编辑 | 阳子

香氛赛道正在进入黄金年代，与此同时，诸多国产香氛玩家入局与国际品牌一争高下，且融资频次不断。在这样一个极具氛围感和彰显风格的品类，本土香氛品牌凭借浪漫细腻的美学风格赢得更多信任。

众多国产玩家中，2020年上海成立的自然主义香氛品牌「groundle」以颇具创意的眼光，将嗅觉、音律、触觉与创意、时尚、艺术及生活美学连接，率先开拓出“有声音的香气”，创造了一个有温度的品牌。

一直以来，「groundle」致力于打破香氛的嗅觉定义，创新性推出多感官体验。与此同时，「groundle」用极富想象力的思路创作香气，在气味中塑造出地理和情绪绑定的感受，突破了国内香氛市场的风格单一化局面。

品牌如人，产品如人，「groundle」所呈现的温度感，似乎与其主理人Alva密不可分。本期TOPBRAND对话，Alva将为大家讲述groundle的香氛美学。

以下为对话实录：

TOPBRAND：为什么选择进入香氛赛道？

Alva：这是一个巧合，人生有很多无法预知的状态。

大学读的是建筑系，但毕业后误打误撞进入时尚行业，主要负责奢侈品市场，比如阿玛尼等品牌。2006年，奢侈品刚刚进入中国，各大品牌大规模将中国列为重要市场，并举办了许多展览、时装秀，这使得我对品牌的认知及细节体验在那个时期锻炼得很全面，打开了我的眼界，这些经验最后都惠及了「groundle」品牌。

之后本想休息一阵喘口气，有位朋友找到我想做香氛，这对我来说是一个全新的品类，加上兴趣所在，因为从小味觉和嗅觉非常敏锐，就决定试试看，刚好可以把此前大牌营销经验放入其中。

TOPBRAND：为何打造「groundle」品牌？

Alva：我从2016年开始接触香氛行业，是国内第一批打造原创香氛品牌的那拨人。2020年疫情后，所有人的情绪都是紧张焦虑的，我在家的时候也会担心健康和生存问题。直到疫情缓和后，有一天我在家用火柴点亮了一个蜡烛，火光点亮的那一刻，那种温暖和香气突然强烈地充斥在整个感官中，这让我不仅感受到了当下生活的美好，也让我对未来的生活产生了小小的信念。

直到现在，当时的感受依然强烈，记忆犹新。2020年6月，香氛品类在互联网的销售数据增量明显，我与合伙人决定，是时候开启全新的香氛品牌了。疫情之后，人们的情绪需要被安抚，我希望这次能够打造一个温暖的、贴近生活的、让每个瞬间的香气都能被感受到的品牌。一切都很顺利，2020年11月组建团队，「groundle」品牌面世。

TOPBRAND：介绍一下「groundle」品牌目前的发展状态吧。

Alva：「groundle」现在正在慢慢增加市场影响力和认知度，比如此前打造的上海和北京LITTLE B线下店装置展，以「19度的夏天」为主题。此外，2021年12月的我们也在上海LABELHOOD打造了「深秋的浪漫逃亡」快闪店等。通过新品和线下触感装置，让大家更多元、层次化、更丰富地了解「groundle」。香气不仅是一种味道，而是多方面的视觉、嗅觉叠加的体验，它让人们对这一品类和生活的美感、体验的细微感增加。

TOPBRAND：如何想到用「groundle」的世界地图来展现每一个城市的味道？

Alva：刚开始的概念是希望大家到不同的环境可以有不同的心情，比如在家里和森林公园，或者是海边，每进入一个不同的地方，情绪不一样。我想通过不同的地方来切换不同的情绪，这种切换可以是近距离，也可以是远距离。我喜欢旅行，习惯每去到一个地方都通过嗅觉感受一下当地的气息，并在心里留下一个Mark。这会有一种成就感，希望消费者在看到「groundle」地图时，可以形成这种探索和收集的乐趣。

事实上，小众城市保留了原来的文化和居民生活习惯、建筑历史，大城市比如上海、北京、纽约、东京等城市的风貌和节奏感比较相像。如果去旅行，一定是想去一个跟现在有不同历史文化和环境风貌的地方，所以我们在地图中选取了一些和人们生活状态不同的环境，让人们产生味道的代入感。比如点燃苔藓的蜡烛，就像躺在森林里，带来舒缓情绪。

通常我会先想概念，再做味道，比如希望有一个绿色的、安静的感觉，去锁定日本青森的苔藓。味道是有画面的，且是动态的，这是「groundle」的产品逻辑。

生活就是靠大家用气味带出很多想象力，人的敏感度在一点点升级，嗅觉是在近两年才被消费升级的，消费在一点点在满足人类进步的需求。

TOPBRAND：「groundle」的上新速度怎么样？

Alva：国内比较大规模的品牌上新很快，随着渠道增多，品牌排除性很高。对「groundle」来说，渠道和出品的习惯会以人在自然温度下的嗅觉习惯为逻辑，以春夏和秋冬的时间节点来推出，这点和时尚行业有相近。

TOPBRAND：当下香氛消费者是否有减龄化趋势？

Alva：消费人群的低龄化，一方面是，说明香氛品类在普及化。另一方面，各个品牌也在做市场细分。所以不同的年龄段的人，对产品的需求点不同。年轻的人群可能除了香气以外，会对它的外形，还有装饰性、造型，这些点可能更是她们的第一诉求点。

TOPBRAND：香氛品牌占领消费者心智有哪些秘诀？

Alva：我们每天不仅研究自己，还要去研究面对的人群。当下中国的新消费品都非常卷。2016年我第一次做香氛时没几个品牌，现在新品牌层出不穷。同时，「groundle」也在“卷”大家，这个过程会互相促使品牌向前。如果一直依赖于消费喜好度，品牌跟随趋势，或者仅仅总结营销经验，永远在步后尘，消费者会有疲倦感。

从2016年至今，最大的感受就是做品牌和做产品要有敬畏感，不是今天突然想到，或者有供应链就能做到，需要对产品、工艺、配方、品牌都有所了解。6年时间里我一直在学习，试错，不断突破每一个难点，打磨产品。再加上香氛在中国是新兴行业，开发新产品线时，需要用新视野和原来的经验不断研究，把好产品完整呈现出来。

对品牌而言，做自己很重要，怎样平衡自我和核心风潮很重要。将喜欢的消费者吸引过来，在这条路上很难的是保持下去，赛道中永远有热点冒出，新趋势也是不断，因此要做自己，且一直在行进的路上不断修正，这都需要学习和把握。

TOPBRAND：香氛产品都很会讲故事。

Alva：因为消费者在购买过程中，一直碎片化的学习新知识，购买彩妆或护肤品，你会关注清洁度、遮瑕力、抗皱性等等。但是香氛是一个犒劳性产品，更多是已经满足了其他需求之后，想提升自己，或送朋友等场景下。无论处于什么年纪、状态及经济能力，都需要真正了解自己的需求，所以也需要更多有氛围感和故事性的产品。

TOPBRAND：「groundle」如何将声音与味道结合？

Alva：在互联网环境下，香气有一个天然的缺失点，就是你无法在线上闻到味道，我们希望大家能够听到味道。在「groundle」地图中，每一个圆点就是一个味道，打开后能够听到15秒自然声，带领大家开启一场味道的旅行，探索世界历史文化。

比如橄榄香位于阳光充沛的西班牙南部格拉纳达，在这座欧洲城市可以看到阿拉伯风格的宫殿、小花砖等极具中东色彩的建筑，这种文化撞击非常巧妙。西班牙盛产橄榄，所以在打造橄榄香气的时候，脑海中会浮现当地人惬意坐在室外喝着香槟、抽雪茄的样子，音乐中可以听到碰杯、划火柴、点燃雪茄的声音。我们还在橄榄香中加入了无花果平衡，最后加入富有中东特色的皮革香气，让尾调更加柔和。

我希望「groundle」的味道及整个品牌给大家呈现的感受是统一的，包括采用低饱和度颜色，不太刺激的味道等等，这些都对人的情绪有平复作用。

TOPBRAND：「groundle」如何完成品牌的完整感?

Alva：现在做品牌的要求更高，不仅是产品，还包括通过产品、视觉语言、线下体验去实现完成通感。当故事具备完整性，才能吸引到同一类人。

当大家在线下看到「groundle」的时候，我希望看到的不仅仅是一颗蜡烛，更多的是品牌的完整呈现。这也是我们这一代品牌人需要完成的使命。品牌主理人需要先搭建框架，至于不同城市的故事和味道，依赖团队一点点挖掘，用户可以看到内容一直在丰富。

TOPBRAND：品牌如人，产品如人，「groundle」有很多你的影子。

Alva：我们的优势不仅在于产品，更多呈现的在视觉质感和对美学的理解上。

我希望「groundle」的产品不管从颜色还是味道上，都不是刺激的，而是给人以舒适感、温暖感的状态，包括品牌颜色棕红色。前几年我去摩洛哥旅行，在“赤城”马拉喀什可以看到整个城市的墙面都用了这种红色，尽管是43度的天气，但在看到红墙的那一刻心里是舒适的，很有力量感。所以当创立「groundle」时，第一个在我脑海里闪出来的颜色就是它。它能够代表一种真实感，我希望品牌可以带给大家安宁感，像脚踩大地一样真实。

TOPBRAND：「groundle」营销布局是什么？

Alva：线上布局了天猫、小程序、小红书等，大家在官方直营店就可以买到。线下也进入了不同城市，比如上海、北京、深圳、广州、成都，沈阳等。同时，也合作了一些买手店。在建立私域渠道之前，买手店是一个精准让消费者了解我们品牌的渠道，人群和调性契合度更高。

TOPBRAND：有融资的计划吗？

Alva：有，接下来我们会推出更多品类，在对香氛基础的认知上，品牌增加了功能性叠加，比如宠物香氛系列。宠物本身是生活的一部分，像家人一样，和我们生存在同一空间。疫情加快了推进宠物香氛产品的速度，「groundle」希望能把温暖的感觉带给和人类一起生活的猫猫狗狗等小动物身上，让大家意识到保护动物的重要性，这也是属于品牌的一份社会责任。宠物系列的价格也会有所调低，这样就可以让更多的人毫不费力地购买产品，真正照顾到自己的宠物。

 

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