文|天下网商  叶晨

编辑|吴羚玮

新季度开端，股市喜忧参半。9月2日是最近一个股市交易日，上证指数先扬后抑，最终以0.05%的微涨平淡收官。

而8月31日上市的“粽子第一股”五芳斋却在食品饮料概念股的涨跌榜上风头不减，以5.44元的涨值（较9月1日收盘时）位居第一，9月2日的收盘价来到59.80元/股，对比发行价34.32元，涨幅约74.2%，公司总市值达60.24亿元。

五芳斋冲击上市之路并不容易。2019年开始，更换三次上市辅导机构后，五芳斋才继“剪刀第一股”张小泉之后，成为又一登陆A股市场的老字号。

上市后，五芳斋董事长厉建平、五芳斋总审计师厉昊嘉父子共同持有40%的股份，按公司当前市值计，他们的总资产超过20亿元。

卖粽子，天花板不高。目前中国粽子市场规模不及百亿，五芳斋就已占据37%左右的市场份额。而粽子在江浙沪以外的地区，并非高频消费的食品。此外，据招股书显示，今年上半年因疫情影响，五芳斋的营收和净利润双双下降。五芳斋要如何以业绩稳住当前的市值？

粽子之王，高速路上的常客

作为全国首批“中华老字号”企业，“粽子之王”是五芳斋的最大标签之一。

据招股书，2019年至2021年，粽子系列产品收入分别为16.09亿元、16.44亿元和20.08亿元，占主营业务收入的比例为67.74%、70.77%和73.06%，收入呈逐年上升趋势。2021年，有数据显示五芳斋卖出了超4亿只粽子。

当然，五芳斋粽子的成功，不仅表现在良好的市场销售数据上，也体现在其深深打入了消费者的心智。近期关于五芳斋上市的新闻中，有一位浙江网友留言说，“在高速路途去服务区休息，基本都吃五芳斋，两个鲜肉粽解决，方便、实惠”。

这一方面说明了“粽子之王”的吸引力，另一方面也点出了五芳斋一项有意思的打法——在江浙沪地区，总部位于浙江嘉兴的五芳斋是较早布局高速服务区餐饮市场的企业之一。

1999年，沪杭高速上的嘉兴服务区为了填补功能过于单一的服务区业态，引进当地特产，五芳斋就成了最早入驻的当地品牌之一。很快，五芳斋借助服务区扩大了知名度，增加了销量。服务区也尝到了粽子甜头，将收租模式改为合作经营模式，与五芳斋二八分成。据报道，2007年，服务区单从五芳斋获取的利润达到了900多万元。

五芳斋不仅将多家直营店经营地址开设在高速公路服务区内，其全资子公司上海家馨的主要生产经营地也在沪杭高速公路枫泾服务区。

至少在长三角地区，司机乘客在高速公路上吃到五芳斋粽子，是一件稀松平常的事——五芳斋是长三角餐饮企业中最早和高速合作的，也得到了高速公司的加持。

沪宁高速是五芳斋的大股东之一。2020年4月后，沪宁高速由直接持有转为通过投资公司星河数码间接持有五芳斋股权。据悉，星河数码目前是五芳斋第二大股东，持股占比17.98%。

玩转品牌营销的“老字号”

五芳斋在粽子领域并不是没有对手，如今的粽子市场，大致呈现出三国鼎立的形式。

一是传统粽子企业，以嘉兴的五芳斋、真真老老，湖州的褚老大为代表；二是主营粽子生产和速冻食品的现代企业，以三全等冷冻食品生产公司为代表；三是迅速跨界进入粽子食品领域的新品牌，诸如良品铺子、百草味等。

近年来，由新品牌打出的口味创新粽受到了年轻人的偏爱，例如冰粽、茶粽、水晶粽、小龙虾粽、腊肠粽、螺蛳粽等网红粽子的销量增长较为明显。面对其他对手的挑战，五芳斋也在尝试破解“品牌年轻化”的难题，为了拥抱年轻人市场，老字号在出圈营销的道路上动作频频。

据招股书，2019-2021年度，五芳斋计入销售费用的广告宣传费分别为5559.45万元、4313.87万元和7634.72万元，占销售费用的比例分别为7.30%、6.22%和9.74%——虽然不及头部食品品牌数亿级规模的营销费用，但五芳斋的广告宣传费高于食品行业平均水平，且呈现出上升趋势。

有媒体统计，光是2020年上半年，五芳斋就至少拍摄了41条短片广告。而且从2017年起，其广告短片的宣传就常与热点挂钩。

2020年，科普和美食纪录片在年轻人圈子不停翻新、走红，五芳斋也选择在B站发了一支名为“朋友们蘸起来！”的美食科普广告，短时间内全网点击播放数超过了200万次。

在那之前的2016年，五芳斋就开启品牌联名合作，初次联名的合作对象是迪士尼和漫威，这几年，又与盒马鲜生、喜茶甚至手游“王者荣耀”等联名推出定制化的粽子产品。例如与“王者荣耀”推出的粽子礼盒，在部分电商平台上的单日销量超过了前20天的总和。

创意广告与跨界玩法，不仅加深了年轻人对专做传统中式餐点的五芳斋的认知，这家老字号也实现了投入产出比自洽。

截至9月2日，五芳斋的天猫旗舰店的粉丝数为145万人，虽然不及新食品品牌的千万级粉丝量，但也领先于稻香村、真真老老、大白兔、全聚德等传统食品品牌。

可以这样说，五芳斋打动了一部分年轻人，营销是其重要举措之一。

克服“粽子依赖症”

媒体报道曾提到五芳斋的一件轶事。1996年，日本商家来到浙江嘉兴，希望和五芳斋合作一款鸡肉粽和一款鳗鱼粽。对方提出制粽子的糯米全部要筛选过。当时五芳斋厂里并没有筛米机，只有送到杭州进行这道工序，加工费一斤0.3元，而当时一个大肉粽才卖0.2元钱。但五芳斋选择了筛选大米，三个月的监工后，双方敲定了严格的制作投产流程。那几款粽子出口后，卖到了约3元一只。

长久以来，五芳斋都靠品质粽子“赚钱”。

在此前提交过的招股书中，五芳斋计划将上市募资中的部分用于扩张产能，并提出每年粽子的产量将增加1亿只。

但粽子消费的时节性较强。2019年，五芳斋粽子销量从4亿个下降到3.65亿个，公司营收立即出现了波动，为多年稳步前进的五芳斋人敲响了“粽子依赖症”的警钟。

如何消化每年多生产的1亿只粽子？老字号企业上市后，如何扩大规模、优化运营模式？五芳斋现任掌门人厉建平在接受媒体采访时曾提出“要突破天花板就一定要走出来”的观点。

在产品丰富度方面，五芳斋扩展了月饼、蛋制品、糕点及其他种类的食材食品，其中月饼系列在2019-2021年度的公司营收占比从6.45%增长至8%。为了宣传自己的新产品，五芳斋也上线了中秋档短片《和你一起去月亮》，为今年中秋预热。目前，在天猫旗舰店内，五芳斋今年卖得最好的一款月饼月销已超30万件，这个数据高于广式月饼界的“老江湖”广州酒家。

此外，2016年起，五芳斋还在尝试开拓生鲜O2O业务，在线下开起社区生鲜实体店“挑拾”，并打出了“可满足社区生鲜3公里配送到家”的口号。但目前，“挑拾”在生鲜O2O业务的实践还主要在浙江嘉兴，并未向外拓展太远。

开餐厅更是五芳斋扩大消费场景的一大探索。高速服务区内的五芳斋餐厅，为短时间停歇的消费者提供了便利、饱腹的食物选择。另外，餐厅也能将粽子这样的节气产品转变成城市日常早餐，还可以通过盖饭、面类、馄饨等其它产品，提高毛利。

招股书显示，近三年年度五芳斋餐食系列的毛利率为60%左右，高于粽子产品10个百分点。

截至2021年12月31日，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式已经建立了478家门店，对比同样深耕长三角地区的餐饮品牌老娘舅，后者的门店数为388家。加盟中介平台加盟星的信息显示，当前参与五芳斋二三线城市的线下餐厅加盟投资费用推算约为36-51万元，与老娘舅等中式餐饮品牌处于同一档位。

既能拉长产品营销期和消费场景，又有不错的盈利空间，五芳斋对餐厅业务的投注是有成效的。可是，这几年五芳斋餐厅业务并没有如愿迎来快速增长期。

这与五芳斋作为线下餐厅运营方面的经验尚且欠缺有关，有餐饮行业媒体指出，五芳斋线下餐厅存在装潢缺乏特色、产品丰富但没有好的结构搭配、价格实惠却难以满足消费者的新需求等问题。

当然，餐厅业务的相对平淡也受到多重客观因素的影响。招股书中提到，2020年，新冠疫情和材料成本上涨影响了餐饮食品行业，五芳斋综合毛利较2019年度减少5993.62万元，下降5.26%。另据招股书及其他机构的信息，2021年五芳斋的169家直营店中，有近100家的利润出现了负数。

招股书数据还显示，从2019年起，餐食系列在五芳斋营收占比呈现逐年下降趋势。这代表着，从零售跨界到餐饮圈，对上市后的五芳斋依旧会是一项挑战。

长远来看，五芳斋拥有完备的供应链优势，上市后又赢得了较充足的资金储备，这几年成功的品牌营销也让老字号在年轻人圈内建立了一定的心智基础——有准备的企业，有较大可能化挑战为机遇。