文|燃次元 冯晓亭

编辑|饶霞飞

“你现在还经常逛淘宝吗？”

当燃次元抛出这个问题的时候，身边的朋友明显一愣：“有很久没有逛过了。”

但在过去很长一段时间，淘宝就是电商的代名词。

“逛淘宝”也是移动互联网初时代，互联网用户的一大时间隐形杀手。彼时，短视频还没成为流量霸主，霸占用户碎片时间的消遣方式极度有限，除了必要通讯聊天外，其他便是打手游、追剧和逛淘宝。

但在抖音和快手以及其他社交平台涌现之后，“刷抖音”“刷快手”“在社交平台冲浪”成了互联网用户手机屏幕使用时长的主宰者。从最早每日刷无数个只有15秒的短视频起，短视频平台越来越能满足用户的需求。追剧、购物，甚至连叫外卖都能做到。相应的，便是用户原本花在淘宝上时间，不断被挤压。

“以前，对我而言，手机吸引力最强的就是淘宝。先看看购物车和收藏夹的商品有无降价或者补货，再逛逛收藏的店铺最近上新了什么新产品，时间不知不觉中就过去了。”淘宝18年老用户李木告诉燃次元，在短视频平台还未兴起之前，淘宝是她打发时间的主要消遣。“闲来无事就会打开淘宝。”

“现在别说逛淘宝了，就连在淘宝购物，前后所需时间都用不了十分钟。”李木直言，现在打开淘宝都带有“目的性”，“只有在节日大促，或者家里要添置物品时，才会打开淘宝逛一下。”

李木告诉燃次元，今年自618之后，她便很少打开淘宝，“现在基本是趁着活动时间囤生活必需品，一年就在淘宝进行两次大采购。”

除了每次打开淘宝都是带着购物清单有目的性下单外，李木还提及，淘宝并不是她网购的唯一选择，“我养成了一些网购习惯，像牛奶和图书会直接选择在京东下单，这样不用考虑快递不送上门的难题；在拼多多上，我收藏了几家卖农产品的店铺；最近我刷抖音期间又新关注了几个卖头饰的直播间，价格比1688上的都便宜。”

相比于“用户有多个电商平台多选择”这一竞争问题，“用户不爱逛淘宝”更让阿里巴巴感到焦虑。据《晚点LatePost》报道，2022年4月，进入阿里巴巴的新财年后，大淘宝用户发展及运营中心主要关注指标由AAC（年活跃买家数）变成了DAU（日活跃用户数）。

ACC指一年内在平台至少有一次消费的买家总和，历来是电商平台最重要的指标之一，但阿里巴巴在2021年6月之后就没再单独公布过这一数据，只在财报中披露阿里巴巴生态体系消费者业务所服务的年度活跃消费者数，即将淘宝、天猫、闲鱼、淘特等多平台统一汇总，而不单独披露淘宝及天猫的活跃消费者数据。

如今，DAU正取代AAC成为阿里巴巴内部运营的核心指标。在业内人士看来，这意味着，年活跃消费者数超10亿的阿里巴巴在接近用户规模天花板后，将重心转移至如何提高每日访问平台的用户数，从而在提升用户粘性基础上再提升收入。

但要想提高用户活跃度，并非一件易事。淘宝在2020年进行产品升级后，对电商内容化进行了系列改造。如今用户还能在淘宝APP中见到此次“内容化改造”的痕迹，首页第一屏已经全部信息流化，此外，菜单栏中一级入口“逛逛”，成了淘宝内容板块的聚集地。

为了提高用户黏性以及活跃度，淘宝做的还远不止于“内容种草”。

在社交连接中，淘宝上线“淘友圈”，此外淘宝也完善了多项社交功能，如“好友一起逛”“一键分享购物车”等；与此同时，小游戏频道也放在了淘宝中的显眼位置，通过获取金币、免费水果等激励方式，吸引用户在平台种水果、玩消消乐和斗地主等。

尽管淘宝近年来为了“流量”做了很多努力，不停在更新迭代，但对于大部分用户来说，淘宝对他们的吸引力已经远不如前。

01、淘宝之外

网购可选择的平台，太多了。

“这两年来，我在网购上的开销主要来自京东，淘宝最近一次订单还是618时候在直播间买的一单咖啡液。”在北京工作的95后姑娘千千告诉燃次元，选择京东的原因最关键的是配送及时，“像我因为在北京租房，居住空间并不大，所以我不会囤过多物品，都是接近用完了才想着买。”

除了像千千一样图方便快速青睐上京东外，剁手族阿喵今年以来则尤爱直播间购物。

“本来也没想着买什么的，主播演示产品的时候觉得挺不错，价格比我之前买的划算，经常看着看着就跟着主播‘123上链接’的口号，不自觉下单。”不过，阿喵也表示，或许是“激情下单”比较多，所以在直播间购物的退货频次往往也更高些，“我下单都挑有运费险的买，到手不合适就退。”

除了会在直播间购物外，淘特和拼多多也是阿喵剁手的战场：“这两个平台最吸引我的主要是便宜，虽然1688可能会更便宜，但经常会发生联系不上商家，或者售后遇阻等问题，所以还是会选择淘特和拼多多，主要买些像手机壳、文件夹等低价的小商品。”

而被谈及为什么不常用淘宝时，千千和阿喵给出了不一样的回答。

千千认为，之前在淘宝网购衣服比较多，但工作后已经很少在网上买衣服，基本都在实体店购买，因此减少了很多在淘宝购物的需求。

阿喵则表示，淘宝也会用，只不过相比较而言，直播间购物的频次更密集一些，“打开淘宝我是带着购物清单去逛的，但是看直播间，我是纯粹刷短视频时候无意中被吸引进去的，所以很多时候想要买的都在直播间里买了。”

淘宝在电商领域的地位目前难以被撼动不假，但像李木、千千、阿喵这样购物习惯不再以淘宝为主的用户也有不少。对于他们来说，尽管并不存在卸载淘宝的可能性，但花在淘宝上的时间以及消费金额都在不断压缩。

淘宝的优势，也不可避免被削弱。

一位服装品牌商家陈生对此也有自己的看法，“淘宝流量这几年越来越不如前了，反而抖音还处在流量洼地，近一年来我们通过短视频内容的稳定输出，成交金额比淘宝那边要好。”

陈生告诉燃次元，最近一年公司的重心已经转移到了抖音平台。

“每个平台都有自己的优劣点，像我除了开淘宝店外，还做过微店和拼多多，但现在微店和拼多多都没继续了。我们产品属于中高端，客单价比较高，在拼多多量很小。微店主要是为了方便一些私域客户下单，不会带来流量。总的来说，我们销售还是以抖音为主。”

02、淘宝出新

面对外敌的威胁，淘宝也做了很多努力，以守住自己的“江山”。内容、社交和社区成了淘宝创新的方向。目标均可理解为，向流量看齐。

淘宝对于内容的看重，可追根溯源至2016年。在当年淘宝年度卖家大会上，时任阿里巴巴集团CEO张勇，讲述了淘宝未来发展的三大方向，其中便有“内容化”，此后淘宝更是大力助推了系列产品落地。然而，始终欠缺声量。

近两年，“内容化”改造再度摆上台面。

在2022年5月举办的交流活动会上，淘宝天猫首度披露“从交易走向消费”的核心战略，“在内容化上做加法。整个平台从交易向前走向消费，加大对逛逛、直播、点淘的投资力度，通过激励机制引导商家生产更多更高质量的内容。”

显然，淘宝已经不满足“站外种草、站内拔草”，试图将消费者决策的全链条都掌握在自己手中。从淘宝角度，淘宝做种草有着其他平台无法比拟的独天优势，即“淘宝现在发展成熟的电商业务，可以促成种草到拔草的闭环”。

但其中也涉及一个很重要的问题，即用户会自然而然将一个大卖场上的内容认定为“广告”。因此，淘宝“种草内容”推广的进展难言顺利。因为对于消费者来说，内容为主的小红书是信息渠道，电商平台才是决策渠道。电商平台兼任种草平台，显然难以被用户熟知并接受。

囿于此，为了让用户能够熟悉“逛逛”内的创作流程，淘宝还多次通过提供红包任务的方式，以此激励用户分享频次和UGC内容创作。阿喵便为了红包完成过数次任务，“就是发布新作品达到一定的数量就给予红包奖励，红包金额从1元到10元不等。”

红包激励这一灵丹妙药，除了被淘宝用在内容创作分享中，还被广泛应用于淘宝其他活动中。

尤为典型的便是淘宝应用内芭芭农场、省钱消消消等小游戏频道。

如在芭芭农场中，用户可以选择和朋友合种领水果的方式，每日登录应用为果树施肥，待果树成熟后兑换免费商品或者红包奖励。这些小游戏均被镶嵌了“分享助力”这一社交功能，用户在游戏期间可通过分享链接得到好友的助力后，相应获得一定好处。

除此之外，淘宝也具备了社交功能这一最基础的组件，甚至还为了促进用户更好地“社交”，而上线不同功能。

如淘宝便在2021年双11期间，上线了“一键分享购物车”功能，用户可以通过该功能实现将购物车商品分享给好友。同年年底，还上线了“一起逛”功能，用户可以在商品详情页和消息会话框中对好友发起语音通话邀请，接通后即可将正在浏览的商品自动发送给好友。

但从用户反应来看，淘宝出新的效果一般。

阿喵得知“一起逛”功能上线时，特意和朋友尝新了一回，但后来并没有用过这个“一起逛”功能，“觉得有些多此一举，不是大家都会在同一时间有空可以一起语音逛淘宝，平常看到不错的商品，都是发送商品链接，之后再在微信沟通。”

如消费行业投资分析师顾宏认为，淘宝无论是发力种草还是上社交相关新功能，目的都可以理解为有意拉进与用户之间的距离，以及获得流量，“淘宝作为一个工具类应用，意味着用户都是用完即走，要想延长用户停留时间促成更多交易，那就需要想办法增加用户粘性。但用户心智很难更改，淘宝需要做的还有很多。”

03、电商新战事

电商并不是一个新战场。

淘宝成立于2003年，京东商城2004年上线。电商这一赛道也曾涌现了无数玩家，最激烈的交锋发生在2012年前后，当时的电商赛道，出现了七雄争霸的格局，时称“电商七雄”，分别为阿里巴巴、京东商城、苏宁易购、国美、易迅、当当网和1号店。

但随着2014年腾讯入股京东，易迅被边缘化，逐渐没落。2016年6月，京东宣布与沃尔玛达成深度战略合作，同时也公布了1号店将并入京东旗下。也是在2016年，当当网退市。几经鏖战，阿里巴巴笑到了最后，成为最大的电商平台。

但就在2016年阿里巴巴判断战事已经结束时，不曾想横空出世的拼多多，再次吹响了战事的号角。而近几年，已经牢牢攥住流量的短视频平台也开始进场做电商，电商战事愈演愈烈。

快手最新财报数据显示，在2022年二季度，电商业务GMV同比增长31.5%达到1912亿元。而提出兴趣电商概念的抖音，则通过推荐技术和视频流量，寻求人货匹配的最优化。从目前官方公布的数据来看，抖音电商的发展也不遑多让，“2021年抖音GMV同比增长3.2倍，全年购买用户数同比增长69%。”

对于当下的电商领域而言，传统零售业的“人货场”中的“场”已经变得不那么重要，“人”和“货”成了就是最核心的元素。接下来的比拼就是看哪个平台能够最有效率地把两者结合起来，谁就能脱颖而出。

像人与货都缺乏的腰部电商，这两年便已经逐渐失去了活力，传来的大多都是坏消息。寺库命悬一线、蘑菇街大幅裁员、聚美优品退市、云集股价跌至近1美元……对于淘宝来说，没有这些腰部电商的烦恼，“货”是淘宝的优势。

就连发展势头强劲的抖音电商也越来越趋于淘宝的货架电商模式，抖音商城的界面与淘宝的大同小异，同样拥有“秒杀”“超级购”等入口，以及不定期开启的“百亿补贴”。

但“人”恰好是淘宝的短板处。可以理解为，“人”就是“流量”，淘宝恰好正面临着流量难题。因此，淘宝将考核指标的重心放在了提升用户黏性和活跃度上，相应也展开了一系列调整。

电商平台已经就“人与货”的较量，拉开了新战事的序幕，淘宝能否笑到最后，无人能给出答案。从目前阿里巴巴公布的2022年6月底止季度业绩公告来看，情况并不乐观。数据显示，阿里巴巴在2022年第二季度实现营收2055.55亿元，同比保持稳定。

反观拼多多和京东这两家平台的最新公布季度财报，业绩都更胜阿里巴巴一筹。拼多多2022年第二季度财报显示，营收314.4亿元较去年同期增长36%，归属于普通股股东的净利润86.96亿元较去年同期增长268%。京东方面，2022年二季度营收同比增长5.4%至2676亿元，高于市场预期的2616.67亿元；归属于普通股股东的净利润为43.76亿元同比增长450%。

但淘宝并非处在存量市场竞争。

CNNIC数据显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，较2020年12月增长5968万，占网民整体比例从79.1%提升至81.6%。2021年，全国社会消费品零售总额为44.1万亿元，同比增长12.5%。也就是说，电商行业的蛋糕还在继续做大。

犹记得2012年，马云和王健林那个1个亿的赌注，“在未来10年电商在中国的销售市场占额50%。如果到了，王建林给马云一个亿，如果没到，马云就要给王健林一个亿。”

马云认为10年后，电商将占据50%的销售市场份额，但从2012年的十年后的今日来看，电商份额距离马云所说的50%目标还有些距离。

阿里巴巴2022年财年年报数据显示，公司全年GMV为8.3万亿元；京东2021年全年的GMV为3.29万亿元；拼多多2021年全年GMV为2.44万亿元，三家头部电商平台的GMV合计不过14万亿元，即使加上抖音、快手以及其他电商平台的交易额，占比也不足20万亿元。

这也意味着，淘宝仍有存量空间等待激活，但要想抢占市场份额、留住用户，从而稳住自己的一哥位置，当下而言，很大程度上取决于平台人货结合的效率。

参考资料：

《新电商七雄》，来源：燃次元。

文中李木、千千、阿喵、顾宏为化名。