文|毒眸

过往无数的案例给过电影从业者一些相对固定的规律：比如，全国文艺片受众最多可能只有300万人左右，且大都集中于一线城市；比如，电影登陆流媒体之后，基本宣告院线之旅结束，密钥延期能提供的增量微乎其微；又或者是，主流观众对文艺片是“不感冒”的，大众想看不费脑子、快乐的爽片，没人爱看沉重的电影了……

但所有的这些，都被上映已经58天的《隐入尘烟》彻底打破了。截至发稿前，《隐入尘烟》的票房已经达到了6450万，昨日更是以892.47万的成绩超越一众商业片一举拿下了单日票房冠军。而这其中的4200万都是影片上映50天之后带来的。

每一个意外逆袭，当然都是“天时地利人和”共同作用的结果。在接近暑期档尾声，存量影片基本消耗完观影需求，又少有新片上映时，《隐入尘烟》有了增长的空间，此为“天时”。一周的时间里，《隐入尘烟》的排片占比从0.5%一路涨到了9.5%。

但相比同期的商业片，《隐入尘烟》仍然只有不到一半的排片，是靠着数倍于人的上座率一路逆袭到单日票房第二的。这来自于其在短视频平台上的口碑发酵——在电影登陆流媒体之后，不少短视频博主有了剪辑素材，开始发布二创视频，引发了低线城市的用户共鸣，形成破圈，此为“地利”。

但这一切的前提，还是影片的口碑过硬，而且是“雅俗共赏”的口碑，此为“人和”。截至目前，《隐入尘烟》豆瓣评分8.5，猫眼淘票票评分均为9.2，是罕见的能在三家平台上均受好评的影片。

毫无疑问，《隐入尘烟》将成为日后谈及文艺片市场成功案例时逃不开的一个。诸多偶然性加身使它的成功难以被复制，但它也启示着从业者重塑对下沉市场的想象。

“自来水”的生命力

“不说一句苦，却苦到了天际；不说一句爱，却爱到了极致。”爱刷抖音的用户最近一定没少看到这句话。

这种带有金句属性的宣传方式，和《隐入尘烟》相对低调、朴实的影片质感其实是一定程度上有所背离的，和过往大部分受影迷推崇的文艺片的宣发导向也不一样。但偏偏，“自来水”博主们用这种方式扎中了短视频用户的心。

熟稔新媒体传播规律的短视频博主们，知道什么切入点更能博人眼球。有的博主抓住“他一辈子没吃过鸡蛋，唯一一次是为了冲淡农药的苦”这一细节，激起用户的同情与愤慨；有的博主只是对着屏幕哭了一通，抛出一个“《隐入尘烟》后劲有多大”的话题，就能激起不少用户的好奇；有的博主甚至发起“小麦印花”挑战，模仿主角马有铁在自己的手上印花，但没有小麦的博主们只能用大米或玉米代替。

毒眸一周前刚刚写过《明日战记》在抖音取得成功的营销效果导致票房逆袭的案例，有电影营销从业者对毒眸表示，重情绪的影片更适合在抖音营销。《隐入尘烟》本身不太属于重情绪的影片，但是从出圈的这些短视频中也可以明显地看到“情绪”的强大力量。

需要指出的是，与《明日战记》等影片不同，以《隐入尘烟》的票房量级和宣发投入来看，此次《隐入尘烟》的逆袭与片方自主策划的营销行为关联并没有那么明显，更像是抖音博主的自主选题。

因此，之所以票房爆发发生在上映接近两个月之后，影片在上线流媒体之后，短视频博主才有了剪辑的素材来源。如果在影片仅院线上映阶段，依靠预告片中释出的有限素材，是剪不出诸如“马有铁吃鸡蛋”这些如今在短视频爆火的段落的。

靠短视频二创给作品引流，这更贴近剧集行业的逻辑。一直以来，不少剧集宣发方都在“利用短视频二创宣传剧集”和“二创剪辑过多可能使用户不需要再看正片”二者之中纠结，希望能把握住一个微妙的尺度，让自身利益最大化。而电影行业的认知一直以来往后者倾斜得更多，在影片仍在映时十分担忧正片内容过度曝光，以致降低观众买票意愿。

目前，网络电影行业也正在积极尝试这一营销方式，将素材公开给一部分博主进行二创。并且，短视频平台近来针对版权工作的日益重视，那一类过度曝光影片内容的短视频会出现得越来越少。

事实也证明，好电影不怕曝光。在8月初登陆流媒体平台后，《隐入尘烟》的线上热度也一直延续至今。截至发稿前，腾讯视频的热搜榜一仍是《隐入尘烟》，超过诸多热播剧集。打开视频，首先映入眼帘的弹幕是“半夜刷抖音来的”。

而在多家流媒体平台均已经可以直接观看《隐入尘烟》的情况下，影院仍有络绎不绝的观众涌来。其中不乏部分观众是在流媒体上观看过后，希望再来影院支持一下票房的。

这足以说明，在高质量的作品面前，影院、流媒体、短视频三家之间的关系不是对立的，而是一起把蛋糕做大，把增量人群拉进来。人们会产生“在家里看看得了，没必要去电影院”的想法，或许真的就是因为片子的魅力不够。

口碑是最硬的道理

说一千道一万，口碑是《隐入尘烟》能逆袭的绝对前提。没有过硬的口碑，在不投放的情况下，短视频博主的手中诞生的只会是吐槽视频。

而《隐入尘烟》的高口碑，和观众传统印象中的高口碑文艺片还有所不同。它讲述是一对农村夫妇从相识到相知相爱的故事，接地气的同时重视叙事的价值，对于非影迷群体而言没有设置太高的理解门槛。不像一些更强调情绪感受、强调视听语言的文艺片，普通观众看了很可能不明其意，导致口碑两极分化。

这与导演李睿珺一以贯之的美学理念有关，从他的第一部作品《老驴头》起便一直延续至今。在电影上映前与毒眸的对话中（往期文章：《找到沉默的大多数 | 对话导演李睿珺》），李睿珺曾提到，“我希望内行看门道，外行看个热闹，都有得看。每一个导演会不一样，可能有的导演觉得我就是想要补充一些情绪，有没有故事并不关键。但我的方式是，哪怕是一个再简单的故事，我都希望去做一个故事化的处理，在这个故事里面通过人物的发展变化来去传递这些东西。”

通俗性是一方面，真实性是另一方面。影片的主题扎根西北农民的日常生活，这是打动增量观众的关键所在。

数据来源灯塔专业版

毒眸统计了《隐入尘烟》上映首周和本周的票房城市分布，发现三四线城市在此轮票房增长中是绝对的主力。从8月26日三四线城市还不如一线城市的票房，到9月1日均已经达到了一线城市的1.5倍，而在首周的时候，大约只有0.5倍。

而抖音等短视频平台逐渐深入下沉市场的趋势，也让电影能更便捷地接触到这些增量群体，不像过去的电影营销还需要用“农村刷墙”的方式来实现破圈。毒眸在昨日的文章（往期文章：《从李子柒到灰太狼的羊，农村才是短视频的流量密码》）中就提到，农村内容正在越来越普遍地成为抖音乃至所有短视频平台的爆款方向，这背后是短视频越来越深入下沉市场的用户结构所带来的。

而影片拍摄地是李睿珺自己从小长大的村子，演员中也大都是村民，其呈现的是大银幕上能接触到的最真实的农村生活，而不仅仅是一种带有城市眼光的审视与猎奇。也正是基于此，《隐入尘烟》才获得了下沉市场的真正认可。

这不是每个电影创作者都具备的条件，因此也不是每部文艺片都能模仿《隐入尘烟》，获得增量观众的青睐。文艺片的创作还是需要从导演的创作欲求和个人风格出发，找准适合自己影片的观众群。

比如过去一度被视作文艺片票房天花板的《冈仁波齐》，在2017年获得了1亿票房的好成绩。作为一部藏语片，实际上吸引的更多仍是发达地区对藏族文化充满好奇与向往的影迷人群，而非如《隐入尘烟》一般的增量群体。据媒体报道，其上映十天时，一二线城市的受众比例高达68%。

另一个显而易见的案例是《地球最后的夜晚》，由于主打“一吻跨年”的营销噱头，吸引了一大批以爱情片为预期的观众进入影院观看。其最终2.82亿的票房虽取得巨大成功，但豆瓣6.9分、猫眼2.6分、淘票票3.9分的“报复性差评”，对创作者本身也带来了一定的负面影响。

归根结底，意外的诞生总是充满偶然性的，电影宣发的工作还是应该脚踏实地，因片制宜。

但意外也带来了一些启示。目前的电影行业对于下沉市场的把了解程度和把握程度仍然有限，大部分时候视角局限在具备一定观影习惯的存量群体当中，在文艺片领域中尤甚。但那些一年只踏入一次，甚至一次都不踏入电影院的增量人群，才是电影市场未来发展最重要的希望。

这个议题在疫情前常被提起，但在疫情后进入恢复期却总被遗忘，而是寄希望于将存量观众拉回影院。但《明日战记》《隐入尘烟》的案例都纷纷说明，即便在恢复期这一群体仍然具备不小的票房潜力。他们需要更多地被了解和研究，需要走进电影院的契机。如果一部影片能找到与他们产生共鸣的结合点，不妨多多尝试。

好在《隐入尘烟》逆袭了，究竟是观众看不懂好电影还是市场没提供好电影，这个永恒的命题又多了一道值得讨论的实例。