雯表示，未来新场域占比将达50%以上。

一旦抖音电商规模足够大，凭借抖音的巨大流量，拼多多与淘特的压力必然会越来越大。而且，在拼多多的另一个重点领域社区团购上，美团也一直在跟进加码，这同样是拼多多所无法忽视的存在，在决赛时刻，两者的较量只会更加激烈。

因此，拼多多的“本季度盈利或不可持续”，绝非谦虚之词。拼多多在外部仍然面临着压力，只是在2022年上半年，拼多多暂时得到了喘息。反观自身的竞争壁垒，实际上并没有在这次喘息中得以加强，这才是拼多多最为焦虑之处。

03 机会在海外？

既然国内市场的盈利或不可持续，那么，寻找下一个赢利点就成了自然而然的选择，此前，拼多多的选择是社区团购，但当前与美团的较量还难分胜负。现在，在出海成为热点话题之际，拼多多也将目光转向了海外市场。

实际上，在国内人们耳熟能详的新消费玩家们，包括元气森林、泡泡玛特、喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城、完美日记、花西子……都在做海外市场，而其中，蜜雪冰城依靠性价比和在国内卷出来的竞争力，成功在越南和印尼市场对当地同行进行了降维打击。

蜜雪冰城所依赖的正是拼多多最拿手的“超低价策略”，凭借超低价、免费冷气、流量端洗脑音乐、合家欢促销一系列玩法，在当地炎热气候的加持下，蜜雪冰城迅速颠覆了当地消费者的认知，成为超级网红。截至目前，蜜雪冰城已经成为越南和印尼当地最大的连锁型茶饮品牌。

这自然给拼多多带来不少启发，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，如果拼多多携中国大量制造产能，以性价比产品形态打入海外电商市场感觉还是有机会的。“毕竟国外市场巨大，对轻工业产品的需求量还是非常有规模的。”比如阿里和SHEIN。

目前，阿里巴巴海外业务已经小有规模，且其定位也多是性价比，根据阿里巴巴最新财报，其国际商业分部营收为154.51亿元，阿里巴巴旗下有速卖通、Lazada、Trendyol等海外电商平台，也有海外批发业务，但这一水平却还不能与亚马逊等巨头玩家相提并论。

另一个更具可比性的是国内跨境电商独角兽SHEIN，其通过性价比优势迅速在北美市场落地生根，2020 年曾取得了令人瞠目结舌的 250% 增长，最新一轮的融资估值也达到了近千亿美元。不过即便如此，SHEIN的增速也已经放缓，2021年的增长速度放缓到了60%，估值已经从1000亿美元下跌到了600 亿美元。

不难看出，依靠阿里和SHEIN在海外的超低价策略虽然可以迅速打开市场，但仅仅是复制粘贴二者的商业模式，很难再给市场带来太多的惊喜。况且，当下入局跨境电商已经错失了最大的风口期。2022年上半年，超过一半的跨境卖家所在的公司都出现了裁员的情况。

陈磊在财报会议上，着重强调了一点：“不会简单地重复别人做过的事情。”

在超低价策略层面，外界盛传的《拼多多跨境平台招商指南》显示，拼多多海外商家入驻无需缴纳任何费用，0元入驻，0佣金，这意味着后续的具体选品、定价以及一系列的物流履约服务将由拼多多方面负责，目的就是尽最大努力帮助商家降低运营成本，以便以“超低价”攻入市场。

9月1日，“多多跨境”Temu正式上线，从目前的商品目录看，主要就是女装、配饰、男装和鞋包这些常规品类，价格也是走的低调路线，10美元以下的占据大部分。

为了摸着石头过河，有消息称，拼多多跨境电商平台模式将效仿中国最大跨境电商独立站SheIn，拼多多已经将招聘办公室开到了SHEIN总部大楼对面，并开出优渥条件挖人；同时，拼多多正在从多多买菜体系内抽调精锐前往出海业务线，很有当年做社区团购多多买菜时的感觉。

但同时，拼多多也在试图做出与其他友商们不一样的东西，比如与拼多多关系密切，且性价比突出的极兔速递也在与拼多多同步开拓美国市场。极兔速递 (J&T Express) 旗下国际物流模块J&T极兔国际宣布推出极兔旺宝（J&T One Packet）服务，针对国内寄送货物至欧美的客户提供价格优惠、时效稳定的跨境轻小件寄递服务。

至于拼多多崛起之路上最关键的百亿补贴和社交关系裂变打法，还无迹可寻。目前来看，最有可能为拼多多出海提供流量助力的是字节跳动旗下的TikTok，最新数据显示，后者的全球月活已经达到14亿，这对于急需流量帮助的拼多多是最佳的电商培养皿。

但一个重要的事实是，TikTok本身也极为重视电商业务，借鉴国内抖音的打法，其此前已经在多个国家进行了电商直播试水。但TikTok 的欧洲直播电商业务似乎并不顺利，网红口播和低价促销并没有得到当地品牌商和用户的支持，7月，TikTok暂时停止了在欧洲和美国推进直播电商的项目。然而，按照字节的秉性，再次在海外推进电商业务想必不会等太久。

也就是说，拼多多目前可以借助的外部资源还不明朗，其所擅长的性价比组合拳打法也无从着手，陈磊所指的“不会简单的重复”是何意，外界还难以知晓。但无论是何种打法，更为广阔的海外市场已经集齐了拼多多、阿里、京东国内三大电商巨头，同时也有国际巨头和新锐独角兽的争夺，任何一种有效的市场策略都会吸引其他对手的仿效。

拼多多究竟如何才能复制国内市场的奇迹，外界只能拭目以待。