作者 ｜ 乔琪

曾经，提到性感内衣，人们第一时间想到的就是美国内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secrets，以下简称“维密”）。如今，随着全球范围内的女性主义力量崛起，女性自我价值实现内核发生了演变，维密也紧贴全球消费者需求，在始终坚持展现女性体态美的同时，也把穿戴舒适放在女士内衣产品研发的重要位置。

维密近日重磅推出的全新“反重力文胸”系列正体现了品牌这一价值追求。维密全新“反重力文胸”系列共分为双排扣（PRO）、三排扣（MAX）及小背心（lite）三款产品，既能满足不同胸型对内衣产品的需求，又能做到兼容舒适感和展示女性体态美。

疫情后的这几年，我国女性消费者对于内衣及居家服饰的舒适性变得前所未有的重视。原本已经有着愈发强烈“悦己”意识的女性消费者，在疫情居家办公等生活工作场景发生重大变化的情形下，在购买内衣的时候更偏好无钢圈款的柔软舒适型内衣产品。

多个本土新兴内衣品牌正是切中我国女性消费者的“悦己”需求，推出了颇具变革性的无钢圈，或无尺码的贴肤舒适性内衣产品，为本土内衣市场开辟了一条新的赛道。

不过几年下来，女性消费者发现，上述舒适性内衣产品也暴露出一些短板，例如洗几次容易变形，塑形效果也较弱。事实上，许多爱美的女性一方面虽然希望不再被传统设计的内衣束缚，另一方面又依然需要内衣产品辅助展现健康的体态美。

不仅如此，部分无钢圈内衣尽管穿着舒适，但其材料支撑性较弱，这同样也会引发女性消费者对乳腺长期健康的担忧。

根据艾瑞咨询在2022年3月发布的《中国女性内衣行业研究报告》，近几年无钢圈内衣出现的问题助推了软钢圈内衣（注：软钢圈内衣以塑料、乳胶等材料替代钢圈）在市场上的渗透，2021年软钢圈内衣在我国内衣市场的份额已经达到55%。

正是捕捉到本土女性消费者对舒适性内衣有了进一步的要求，此次维密在开发三款全新“反重力文胸”的时候，采用了一个名为“软支撑技术（Resiltech）”的全新设计思路，让当前贴合人体形态的舒适型文胸，也能对不同的女性胸型起到支撑作用，实现平衡与舒适。

具体来看，双排扣（PRO）款反重力文胸专门为小胸设计，在果冻胶条的加持下增强侧收力和支撑力，全方位立体承拖，修饰胸型使其更饱满流畅，聚拢有型。

三排扣（MAX）款反重力文胸则专门为大胸设计，排扣加宽、侧翼加高，加上果冻胶条能够加倍收副乳，包裹不压迫，让大胸女性摆脱束缚之感的同时，又能感受到胸部的稳定性。

而小背心款（lite）反重力文胸升级同样采用软支撑技术（Resiltech），包裹胸部让其视觉上更加立体饱满。此外，专利反定杯设计保持胸部稳定不移位，杯面抗皱不怕机洗变形。

目前，消费者可以在维多利亚的秘密中国官方网站和天猫旗舰店，以及线下门店买到反重力文胸双排扣款和三排扣款。而反重力文胸小背心款也将在近日上市发售。

全新反重力文胸系列是维密在中国产品本土化的又一次有力尝试。相较以往，维密这次产品本土化努力有了更强劲的背后支撑——全球内衣生产巨头维珍妮。反重力文胸系列是维密联手维珍妮之后推出的第一个重磅系列产品。

2022年1月，维密宣布与维珍妮在中国成立合资企业，以51%：49%的股比共同经营维密中国业务。此前，维珍妮已经与维密有过20多年的合作经历，作为维密的全球产品供应商，前者对后者有十分深入的了解。

维珍妮是一家主营内衣设计和生产的全球头部制造商。维珍妮在中国设有研发和生产基地，在越南也设有生产基地，全球员工总数超过46000人。  

引入维珍妮共同经营中国业务，进一步体现了维密深耕中国市场的决心，也是其加速品牌本土化的重要举措。

事实上，维珍妮作为市场上多个内衣品牌的供应商，已经在中国内衣行业积攒了丰富的经验，也十分了解女性内衣消费者的偏好和需求。

而维珍妮在中国市场的其他战略合作方，如与天猫成立T-LAB数字产业实验室，也能为维密推出本土化产品提供更加精准的思路。值得注意的是，新推出的反重力文胸系列就参考了维珍妮与天猫内衣及新品创新中心（TMIC）的合作研究发现。

中国市场已经是维密公司在北美本土市场之外，最为重要的海外区域市场。不同于维密在英国等个别欧洲国家市场采用本土公司代运营方式，维密在中国市场采取的是合营的方式。

作为美国本土当前市场份额最大的内衣品牌，维密这两年遭遇Thirdlove、Savage x Fenty等新兴品牌的冲击，市场份额正在收窄。相比之下，至今未出现头部品牌的中国女性内衣市场，是维密想要拿下的新的业绩增长点。

市场研究公司Euromonitor欧睿咨询预计，2026年中国内衣市场规模将超3200亿元，其2010-2026年CAGR为7%，保持稳健增长。

但相较于市场份额相对集中的美国女性内衣市场，中国女性内衣市场份额极为分散，至今仍未形成一个强有力的头部品牌，仍然是一片尚待开拓的洼地。

“中国的内衣市场高度分散，这是个好消息，意味着维密不会遇到单一竞争者。”维密首席执行官Martin Waters在2021年7月曾表示。

分散的市场同时意味着激烈的市场竞争，充分的市场竞争给予消费者充分的选择，因此充分满足女性消费者情感需求和变革的消费理念变得前所未有的重要。

2021年，维密正式从原母公司L Brands拆分出来，实现在纽交所的挂牌上市。过去几年里经历了口碑争议、业绩下滑和收购终止等一连串风波，维密开始正视女性消费者不断发展和进步的观念。

在中国市场，维密把女性“悦己”需求放在第一位，根据中国消费者的身材特征以及对内衣功能需求的变化，进行了产品本土化的应对。今年以来联手维珍妮更体现了品牌在华战略再升级，双方强强联手，发力本土化的产品研发，旨在打造更符合中国女性喜好的内衣产品。

不仅如此，从这几年维密在中国在线渠道和实体零售的发展轨迹来看，它在中国市场的本土化策略已经迈入了快车道。

在电商渠道方面，维密目前除了开设品牌中国官网，也已经与多个第三方在线平台达成合作，包括开设了微信小程序、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方旗舰店等多个线上购买渠道。

2015年前后，我国本土市场出现了一系列依托电商平台而崛起的在线直营新兴内衣品牌。这些内衣品牌抓住互联网流量红利迅速崛起，内衣消费市场一段时间内呈现新老品牌混战的局面。

作为进入中国市场才5年左右的外资品牌，维密重点布局电商渠道，满足消费者线上服务需求是品牌在华发展无法避开的一环。维密告诉界面时尚，这两年大力而全面的铺设电商渠道之后，“大大提升了转化率，也弥补了消费者疫情影响下受限的线下实体购买机会。”

不过，艾瑞咨询在前述报告中也提到，“随着流量红利减弱和线下体验价值凸显，目前及未来较长时间内内衣零售渠道将呈现出全渠道融合态势。”

对于维密而言，实体零售门店仍然是品牌与消费者沟通交流，向消费者展示品牌形象和内涵的关键。在品牌战略再升级的过程中，维密调整了中国市场的开店策略，从以往在一二线城市开大店，转而大力发展轻体量门店，同时深层优化实体零售服务及体验。

2017至2018年刚入华那几年，维密在上海、北京等城市的优质地段高调开设沿街的超级大店。这些沿街店铺通常出售维密内衣、居家服、美妆、香水等全线产品，在任何一座城市都是十分醒目的存在。

不过，在维密执行转型策略的过程中，将策略性调整线下渠道，关停“一部分产能低下的超大面积门店。”

对于任何一个刚刚进入中国市场的品牌而言，在城市地标开设旗帜鲜明的大店，是打响知名度的一个重要举措。但多年过去，国内一线城市实体零售市场发生翻天覆地的变化，除了疫情对线下门店流量造成的冲击，新兴落成开业的城市综合体项目也在冲击曾经红极一时的购物街区。

入华几年，维密已经通过以往影响力遍及全球的维密大秀和热闹非凡的一线城市大店打响了在华知名度。如今处在转型期，维密开设实体店已经无需一昧追求开设大店，更重要的是针对不同圈层的消费者做好精准运营，而开设轻体量的小型门店也能让维密的线下开店步伐更为灵活。

截至2022年8月，维密在中国25个城市已经开设了73家门店，其中31家为全品类门店，销售内衣睡衣全线产品及美妆产品。另有42家为美妆店，主要销售美妆产品，另销售睡衣、内裤等产品。

根据计划，维密未来将深层优化线下零售服务及体验，主力开设300至400平的轻体量门店，有计划性地进行市场扩张，深耕线下中国市场。目标到2025年，维密将在中国增开100家新型门店。