文|TopMarketing

又是一年公益季，阿里的“95公益周”和腾讯的“99公益日”即将接连开启，今年还加入了一个新玩家——字节跳动举办的“9·5DOU爱公益日”。

这种类似打造购物节的公益活动包装方式，是希望借助平台的影响力，帮助公益机构、事件获得大众关注，并通过募捐、配捐、义卖等方式，实现最后的“爱心”落地。

毋庸置疑，互联网正在改变一切，包括公益。随着互联网的介入，公益早已不是之前大灾来临时，排着队得捐款捐物，而是变得更加日常、更加快乐，也更加有趣。

在支付宝上浇水种树，在微信里1元购买一副残障儿童的画，在淘宝上购物选择公益宝贝，转发一次头条的寻人信息等，这些都是我们表达善意的途径。

互联网通过不断迭代的技术手段，给我们提供了更丰富、更便捷的公益实践方式，让公益变得人人可参与、日日可进行。

“科技向善”是真命题吗？互联网参与公益的这十几年，带来了什么，又改变了什么呢？

让公益更大众

2008年，汶川地震发生后，人们纷纷在腾讯QQ个性签名上点亮了祈福图标，这可能是中文互联网可以追溯到的最早的群体性的互联网公益事件。

2014年，“冰桶挑战”风靡全球，在微博上的话题阅读量37.5亿次，讨论量346.3万次。其趣味性、创新性引发了一场互联网裂变式传播，从明星、大V，到每一位普通网友，很多人因为这个活动关注到了渐冻症等罕见病。

要说互联网对公益的改变，最主要的一点应该是让更多的人参与进来，让更多需要帮助的人被看见，也让更多愿意施以援手的人有途径。

2016年蚂蚁森林公益项目正式上线，截止至2020年，蚂蚁森林总用户数量超5.5亿，仅在前四年的时间里，蚂蚁森林就覆盖了全国 10 个省的 70 多个城市，面积超过168 万亩。

河南暴雨中，一份“待救援人员信息”文档在创建24小时之内“自发”更新至第270多版，共有250多万次访问量，人们自发登记、传播救援信息，有很多人通过这个文档获得了救助。

数据显示，自2017年至今，通过互联网募集的善款在5年间从25亿元增长到近100亿元，增长了近4倍。2021年，我国有超过100亿人次点击、关注和参与互联网慈善，通过互联网募集的善款接近100亿元。

除了直接捐款外，在互联网平台，用户可以捐步数、捐阅读时长、捐积分，形式多种多样。此外，捐助项目也越来越丰富，除了一直以来都很受关注的失学儿童，还有孤寡老人、先天性疾病的儿童等。截至今年5月，仅仅在腾讯公益平台上就已上线超过11万个公益慈善项目，共有6.15亿次爱心捐赠发生，累计捐款超过180亿元。

当公益行动覆盖的人口足够多，本身就能提高公益的效率。

今日头条启动的“头条寻人”公益寻人项目，基于地理位置精准弹窗技术做寻人资讯分发。截至2022年7月，累计帮助超过19000个失散家庭团圆。

同样是依靠广泛的用户覆盖，阿里巴巴与公安部共同打造儿童失踪信息紧急发布平台“团圆系统”，6年间成功找回4960个孩子。

可以说，互联网通过降低了行善成本，扩大影响力，提高了公益效能。

让公益更创意、更有趣

互联网除了让公益更大众之外，也让公益变得更创意、更有趣，这也是吸引更多人参与进来的原因。

网易公益的“一块屏”项目就是一个典型代表，它在偏远山区学校开设网课班试点，让帮扶学校的学生通过互联网，与优质高中同步学习，打破了知识的地域、阶层区隔，让山区孩子也能接受最优质的教育。

2021年，腾讯公益在“99公益日”期间发起“小花守护小花”计划，联合众多“95后”的年轻女艺人，倡导公众关注女童身心健康。

今年的99公益日，腾讯推出“一花一梦想”公益共创新玩法,倡导公众“用小红花,一块做好事”,共做公益“筑梦人”。用户可以通过答题、捐步数、捐钱等方式获得小红花，之后可以用小红花支持更多公益项目。

从这两个案例可以看出，互联网参与公益，不仅有趣，也非常体现各自的平台特色。网易有云课堂产品，所以推出“一块屏”项目顺理成章；腾讯的娱乐和社交基因，也是起推出“小花守护小花”、集小红花活动的原因。

阿里有我们之前提到的，利用支付系统搭建的蚂蚁森林，同时在电商系统下的公益宝贝等形式。《2022阿里巴巴环境、社会和治理报告》显示，2022财年，淘宝天猫上超过220万商家和5亿消费者一起通过“公益宝贝”项目参与公益捐赠。

京东做公益的抓手在医疗健康上。2020年5月，京东公益联合中国社会扶贫网、京东健康发起“健康中国·医药补助工程”，面向全国建档立卡贫困户提供购药补助。今年6月，京东公益、京东健康联合鱼跃医疗、北京市众安公益基金会，为全国多所高校募集部署AED（自动体外除颤器）。项目详情中介绍，京东健康捐赠了100台AED。

拼多多因为关注下沉市场，其公益的方向主要在助农上。拼多多APP中有爱心助农的专属入口，受助对象可以通过直播讲解产品，促进购买。今年8月，拼多多还宣布将15亿美元的未来利润投入农业公益项目。

同样关注下沉市场的快手，因为其短视频生态和老铁文化，在乡村振兴、应急灾害响应、儿童青少年保护、老年人和残疾人关爱、退役军人关爱以及环保等公益慈善领域发挥作用。

如果直接说捐款，总归会让人心里有些抵触。而互联网公司基于自身基因，通过创新公益场景，创新捐助形式，让公益变得更加有趣，更加有创意，也调动了用户参与的积极性。

譬如之前朋友圈刷屏的“一元售画”活动就是一个非常典型的例子，直接倡导给残障儿童捐款可能很难打动网友，但一副小朋友们手绘的充满童真童趣的画作，可以在一瞬间就打动每一个善良的人。

互联网公益的背面：隐形的内容成本，传播的马太效应

我们一直在说互联网为公益带来的好处，那有没有问题呢？

当然是有的。

首先，内容成本

一些公众和公益机构想当然认为通过互联网做公益是不需要成本的，或筹款成本很低，但实际上，搭建一个平台需要很多的人力，以及维护服务器的投入，这些都是巨大的成本。而在短视频时代，内容的制作也需要付出更多的时间、精力和资金。

在各大互联网公益平台上，那些文案、内容最打动人心的项目，才有可能获得更多的捐助，这些需要公益机构具备一定的内容制作能力，尤其是在短视频平台上，内容的作用就更加重要。

譬如在最近的DOU爱公益日的发布的规则中，就明确规定了参与活动的公益项目应满足的八项规则，“鼓励解决具有公共性、非特定对象的社会问题，以及可持续性的解决方案”，“暂不支持医疗救助领域以及应急救助领域等临时性、短期项目”。要提交的除了公益组织的资质、项目的执行时间、额度等要求外，公益机构还要在活动期内发布至少一条不少于15秒的有效筹款视频。

第二，马太效应

这其实跟第一条有关，在互联网时代，越是能获得头部平台合作的项目，越是内容物料制作精美的项目，越是能获得更多的关注和捐助，没有被互联网公司看到的项目，没有通过传播出圈的项目，就很难获得捐助。

如果不去提升中腰部公益组织利用互联网募款的能力，在经济形势不看好的年份，则很容易筹款不足，从而导致项目无法执行。

数据支持了这一判断，2021年11月，民政部官网公布了《民政部关于指定第三批慈善组织互联网募捐信息平台的公告》，字节跳动、小米、亲青、B站、平安等10家平台入选。加上已有的腾讯公益，淘宝公益，美团公益，新浪公益，滴滴公益等平台，民政部指定的慈善组织互联网募捐信息平台已有30余家。

另一方面，中国发展简报2021年对399个一线机构的问卷显示：与2020年同期相比，28.8%的一线公益机构的实际资金收入减少了50%以上，其中有11.3%的公益组织甚至减少了70%或更多。有15-20% 的公益机构受到很大影响，将难以坚持下去；有15-20% 的公益机构甚至可能已经关闭。

第三，商业与公益的平衡

这可以说是企业公益的一个元问题，但却始终没有解决，至少在公众舆论层面，一直没有达成企业与民众的共识。

互联网做公益当然有他们的企业社会责任感的初心，这毋庸置疑，但是，所有的企业存在都是以盈利为目的，这也是无需回避的事实。

企业做公益很重要的一个动机也是增强企业本身的声量、美誉度，从而助力长期的生意增长。

在支付宝上用步数种树，在微信上用步数换小红花，本质都是用户向互联网公司出卖自己的“时间”，来换取互联网平台配捐的资金或实物，在甘肃、青海、内蒙等地的一百多万亩梭梭、胡杨林，是阿里、蚂蚁出的钱，用户付出的只有时间，只是互联网平台愿意用自己的公益基金来换取用户的使用黏性，这本身其实就是有商业交换在的，只是因为用户没有付出实际金钱成本，所以没有人在意。

但但社交筹款平台水滴筹就不一样了，用户是真金白银的捐出了钱，但听到其中甚至高达70%落入中介口袋里，就难免引发公愤了。加之平台为了自身盈利需求，存在诱导用户买保险的行为，因此被用户诟病、投诉，很多用户甚至表示以后不再在上面捐款，严重伤害了一个原本运行良好的公益产品。这是商业与公益平衡不好的负面案例。

最近字节跳动的“DOU爱公益日”最初就有引导公益机构为抖音“拉新”的激励，但在随后的版本中个，字节很快调整了这个规则，只是让公益机构“邀请朋友参加活动，为公益项目带来配捐”。估计也是担心引发对公益项目商业化的质疑。

实际上，公益行业与平台商业价值之间并不是矛盾的，但如何兼顾社会价值与商业利益，在互联网时代，既是一种技术，也是一门艺术。

2020年，B站发布了一条马云演讲视频，被用户骂惨。只是因为马云在视频中说：“商业本身就是最大的公益，它创造价值，创造可持续发展的经济模式，让无数人就业，让无数人看到希望。阿里巴巴一直是以‘公益的心态、商业的手法’在做事，公益和阿里巴巴从来就不能分割。”

实际上，这难道不是事实吗？如同长江商学院的朱睿教授所说，“公益的突破口在于如何用商业的模式做好公益。”

有商业模式的公益，才能长久。

结语

在腾讯99公益日开展7年、阿里95公益周开展5年，字节DOU爱公益日初创的背景下，平台和公益组织已经进入到一个共同发展的生态周期，创建起一种新的互联网公益生态。

我们看了这个生态之下，很多灵光乍现，让人耳目一新的公益创新，但是也不能忽略其背后存在的问题。

互联网传播的扁平化，更容易导致马太效应，也更情绪化，它渴求公益背后的故事性、情感价值，利好于救助性公益，但却不利于传播平淡，但却更值得我们关注的发展型公益、理性公益的建立。因此，互联网平台在筛选项目的时候，应当对用户进行一些引导，筹集善款很简单，改变人们心中的公益理念很难；捐一次款，做一次公益很简单，让公益变成细水长流的、常态化的设置，很难。且这种常态一定是要符合公益生态，符合不同的公益组织、不同项目的生命周期，最终实现公益目标，覆盖更广阔的受益面。