文|青眼

纯净美容是这两年的热点之一。继梦妆品牌入局纯净美容后，爱茉莉太平洋近日又出手收购美国的一个纯净美容品牌，交易金额约8.51亿元人民币。

此外，青眼统计发现，今年国内外头部企业发动了17起收购或投资，部分品牌甚至同时被多家企业竞购，而这也呈现出行业的新动向。

8个月17起，头部玩家开新棋局

回顾欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等美妆巨头发展史，收购是其进行扩张的常规做法。相较于成立和培育新品牌，收购品牌简单直接，被收购品牌所积累的市场洞察、忠实消费者等都将直接为收购方所用。

当国内企业发展到一定程度，也加入到“抢购”大战中，通过收购高端品牌，进一步丰富产品结构，推动品牌向上发展。

在今年疫情反复和整体大环境遇冷的情况下，美妆赛道并未偃旗息鼓。据青眼不完全统计，今年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等11家国际巨头和4家国内头部企业共出现17笔收购/投资（含一笔预收购），总金额或超300亿元，投资收购每个月都在发生。

其次就是西班牙香水巨头PUIG集团对瑞典香氛品牌Byredo的收购，该交易估值约为10亿欧元（约合人民币68.69亿元）。

此前曾传当时参与竞购Byredo的还有雅诗兰黛、欧莱雅集团等，而奢侈品巨头开云集团也有意拿下Tom Ford。

从品牌类别来看，护肤品牌成主要收购对象，在上述案例中，以护肤为核心的品牌占了9个，占总品类的52.9%。

伴随科学护肤理念的逐步渗透，新生代消费者越来越注重产品成分及功效，功效护肤市场规模不断扩大。据公开信息显示，业界预估全球护肤市场规模会按4.7%复合增长率达到2025年的1690亿美元。

各具特色，全球品牌涌入中国

青眼梳理发现，今年以来，国际巨头和头部品牌的收购/投资动作，主要呈现以下几大特点：

纯净美妆受追捧。从上述统计案例中可以发现，其中收购的4个品牌都主打天然、无添加，自然养分的产品理念，即定位于纯净美妆。例如，爱茉莉太平洋收购的美国护肤品牌Tata Harper，其产品特色是纯天然无添加，绿色有机护肤产品。

欧舒丹集团看上的澳大利亚护肤品牌Grown Alchemist，同样主打天然护肤。此次收购，也意味着欧舒丹将在纯净美妆领域进一步扩张。

宝洁收购的Tula Skincare则有“纯净安全+高能功效+医研背景”三重标签，以天然益生菌萃取成分为核心，复配多种功效成分，追求肌肤的“健康平衡”。

纯净美妆行业虽然因缺乏明确的定义和监管标准而尚有争议，但随着消费者对化妆品成分越来越了解，并且更加注重健康，这一领域的份额一直在增长。据青眼情报（企业版）报告显示，2021年全球纯净美容市场规模约414.69亿元人民币，同比增长10.48%，未来十年或将冲刺千亿市场。随着头部企业的争相布局，纯净美妆市场或将在短期内迅速迎来大爆发。

合成生物成焦点。伴随科技进步，合成生物热度攀至全球，被称为改变人类未来的关键技术之一。越来越多的企业关注到这一新兴领域，并积极开展动作。在今年，资生堂投资国内企业创健医疗，后者聚焦基于合成生物技术的重组胶原蛋白研究开发。

国内方面，华熙生物集团更是把合成生物定位为2022年发展的重中之重，在3月完成合成生物学相关的平台搭建和实验室筹备。

有公开资料显示，未来全球物质投入中的60%都可以通过生物制造方式生产。对此，有化妆品行业人士表示，天然植物的生长周期影响植物提取活性原料的产率，但如果能把它的有效成分用微生物进行生产，它的产率成本、时间周期可能会大大缩短。

布局高端，打造新增长极。尽管上半年本土疫情的反复让零售市场承压，但国际巨头、国内头部企业也通过挖掘潜力品牌，引进中国市场，寻求新的增量。

此次爱茉莉太平洋收购Tata Harper，虽是布局北美，但很可能也会成为中国区业绩的一大增量。爱茉莉太平洋首席战略官Jinpyo Lee表示，“在爱茉莉太平洋研发能力和基础设施的加持下，我们预计Tata Harper能实现在西欧和亚洲市场的大幅扩张。”

近年来，高端护肤已成为拉动欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等化妆品业绩增长的重要引擎。水羊股份深知这一点，一个月之内连续收购两个高端品牌，推动业绩增长。其中，伊菲丹在2019年进入中国市场，2020年在中国市场销售增长700%以上。近日，水羊国际开设高端美妆集合店品牌“水羊堂”，也体现出集团高端化战略。

另外，将范围扩大来看，通过高溢价品牌获得更多利润，延长公司的营收高速增长期，贝泰妮、逸仙电商等也在加码高端。

开启“抢牌大战”2.0时代

化妆品行业的“抢牌大战”愈发激烈。近两年，随着中国市场及本土品牌的爆发，外资美妆集团开始采取合作、孵化的方式，从青睐收购外资品牌到挖掘中国企业及新锐品牌，彻底打响“抢牌大战”2.0时代。

上述案例中，国内自然护肤品牌山川成立于2021年，定位高端个护，主打自然养肤理念，将植物材料作为核心成分，向消费者传达中国本土文化及地域故事。这独特理念让其仅成立1年时间就获得联合利华旗下U家会基金投资。

实际上，早在2020年，国际巨头就开始看好本土新锐品牌。2020年欧莱雅在中国市场推出BIG BANG美妆科技创造营；联合利华的孵化器也在中国首发落地；2021年，拜尔斯道夫在中国市场启动加速器计划NX China；资生堂也启动了中国大陆首个国际美妆集团的专项投资基金。

今年5月，欧莱雅集团、资生堂更是先后宣布在华设立首家投资公司，来中国做VC直投，且资生堂中国的首笔投资已经落地。

国内头部企业也不甘示弱，迎头赶上。例如上海家化在2021年成立了品牌孵化中心，服务并投资兼具“中国基因、数字智能、美丽健康”特色的中国优秀新锐品牌。近期，上海家化投资香氛品牌节气盒子，这也是上海家化首次涉足香氛领域，打响了投资第一枪。

此前，青眼也曾统计，A股上市美妆公司几乎都扮演起了投资人的角色，且通过参股的基金投资了逾50个项目（详见青眼文章《A股美妆公司争当投资人》）。

上述化妆品行业人士表示，对已经有资源积累的外资化妆品巨头和国内头部企业来说，投资、收购品牌能够吸引年轻消费者，扩大消费群体，增加流量，以及开拓细分市场，以此增强集团整体的竞争力，保证持续不断的创新能力，并巩固市场份额。“同时，投资孵化一个有基础的品牌，相比于从0到1孵化一个新品牌或者直接收购后费精力运营一个品牌来说更为划算。”

“行业内的大企业拥有成熟的经验、丰富的资源，赋能新锐品牌的同时，也可以从中得到反哺，是相互学习的过程，也是一种共赢。”上海家化相关负责人也曾表示。

眼下，投资、收购国内外有潜力的美妆品牌、原料公司、美妆科技公司等，俨然已经成为抢牌大战中的关键。

正如欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞相信，中国在全球新一轮美妆科技的大爆发中必将成为领跑者。所以说，此时不搏，更待何时？