快时尚服饰品牌的风光时代已经过去，这类品牌在频发质量问题、缺乏创新的压力下正面临着利润下滑的困境。但为了重新引起消费者的关注，优衣库从过去强调产品的功能性转而开始关注起服装与生活方式、生活态度的关联，试图重塑品牌的理念与价值。

在2013年启用了全新品牌宣传语“LifeWear（服适人生）”，并推出LifeWear系列服装后，优衣库在全球化发展中继续传播着自己的品牌理念。8月14日优衣库发布了第一支LifeWear全球广告片，片子看起来十足的文艺范儿。

这部广告拍摄了日本都市街头的日常。镜头跟随着一位年轻人奔跑的路线移动，他正跑向不远处与他相约见面的女朋友。极度放慢的镜头把几秒钟的场景拉长为40秒，将我们的目光凝聚在不曾注意的普通人身上，或者还有他们的穿衣风格。配合着清醒而沙哑的女声画外音，你也会忍不住思考：“Why do we get dressed？（我们为何而穿衣？）”。

我们会根据心情和天气改变穿着吗？

舒适的穿着是否会让我们更快乐？

我们穿衣，是为了隐藏自己，还是被看见？

如此哲学的思考题大概只能拍成文艺片才Hold住：

没有刻意的表演和抖机灵的创意，片子自然而简约的风格与优衣库这次全球营销的主题The Science of LifeWear（服适人生的理念）挺搭的。这场营销活动已经于周一在日本开始推广，接下来将面向全球其他主要市场，未来优衣库还将推出2016年秋冬LifeWear系列书籍。

优衣库十分重视此次全球营销，它们找来知名广告公司Droga5制作了这次的广告片。为了更好地理解品牌的态度和理念、探索如何在传播形式上吸引更多消费者，Drog5团队在日本和美国花费了大量时间与优衣库的员工们待在一起感受公司文化。

此外，走国际路线的优衣库仍然重视其民族品牌的身份，对于广告片的拍摄地为何选择在日本，优衣库表示，当品牌理念从日本走向全球的时候，它们开始更加“诚恳地对待自己的原点，认识自己是谁。”

当人们越来越觉得“快时尚”品牌理念缺乏深度思考时，优衣库想通过LifeWear的全球营销引发人们思考关于穿衣态度的问题，并强调LifeWear系列品牌对服饰品质、设计感和舒适度的追求，将优衣库与“只注重最新趋势的快时尚”区别开。“我们想通过这次营销活动展现优衣库在探索服饰的意义这件事上的无穷好奇心。”优衣库母公司迅销集团的全球创意总监John Jay表示。

实际上，这支全球广告片的推出也是为了改变优衣库在美国市场发展受挫的现状。据《纽约时报》报道，今年1月份以来优衣库关闭了康涅狄格州丹布里市、新泽西州樱桃山市、宾夕法尼亚州威洛格罗夫、加州北岭以及纽约史坦顿岛的5间门店。

在2005年退出美国市场后，再次进入美国的优衣库仍然不太顺利，虽然已有投资者呼吁迅销集团放弃美国市场，但优衣库似乎仍想坚守，毕竟在美国市场的发展能够提升品牌的知名度和影响力。

从这次紧紧围绕品牌理念的广告片就能看出，优衣库已经将美国市场发展不利的重要原因归结为品牌理念传播的不到位。正如年初迅销集团全球创意总监John Jay所说：“LifeWear的品牌理念是全球首创，在美国市场上让人们认识和理解优衣库的理念是进入全球市场的重要一步。”

 

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